盛夏来临之际，为了抢占市场，汇源投资50亿，火速推出以“水果生气了”为主题推出系列全新碳酸饮料——“果汁果乐”，从此也拉开了涉足碳酸饮料市场的大旗。自从这一新品上市一来，业界就一直紧盯这个新生儿，汇源作为果汁行业的老大，这步旗是否下对了还很难说，但将近两个月过去了，也没有看到“果汁果乐”有火起来的迹象，完全不像当年康师傅绿茶一上市，火爆劲立刻就在年轻人中形成一股潮流。

虽然汇源给了这个新生儿一个非常好的诉求：既拥有果汁的健康，又拥有可乐的激爽，业界人士也认为，它的高明在于，既错开了与碳酸饮料的正面竞争，又把可乐踩在脚下，既错开了与果汁品牌赤裸裸的对抗，它又站在果汁品牌的头上。但事实果真如此吗 ？

在方圆看来，“果汁果乐”要让汇源真正的乐呵起来并没有这么简单。无论是产品，营销还是策略，汇源似乎越来越偏离市场。李明利认为，产品的营销要回到消费的起点，也就是消费者的需求上来，而策略的制定也要以消费者为基础，否则，一切都是空中楼阁。

问题：战略失误  路径偏颇

一直以来，提到“汇源”，消费者就会想到果汁，尤其是100%纯果汁，并能感受到其稳重的、家庭氛围比较浓厚的品牌形象。而如今，汇源推出“含汽”饮料——果汁果乐，将其消费人群锁定初中生、高中生、大学生，是汇源品牌年轻化的尝试，也是与以往相比很大的突破。

但这条路能否行得通，还要回归到汇源本身来说。

纵观汇源的一系列行为，自从纯果汁成功之后，在饮料市场一直是频频动作，推出了一系列饮料，像蓝猫咕噜噜卡通饮料、真鲜橙、他加她、奇异王果V-Plaus，最近又推出果汁果乐，可见汇源一直都在探索企业新的路径，企图再一次营造出果汁的市场神话。但事实证明，汇源一直没能摆脱纯果汁的市场定位，因此，开辟的其他饮品要么在市场上不温不火，要么逐渐销声匿迹，因此在方圆看来，汇源的策略成也在此，败也在此。

事实上，汇源虽然一直在纯果汁市场上占据了霸主地位，然而从饮料市场这个大类来看，汇源的发展其实出现了瓶颈，一直没有寻找到新的突破点，以奇异王果为例，其定位的模糊没有让这一新品迅速撬动市场，同样果汁果乐也不容乐观。

从整个大环境来说，碳酸饮料的品牌格局已经形成，未来几年不会有大的改变，汇源想要在短时间内改变大势，显然是不现实的。而且碳酸饮料产品同质化严重，对手之间也都互相了解，价格日益透明化，厂家和经销商的利润都在不断变薄。汇源把“果汁果乐”定位于碳酸饮料，要撬动市场很难。

从策略上来说，汇源这几年一直没有形成高瞻远瞩的策略，基本上是市场上什么产品火了，汇源就跟在别人后面推出什么，从而没有形成市场上新的主导产品。而汇源在战略方面的缺失，也导致了“汇源”品牌资源逐渐流失。其结果就是汇源的产品线非常丰富，但创造业绩的仍然是果汁，很多新产品几乎没有引起市场任何反映，这在一定程度上反映了汇源产品开发的盲目与系统战略规划的缺失。

另外，企业一旦形成自己的品牌就会延伸产品线，这是企业发展的需要，但如果延伸不当，则会影响整个企业的发展和整体实力。汇源的产品涉及茶饮料，醋饮料，乳饮料以及低含量果汁饮料等，汇源的大品牌目前已经延伸到几乎所有的汇源产品之中，但大品牌之下的细分品牌则似有似无，在消费者心目中没有多少分量和影响力，缺乏独特的内涵和印象。这就造成了“汇源”大品牌战略在各个细分市场的接连受挫，不仅使细分市场产品的发展受到影响，甚至已使“汇源”品牌的专业化形象受损，危及汇源100%果汁这块核心领地，使其在100%纯果汁方面的专业性品牌印象受到了削弱。

从产品上来说，“果汁果乐”虽然是汇源开创的一个新品类，但产品毫无创新，在果汁里加点汽，可口可乐和百事可乐早就推出了芬达和美年达，并且多年来已经形成了稳固的市场地位，要撼动也极其不易。并且汇源低浓度果汁表现并不突出，早在去年，汇源便以“柠檬me” 系列进军低浓度果汁市场，其市场表现为“拖后腿”。

因此，在方圆看来，汇源整体战略的失误导致了其发展路径的偏颇，而要制定正确的发展策略还得回到起点，也就是消费需求上来。品牌加敏锐的洞察力是企业抢占市场先机的重要法宝，而市场洞察力也就是消费者的需要。

出路：回到消费者，以消费需求为起点

市场需要什么产品，对绝大多数企业来说，这似乎是一个难题，但事实上，市场上的每一个畅销品，无不都是迎合了消费者的需要，口感好，健康营养，顾客就愿意买！这是中国消费者的现状，也是市场趋势。

尽管汇源说的很好，果汁果乐将“激爽体验”与“营养健康”进行完美结合，但从口感上来说，与美年达，芬达等汽水饮料相似，毫无特别之处！说喝的爽，没有“百事、雪碧”爽；说果汁健康，可又比不上“果粒橙”。

