央视招标成功落幕，蒙牛再次一飞冲天，以两亿元的价格从纳爱斯手中夺过了标王的宝座，延续上了其问鼎天下的辉煌。

 

作为从1999年起步，每年以复合超过100%的速度狂飙突进式增长的企业。短短十年，蒙牛已经从内蒙古的一家白手创业式企业裂变为中国最具代表性的乳品大鳄。其成长的每一步都充满了传奇色彩，从模式到营销手法到推广，蒙牛的许多举措都成为营销界的经典样本。

 

但无法忘记，在2008年，一场以三聚氰胺为核心的寒流以迅雷不及掩耳的速度袭击整个乳品业，蒙牛作为其中代表同样无法独善其身，甚至一度成为三鹿之后，受伤较重的企业。在相当长一段时间里，从牛根生的言论到蒙牛品牌的形象，一度成为消费者眼中一个蒙上灰色的典型，蒙牛品牌惯于造势的手法在此时精准地吻合了那句“成也萧何，败也萧何”的长叹。

 

优秀的企业不是不摔跤，而是能适时调整自己，从摔倒的地方重新站起来。正是在这样的背景下，蒙牛的“只为优质生活”悄然退居次要地位，一场以层层监管为核心的主题文化传播成为蒙牛发展史上的新主角。在方圆品牌营销机构看来，这一场以层层监管为中心的主题传播不仅对于蒙牛品牌形象的恢复乃至今天的重登至尊宝座有至关重要的作用，而且无论是网络加视频的传播手段还是以产业链为核心的传播内容，都代表了食品业文化传播的新方向。

 

 

食品业文化传播方向与食品产业的发展阶段以及消费者的需求密切相关。

 

从消费者需求来说，自八十年代至今，消费者对食品的要求大致经过了美味、营养、健康三个阶段。美味是食品的基本属性，也是消费者选择一个是食品的基础。但随着消费者生活水平的日益提高，消费者不仅需要口感上的满足，而且逐渐开始注重食物中富含的营养能否为身体和精神提供双重的支撑。从本质上说，消费者对食品的认知是逐渐深化提高的，在西方简约消费的兴起和国内消费的日益丰富的社会背景下，营养过剩成为消费者新的恐惧，于是健康成为消费者近几年对食品的核心需求。

 

从市场实际看，美味需求时代，可乐、薯片是其中的代表；在营养时代，牛奶、果汁是典型；而在健康时代，劲酒则富有成就。

 

在严格意义上，健康时代是营养时代的升级版本，同时是在消费环境诚信缺乏，食品安全事故层出不穷的背景下成为消费主流的。

 

与消费者需求相对应，从企业或者说食品产业大致也经历了产品、系统和产业链三个阶段。

 

在产品阶段，从文化传播来说，品牌产品往往借助了优秀的创意和一流的模特画面表现，完成产品美味的塑造。但由于消费者对营养的需求，所以食品的文化传播业必然经历一个由自身向外扩展的过程，如在营养时代，食品文化传播往往重点诉求科技含量，营养成分，并且还要配套自然环境，绿色有机标识等资源，才能最终完成对消费者心智资源的占领。

 

在一定程度上，在美味时代，企业营销的中心往往是以产品为核心的制造系统传播；但随着食品进入营养时代，面对竞争环境的日益复杂，消费者认知的日益深入，企业随之转型进入以企业为中心的文化系统传播时代。

 

在文化系统营销时代，一个企业的资源控制能力、造势能力、制造概念的能力，往往决定着一个品牌的兴衰成败。蒙牛正是在这种背景下，凭借产业产品的营养属性和自身优秀的营销能力，登上了营销史的舞台，并完成了一出又一出华丽的演出，实现了自身从灰姑娘到白雪公主的上升之旅。

 

同时在这一过程中，由于企业界对营销能力的过度注重和竞争的日益白热化，食品业为了利润铤而走险事件不断，食品安全环境日益成为消费关注中心。2008年三聚氰胺事件就是食品安全问题的一次蓄势已久的总爆发。这种爆发使消费者的消费认知一夜间完成了从营养到健康时代的彻底过度，并对企业的健康属性具备了新的认知免疫力。

 

在这种情况下，造势等传统营销手法一夜失效，正因如此，蒙牛等企业无论是发豪言壮语还是写万言书，都只能激起网民乃至整个消费市场的一致反对乃至抛弃。

 

正是因为消费对食品品牌认知这种天翻地覆的转变，必然要求企业必须从以前的造势式系统营销向更有说服力，更能为消费者提供安全感的沟通式营销转变，这就使企业营销阶段沿着系统营销进一步外延，上升为触及面更宽广的产业链条式营销。

 

作为身在漩涡中的企业，蒙牛敏锐地意识到了食品业文化的转中转型和传播方向地改变，所以最终选择了层层监管的诉求方向，开始从产业链条角度诉求自己的方向，并与伊利、三元等企业一道开启了食品业文化传播第三阶段——健康传播的序幕。

 

 

