“东阿海龙胶”——三战皆成，海龙飞天
山东东阿阿胶股份有限公司是全国最大的阿胶及系列产品生产企业，成立于1952年，1996年成为上市公司，2005年隶属华润（集团）有限公司，公司拥有中成药、保健品、生物药3大主导产业，100余个品规。东阿阿胶连续3年居全国补益中药之首，2008年，东阿阿胶制作工艺被列入国家非物质文化遗产名录。
随着东阿阿胶品牌的崛起，阿胶品类局势逐渐出现新的变化。东阿阿胶采用低价压制策略，使得整个品类消费对新人群开发不够，并不断走向低端，而年轻人，城市人群和高收入则远离阿胶品类消费者。2004年，有着52年历史的山东东阿集团提出从“中国女性第一滋补品牌”到“男女同补、打造中国第一滋补品牌”的战略转型，并与志起未来达成战略合作，共同选择了海龙胶口服液作为实现这一战略的突破口，并且异军突起，迅速在中国补肾市场占据了重要的席位，不管是市场占有率、市场营业额还是品牌影响力都留下了浓抹重彩的一笔，前景一片光明。
合作成果：
1、确定品牌定位，打造滋补第一品牌
从接手东阿，志起未来马上深入市场进行调查，经过长达一个多月、跑遍4个省份的详细分析研究，才确定切实可行的市场方案，由于滋补行业均趋向低价，使得品类产品品质下降，阿胶显现边缘化迹象，志起未来建议东阿阿胶进行品牌的重新定位。将东阿海龙胶打造成为“滋补上品”，并以此打造滋补第一品牌，引领阿胶品类步入更为主流的滋补品市场，赢得高势能人群的青睐和消费。
2、有效战略实施，引领品类新主流
纵观中国补肾产品的发展，产品更新越来越快。产品类别基本上分速效、温补、速效+温补三种类型。操作手法则走向两个极端：以太极和同仁堂为代表的大企业，产品基本上都是温补型，推广上也采取不愠不火的品牌宣传思路，理性、务实、安全、长远，但启动市场速度慢、前期投入费用高、需要企业有足够的耐心。根据东阿阿胶的企业定位和海龙胶口服液的产品属性及历史使命，我们既不能采取简单的概念炒作，又不能不考虑市场启动速度，因此东阿海龙胶的总策略是走出中国补肾市场的第三条路：消费定位上，专门卖给35—55岁，有一定消费能力和生活品位，对自己健康不够满意，又没有大毛病的男人；在营销定位和传播上，坚持品牌功效化、功效品牌化，既要秉承和体现东阿阿胶的经营理念和品牌价值，又要在功效传播上做到独到而精准。真正做到谋定而后动，引领品类新主流。
3、三大样板市场实现星火燎原
此后，在接下来6个多月的时间里，志起未来提出：海龙胶口服液产品营销的新战略规划，市场运作分四步：再造海龙、海龙破冰、海龙出海、海龙腾跃。
进入市场策划和第一批网络建设阶段，即海龙破冰。在第三条道路的营销思想指导下，推出海龙胶口服液市场启动的“五个精品工程”，通过精细化营销，实现产品的安全着陆和良性运转，探索中国补肾市场“品牌功效化、功效品牌化”之路。网络建设上，遵循培育圆心、区域辐射的思路，点线面结合，坚持质量第一、数量第二的原则，成熟一个，开发一个。并首次推出“金种子”计划，通过“市场特区”带动周边。先期启动中国三大“市场特区”，实行特事特办——你铺货，我推广！我投资，你收钱；“特区”操作，特事特办!三点连动，集中优势资源迅速掀起消费高潮，以三个市级市场为起点，再引爆山东、浙江、广东三省，随之让三个市级样板之火烧遍全省。这三个样板市场就象“海龙胶口服液”燎原的火种，进而影响和点燃全国。
【特别提醒】本文由北京志起未来官网提供，转载请注释：www.lizhiqi.com
李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，战略新品志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。
上一篇：奢侈营销，丹夫让中国人尽享欧洲
博客主人的相关文章
·还没有评论！
共有0条记录 首页 上页 下页 尾页 0/0页 10条记录/页