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见证破局的策划奇迹 (2011/7/2 21:40:53)
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见证破局的策划奇迹
——从零到NO1的破局之路
 
做策划不是空谈,不是想象,更不是搬几本教科书上的理论套上去,玩几个所谓的营销概念就可以万事大吉的。
作为一个职业策划人,从业十余年来,本人不仅仅只是单一的为企业作咨询顾问,一直以来,我都在不断在市场的实际操作践行中来检验自己的策划理论,执行能力,提高策划水平,以求为客户做出更高的服务质量和效果。所谓实战派营销策划人,我想就是自己必须要到一线中去,必须要亲自从项目策划、操作的成功经验中来提高自己的理论和价值,只有自己亲自成功操作和实践过一些项目,才能真正为客户服务好。
一个策划人,不能真正站在客户的角度上来做策划,就不是一个好的策划,同样,不能设身体会项目(企业)运作中的心态、把控、决策、调整,就不能真正为客户做好策划咨询工作。
2010年,在多年策划工作之后,我又一次把自己沉淀到项目(企业)运作当中去,以求进一步深入市场、了解市场,检验自己的决策和执行能力,策划水平。
下面我就以自己成功运作某DM报纸的过程和经验在此做以总结:
1、 市场调研
在运作此DM报纸之前,首先,我们对当地市场作了详细的调研。
当地共有DM报纸五家,其中比较好的有二家,一家是新闻纸印刷,走的是低价路线,一周一期,在当地成功运作五年之久,另一家是铜板纸印刷,同样走的低价路线,但是一周二期,频率较高;另外还有两家报纸,均采用双胶纸印刷,一家比较有特色的是在汽车行业内据有极高的影响和地位,锁定汽车行业进行专业服务,发行涉及乡镇,但价位较高,剩下的一家则没有什么明显的特色和优势。同时,我们对各家报纸的主办人进行了详细的了解,这几家报纸的主办人均没有专业的行业经验,且报纸编排质量较低,不仅大的语法错误、错别字经常出现于报刊之间,而且报纸混乱,为了利益出现多个报头,显得极不正规则。同时,我们还对读者进行了摸底调查,现在的DM报纸都以商业广告为主,缺乏明显的看点和吸引点,报纸时效性短,看过即扔,没有什么保存价值和观看价值,所以广告效果也不是非常明显。
经过初步调查,我们不仅对几家报纸的现状有了一个清楚的认识,也对主办人员素质、思路方面有了了解。
根据调研,我们认为:就目前的市场现状和主办人情况而言,我们完全有机会破局,且超越所有报纸之上,办出自己有特色的报纸出来。同时,因为现有的这五家报纸都已经有一定的年限了,这是优势,同时也是劣势,优势是他们的知名度较高,有一定的客户基础,但同时也缺乏新鲜感,这就是我们的市场机会。
2、 报纸定位
作为一个新品牌,要想在相对成熟的市场破局而出,不仅仅要清楚的找到既有品牌的不足之处,更有清楚的突出自己的品牌特色,要有一个明确的市场定位,而且要一炮打响,才有可能迅速赢得市场的认可,破局而出,取得成功。
根据前期市场调研和分析,我们对要办的报纸有了明确的方向的清楚的规划思路,具体如下:
报纸定位:专业商务DM
定位原由:现有报纸品牌档次低,形象差。
定位说明:整个报纸的定位目的和方向就是要给市场和大家一个眼前一亮的感觉,而且要档次更高,体现专业,并且要有阅读价值,以提高广告效果,从而吸引广告主的选择和投放。所以我们将报纸定位为“专业商务DM”,目的就是要提升报纸形象和价值。同时在报纸设计和编排方面,我们也是颇费心思,在细节方面狠下功夫,报头坚持只设一个,以体现正规、专业形象。
宣传口号:专业班底  与众不同  个人信息   永久免费
口号原由:宣传口号既是针对现有报纸的缺点喊出的,更是针对自己报纸的优点打出的,