在传播食品健康文化的具体措施上，蒙牛在传播内容、传播策略上又与伊利三元等不同，形成了自己创新式的传播组合。

 

在传播内容上，从伊利来说，其传播的主侧重点是“从心开始”，其基本的传播背景是，在三聚氰胺事件的旋涡中，从中央到地方，对　乳品业的道德指责日渐一日强烈。伊利正是循着道德经济的运营路线，在传播自身优势同时，侧重做出了自身“从心开始”的道德承诺，从而完成了自身乳业老牌的形象塑造。相对伊利，三元作为少数躲开三聚氰胺漩涡的企业，其更注重对自身质量管理体系的表现宣传。从主体内容上，蒙牛与三元采取了基本一致的路线，但在其之外，蒙牛非常清楚自身身处内蒙的地域优势，所以，最终蒙牛的传播内容就成了从牧场到牧草到奶牛以及质量管理体系全套控制，“层层监管”的全产业链条管理的宣传策略，并用“监管”字眼实现了企业从主观到客观优势的双重负责表现，完成了当前食品文化以产业链为中心的代表形象塑造。

 

按照产业链营销原则，全新的内容，因为产业链触及范围更广，所以要求在传播策略上必须有效整合更多的有效资源，用更加直接有效的形式去推广。

 

从蒙牛来说，在整体上，蒙牛此次“层层监管”主题传播与以往一样，深谙统一口径效果最大化的广告原则，无论电视还是其他媒体，在一定传播段内，都集体传播同一内容。

 

从具体媒体效果来看，电视尤其是央视等媒体受益于消费者对传统媒体的信赖，往往能对消费市场形成消费拉动的市场效果。但缺点是成本高昂，且受时间、空间的限制。

 

另外，从人群来说，目前随着网络等新媒体的崛起，消费者的媒体倾向日益多元化，特别是网络，对年轻一代消费者形成了更成熟，范围更大的覆盖。

 

第三、从网络自身特点来说，其具有传播速度快、灵活、传播时间、空间不受限制等特点。因此，用网络有效补充传统媒体的不足，无疑是上上选。

 

因此，蒙牛毫无悬念地整合了这一新式媒体，其通过优酷等对年轻消费群具有强大影响力的网络媒体，用视频这一立体感强的传播形式，一天24小时轮替播出，实现了与消费者的亲密接触。

 

当然，在公交电视、终端电视等媒体，蒙牛同样没有放弃这些细微的机会。

 

正是通过这样一种创新的内容与央视网络整合的媒体资源，嫁接视频等直接有效的传播形式，在很短期内，蒙牛有效实现了消费者对其品牌的深刻理解，并逐渐实现了对蒙牛产业链形象的信心重塑。

 

 

当然，从营销理论和现实营销实践看，任何一个品牌一旦在环节上出现，很难短期内通过一次活动恢复。

 

从产业链文化传播规律来看，其改变心智方向的过程也是长期的渐变的。

 

对于蒙牛来说，其经过三聚氰胺事件，虽然通过创新的内容，和有效的媒体组合及直接有效的传播形式，在一定程度上完成了其自身形象的转型。重登2010年央视标王就是转型成功的明证。

 

但从食品产业链文化发展角度看，这只是其品牌重塑的第一步。在经过系统营销后，产业链营销的大幕才刚刚拉开，所以蒙牛最要紧的是通过持续的努力，有效去除其长期在消费者心智中留下的“炒作”形象，稳定塑造自己注重产业链，以食品质量为己任的新品牌内涵。从而找消费者心智上留下新的健康的烙印。

 

据方圆观察，蒙牛已经从根本上认识到了食品文化传播的这一本质性变化，所以，在最近，北京街头蒙牛的新形象广告中，其一改自身以往的情感、文化等诉求，而是重新回到了品牌产品来自内蒙古生态草原这一原始的诉求上来。

 

实际上，向一个方向前进一步总要以向另一个方向后退一步为代价。随着食品业产业链时代的到来，整个食品业从大的方面看，其会更注重自身对产业链控制；从小的方面看，则经历多年营销为王后，食品业又重新回到了原料时代。

 

从食品产业链文化看，原料虽然不是产业链的中心，但只有从原料到基地到生产质量体系逐渐全程跟踪、控制，传播，实现中粮集团诉求的“从田间到餐桌”，食品品牌文化才真正完成了新一轮的上升。

 

在这个意义上说，不管是蒙牛诉求层层监管还是今年重新回到原料，这绝不是食品业文化传播的倒退，而是从一种食品文化传播到另一种更高级形态文化传播的过渡，因此，可以说，蒙牛层层监管不管内容上的创新还是媒体资源、形式的利用都又一次为食品新文化传播做出了典范，至于蒙牛能否成为新一轮产业链文化营销时代的新王者，一切都还要看其本身对产业链营销的把握和应用是否到位，还要看他对一种新的食品消费文化生态发展的把握是否彻底。所以，正如一句话所云：时间将证明一切，因为它改变着一切。对蒙牛，对中国的食品文化传播和营销，同样如此。