从产品的创新和营销上来说，汇源的想法是好的，那就是用品类营销开创蓝海，品类营销在食品饮料行业也屡见不鲜，2005年娃哈哈将牛奶和果汁杂交在一起的“营养快线”，既避免了和果汁的混战，也绕开了和牛奶的竞争；2009年娃哈哈在茶水加上汽就摇身变成了啤儿茶爽，既不和啤酒竞争，也不和茶饮料争食。同样是品类营销，结果却完全不一样。汇源果汁果乐大概也得益于此吧，但要撬动市场，却是汇源一相情愿的事。

“营养快线”迎合了消费者对营养的追求，啤儿茶爽一句不喝你就OUT了并没有让消费者买账，其产品的创新不足以打开消费者的心智壁垒，而“果汁果乐”同样如此，一出生就注定了和“啤儿茶爽”一样的结局。

事实上，自从汇源在纯果汁市场取得巨大成功之后，其策略一直就站在企业的角度来思考问题，而不是从消费者身上找到市场突破点。

以奇异王果为例，乍一听到这名字，消费者想的是一定是来自异域的神奇水果，可事实是猕猴桃汁，让消费者感觉汇源不厚道，有被欺骗之感。

在市场和营销方面，汇源一直在努力跟时代同步，与时尚结合，却每次都时尚不起来，无论是“他+她-”，还是“真鲜橙”、“果鲜美”，汇源沉闷的品牌形象即使请来全智贤也难以打破，而以“许三多”代言奇异果王更是时尚的不伦不类，这次果汁果乐的推广似乎又与时尚越走越远。

果汁果乐与时尚的差距，在方圆看来，根本因素是企业陈旧和惯性思维的局限，新品类不是旧酒换新瓶，而是要打破固有营销理念，跳出行业看行业、跳出产品看产品，挖掘品牌差异化价值，赋予新品类无可替代的新内涵，从品牌个性、品牌策略、推广方式、产品形象等多方面全方位创新。竞争环境在变化，竞争对手在进步，汇源也只有打破旧的发展模式，在创新中寻求出路。

崛起：新品牌布局，制定整体策略

从目前来看，果汁果乐不能改变汇源的经营现状,不仅是其在消费者心目中定位模糊，也稀释了汇源原本的品牌内涵。而要突破企业发展瓶颈，改变现状，汇源应在三方面下工夫：

一，忘掉过去，忘记“汇源”，从消费需求入手，制定新的产品策略。

一直以来，“汇源”一直生活在过去的光环里，而随着时代的发展，很多并非定位于果汁的产品也打“汇源”的旗号，这势必导致产品的失败和企业品牌的稀释，因此，只有制定新的产品策略，跟时代同步，并站在消费者的角度看产品，才能摆脱新产品一直不能畅销的局面。

二，找到竞争对手，实施精准打击，所谓“打蛇打七寸”。

营销是一场战争，找到你的竞争对手，是营销中最重要的决择。因为只有找到竞争对手，才能制定出精准战略，而没有竞争对手的市场，要么不存在，要么称为蓝海。蓝海是一大片还没开发的领域，有很大的市场空间，像果汁果乐这样的产品定位，是在果汁和可乐之间找到一条生存的夹缝，所以从一诞生就注定了开辟的并非蓝海，其失败之处就在于没有找到明确的竞争对手，这也导致了整体战略的缺失。

纵观汇源的一系列产品，皆是没有明确的竞争对手而失败的，例如百利哇饮品和奇异王果，果汁果乐也是这样，都是站在产品的角度做产品，没有明确的竞争对手，没有精准的市场战略。

三，产品精准定位，制定整体策略。

关于果汁果乐，朱新礼一句“可口可乐推出美味源饮料中加了点果汁，偷了我一个‘源’字；现在我在果汁里面加点碳酸，要回来一个‘乐’字”，就暴露出汇源产品定位的问题和整体策略的偏颇。就犹如竞争对手的问题一样，果汁果乐的定位是什么？其竞争对手到底是可乐还是美味源？不能解决这些问题，就不能制定完整的整体战略。

因此，汇源的根本问题在于策略的制定。李明利认为，在品牌布局上，采取主分品牌策略，针对细分市场开发新的品牌。以细分品牌为主，以“汇源”品牌为辅。

具体来说，就是细心挖掘汇源的特色产品，然后集中精力进行开发，而不是现在几十种、几百种产品细分品牌都要分汇源一杯羹，那就难免一方面造成细分品牌的发展投入不足，另一方面分散汇源大品牌的内涵和影响力，甚至有一部分产品明显影响“汇源”品牌的形象。

诚然，作为行业领导品牌的汇源，随着市场的不断发展，产品逐渐多元化，子品牌也不断丰富，其战略意义在于，要在果汁领域更多细分市场，引领及占领更多市场份额，但很多新品还没打开市场便滞销了，成为汇源发展史上失败的一笔，最终影响了汇源的整体发展。

因此，在方圆看来，汇源的未来不是寄托于如果汁果乐一样的品类创新，而是从消费需求出发，把握趋势，制定新的市场策略和实施更精准的品牌布局，然后在营销创新和系统模式上下功夫。否则，即便开发再多的新品，最终也都会一个个销声匿迹。