口号说明:我们将口号集中体现在“专业班底,与众不同,个人信息,永久免费”这16个字里,就是要告诉大家我们的报纸是与众不同的,不同的原因是这是一个有着专业班底的团队报刊,反过来讲,正因为是专业团队办的报纸,所以才是更有价值的,更值得合作与选择的。而后两句“个人信息,永久免费”则是针对读者的,这既是一个口号,更是一个策略,具体见第三点说明。
3、 启动策略
新品上市给大家的第一感觉和印象是非常重要的,而DM报纸能否成功,竞争力分为三点:核心是发行,其次是业务,第三是设计,设计也是一种竞争力。我们的报纸在正式出刊之前,我们除了在设计和细节上狠下功夫之外,对发行也做了充分的思想准备,同时启动市场的策略也必须要做到有看点和议论点,具体有:
策略一:根据综合分析对比,我们认为我们的报纸要体现出与众不同的感觉,首先要从形象上区别开,我们最终选择了大4K尺寸,选了最厚的80双胶纸来印刷,虽然成本高一点,但会让所有的读者和客户感觉质地、档次非同一般,果不其然,我们的报纸一经面市,大家都评价非常高,看完之后也舍不得扔,迅速成为市场和读者、客户的议论热点。从这一点上讲,只要赢得了大家的关注,就会有人感兴趣来合作,而只要有第一个客户合作,就会有更多的客户来合作。
策略二:在报纸的宣传口号中,我们定下了“个人信息,永久免费”的原则,之所以要这样定,一是因为现有的报纸时效性太短,因为报纸本身没有什么太有价值的信息,即使大家有所需要,也是一看完信息就扔,因为没有什么可保留的,二是我们要制造一个让大家都来看我们报纸的热潮和看点,可以提高阅读率,通过提供有价值的信息也可以提高报纸保存时效,广告效果一旦得到提升,广告主自然会长期合作。经过分析,现在生活中不仅结婚难,而且再婚者需求较大,另外诸如二手物品转让、房屋出租、求租等个人性质的信息不仅在当地匮乏,而且没有一个很好的平台和途径传播,所以我们就定出了一个“个人信息永久免费”的原则,这一个口号一打出,果然反响更高,不仅交友征婚者云集,而且很多家长、老人也非常关心,有为自己征婚的,也有为子女寻对象的,一时间,在当地市场热闹非凡。加之其它大量二手信息收集和刊登,更是为大家提供了极大便利,好评如潮。原计划三个月实现赢利的计划,结果不到一个半月就提前完成目标。
这其中还有一则小故事:有一位女孩在报纸上打了一则交友信息,结果是一天24小时都有人联系,打电话的,发信息的,持续了近半个月之久,最后交友者实在无法忍受,被迫连手机号都换了。
4、 渠道下沉
渠道下沉是成熟行业深度竞争的发展和需要,而在DM行业,渠道下沉则是指发行网络的覆盖范围的进一步扩大。
当我们报纸初步赢得市场认可之后,这还远远不够,因为对于那些经营二年以上的报纸,还是有着良好的市场基础和客户认可度的,作为一个新品牌,在初步取得认可之后,还必须要进一步发力,提升声誉,在稳固自己脆弱地位的同时,扩大市场份额。
经过研究,我们很快第二步发力,发行延伸至各乡镇,这一招又赢得了先机和认可,比如:医药、餐饮行业的认可,因为他们的患者群、招聘对象等均以乡镇为主。半年之后,我们又针对汽车用户,将发行网络扩大至县城,效果同样显著,得到大众、现代、雪佛兰等一些汽车品牌商认可,建立了持久合作关系。
5、 货卖堆山
商道上有一句至理名言“货卖堆山”,什么是货卖堆山呢?字面上的意思就是形容商家的货物像小山一样地堆在那里出售。让顾客大老远地就能看到他的如山的卖场。为什么要堆山?就是要通过商品的极大丰富、极大丰满招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。这其实也是商家的一种宣传广告和一种促销手段。货堆的越多,招引来的客人也越多,客人越多,广告效应也越好,趋众心理使得更多的人不断涌来。
 在我们报纸初期,有些版面空位,但到了中后期,任何一期,我们的原则就是不能有一个大的空广告位出现,为此,我们也采取了多种方式,多种办法来达到这个目的,给市场上造成一种感觉,任何一期,我们的客户都很多,而且广告位都是满满的,甚至有些客户在登广告时就不解的问:“你们的广告都满满的,有没有位置给我排啊?”
但有些人就不懂这个商业道理,当地报纸里就有一家,任何时候,都是稀稀拉拉的两三家客户,这样给大家的感觉就是他没客户,没客户的原因是什么呢?肯定就是效果不好,既然效果不好,就是想登广告的客户也不会选择了。这其实是一个循环效应,就象传统的那个“啤酒游戏”。
6、 “先升再降”的乱局之招
破局之道首先在立身,其次在乱局,乱局之中才能给自己找到一个位置。
报纸一开始,我们先以专业、高质量形象出现,在价位上也比同行稍高一些,基本处于成本之上,同行中上的价格区间。之后,为了达到乱局之目的,我们选择了其中数量较为庞大的一类分类信息栏目来开刀,这也是价格敏感区,喊出最低价,一下子打破市场格局,迅速吸引了中小商户,客户数量也大量增加。如前所述,有两家报纸在同行是走的低价策略,但我们这个定价,比他们还低,低的没有再降的空间和余地,一次降到位,给大家造成我们价位最低的印象。
举例来讲:超市促销一般都会选择一些价格敏感的产品进行微利,甚至平价、亏损来进行促销,吸引消费者,再利用其它产品来弥补。同时,降低,要么不降,要降就要一步降到位,不能给对手有反手的机会,一点一点的降最终起不到任何效果。
此招一出,在市场上掀起轩然大波,他们几家纷纷开始反击,降价的降价,改版的改版,赠送的赠送,但都已经无济于事,先入为主的思想观念在人们的思想里已经扎了根,已经建立了对我们报纸的认识,当然还有其它相对优势。
破局的目的不在降价,因为降价对大家来说都没好处,破局的目的牢固树立报纸在市场中的地位,同时为下一步做好铺垫和准备。而作为竞争对手,虽然他们也有反击对策,但都只能是被动的应对,而且不知道我们下一步将会出什么招。加之他们主办人员本身的不专业,对广告行业的不了解,对市场运作的缺乏,要想做一些有效的应对策略还是很难的,可以说,我们每一步几乎都走的顺风顺水,全然在掌控之中。
7、  “通过创新定格NO1的终极狠招
长期以来,当地DM报纸都是单张的运作形式,最多只是在客户量增多的时候加版,但缺乏长期稳定的DM刊,相对来讲,DM刊比简单的DM有更多的优势,这其实也是我们下一步的目的和目标,如果再次提升,办成DM刊,不仅有更多的优势,还会彻底成为行业老大,占领更多更大的市场份额,树立绝对优势,但这也是一把双刃剑,因为DM刊的成本更高,压力更大,如果改刊成功,好处无庸多说,但如果不成,则可能加速死亡速度。
多年来,其它几家之所以没有向DM刊发展,估计也是出于胆识和资金风险方面的考虑,另外还有一点,他们的价格本来就低,如果改成DM刊,意味着必须要增加更多的客户量才可以,而要增加客户量,就必须要降价,他们已经没有了降价的空间,而我们广告版面的价位一直是中高,如果改成DM刊,一是有一定的降价空间,二是可以通过降价可以吸引更多的客户量,经过分析,其它最有可能跟进的则因为价格因素排除跟进可能,这样的话,我们改刊,则利大于弊,而且可以一枝独秀。
下定决心:一定要改。
经过半年多的积累之后,我们开始秘谋改刊事宜:人才储备,客户储备等。
阳春三月,经过重新规则、全新改版后的第一期DM刊拔地而起,展现在市场、对手和客户面前,大家赞叹、质疑,赞叹改版后的优势和精美,质疑能坚持多久,但因为有前期的精心准备和积累,很快改版后的效应就得到验证,客户量增加,效益也得到进一步提升,坚持一段时间后,客户的质疑之声消除,赞誉之声却剧增。
8、 “三分天下,五家出局”市场格局
改版的成功,也彻底决定了我们报纸的成功,彻底奠定了市场地位,同时也度过了新品牌站稳脚的历程,从此市场格局之中,形成以我们为NO1,其它二家紧随其后的三分天下局面,而且因为我们报纸形象、质量、发行等综合优势的体现,报纸集中了当地市场60%以上的优质客户资源。
为什么是三分天下呢?因为在这整个过程中,有两家老品牌都已经被迫出局了。
同时,还有一点需要说明的是:在我们报纸出来之后,不断有跟风和新进品牌出现,前前后后总共有三家新报,但都时间不长便销声匿迹。
就在笔者下笔的同时,又有一家新报纸出现,但仔细研究其经营思路、风格,以及主办人员之后,他们的命运同样长不了。
 
掩卷沉思
1、 策划——情何以堪
报纸的路程是暂时告一个段落了,但作为了一个策划人的路却还很长。
“用脚做策划”,记得这是当年服务永利化工时自己非常深切的一个感受,我想,要想做一个优秀的策划人,就必须不断的到市场中去,要不断的用实践去检验策划理论和思路、能力,积累更多的经验,唯有如此,才不致叶公好龙,纸上谈兵,才能成长为一个真正的实战派营销策划人。
很多人都认策划人员很风光,可以指点江山,又似力挽狂澜,但实不知,如果你真想要做到能够指点江山、力挽狂澜,就要付出比别人更多的辛酸和汗水,就要有更多次千锤百炼成金,更长时间的积淀成龙才可以的。
一个优秀的策划人,必须要对策划这份职业有一种难舍的情怀,才能承受更多的策划之苦,也才有可能成就策划之美。
2、 破局——策划为先
当今市场,无论哪个行业,都没有空白市场,竞争激烈,要想真正破局,后来居上也了,树立品牌插位也好,都必须要有周密的策划,一个没有思想的品牌,必然会被淘汰和灭亡。一次成功破局的过程,本身就是一场智慧的盛宴大餐。
这是一个没有炮火硝烟的战场,但却是一个充满商业竞争的无情战场,任何一个成功的策划,都是商业智慧的华丽展现,都是策划思想的集中体现。而唯有策划,才能让破局之路如此惊心动魄又如此美丽无华。
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