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李志起:大空间成就大品牌 (2009/8/14 13:52:27)
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李志起:大空间成就大品牌
“石药果维康”医药巨头大食品空间突围战纪实
 
 
一切竞争皆为空间而战,无论对象是一个国家,一个城市还是一个市场。
——李志起。
 
提起国内最知名的补维产品,大家都会提到它石药集团出品的“果维康”。著名影星“葛优”代言的形象广告与石药集团强大的品牌背书让果维康风靡全国。那句广告语“果维康,优先补的维生素”更是广为传唱。
是谁成就了果维康的市场传奇?
是什么缔造了果维康骄人的业绩?
这一切要从四年前说起……
 
血战的困境
 
石药集团,中国最重要的原料药生产基地之一,维生素C产销量全球第一, 出口欧、美、日、澳、东南亚等五十多个国家和地区。国际知名饮料品牌可口可乐、七喜、红牛等所用维C均为石药提供。然而,在耀眼的光环之下,石药集团已经陷入了市场形势变化带来的巨大困局:一方面原料药出口受阻,利润不断降低;一方面处方药广告受限,抗生素制剂竞争恶化。更严重的是,由于企业长期专注处方药领域,企业品牌形象和影响力没有建立起来,发展空间和后劲不足!
这是一个滴血的困境,走投无路的茫然即便是再为著名、再为庞大的企业也只能无所适从。如何在困境中寻找出路,如何利用自身的优势重塑生存与发展的空间是石药集团亟待解决的问题。
 
空间、空间、还是空间!
 
CBCT与石药集团的合作恰恰解决了这一问题。
CBCT著名的《空间论》是对历史、政治、军事、营销潜心研究之后,在对上百家知名企业的服务过程之中积累形成理论系统。理论认为:空间是最本质的东西。一切成功都是缘于对空间的打破与重建,一切失败都是因为违背空间规则引发空间秩序的混乱。世界不是一极的,单维的,线性的,甚至不仅仅是二维、三维、四维,而是多维、变化的。空间无处不在,空间无所不能。“空间论”将营销之变化用自然规律之上理解的加以总结,通过“思想的触角”将当下变成未来。“空间论”发现空间、转变空间、制造空间,并把空间的自由交付商业的现实。
大空间成就大品牌!空间是检验成败的唯一标准。 基于空间论,CBCT为石药集团进行了战略修正,着力于打造大容积的市场空间,点燃了企业奔跑的引擎。
 
背后的空间
 
石药集团是原料药出口型的企业,其技术实力是首屈一指的。这是核心,也是关键。原有优势业务受到挤压和限制,只是发展空间被剥夺,去路被阻断。如何寻找更高、更广的新层次空间是石药集团实现市场快速突破的关键命题。
通过系统的分析,CBCT发现:如果说出口市场,企业订单是石药集团面朝的方向,那么消费者市场就是石药集团背后的空间!
只要依托石药集团强大的技术优势和生产优势,把资源集中在优势产品维C上来,通过精心的策划和细致的运营操作,石药集团必定能够实现一个华丽的转身。夺取广阔得先奥菲这空间!
新产品右旋维生素C——维C含片果维康,担当着战略突围的重任!
然而,从纽崔莱、双鹤VEC、罗氏力度伸、君维口佳、江山艾兰德等国际品牌,到善存、金施尔康、21金维他等复合维生素,竞争对手已经林立。石药集团想让果维康获得成功,其难度不言而喻。
果维康将以怎样的策略开拓局面、征服市场?
 
空间游刃
 
真正局限我们自己的,不是竞争对手,而是缺乏前瞻性的眼光、深刻的洞察力、独到的创新力,这些都缘于对空间的理解和判断。
——李志起
 
跳出行业看行业,摆在石药集团面前的有两条路:一条是进入竞争激烈的医药保健品市场,与纽崔莱、善存、金施尔康、21金维他等竞品血战;另一条是开辟大众消费食品市场,独创一条路子出来。
历史上的战争历来都是通过不对称的方式获取胜利,如果石药集团想要在维生素市场中获取胜利,必须要获取不对称的优势。大众消费食品市场是一个具有超级广度的潜力市场,其回旋的空间巨大,只要撬动这块市场,数量基础所带来的性质变化将是石药集团挑战强势维生素品牌的不对称作战基础。
以正出奇,快速抢占大众消费食品市场,快速抢占空间,快速掠夺资源,这条路石药已经高势在必行。
但是,突破大众快消市场空间,石药集团与他的果维康基础近乎于零。一直扮演着原料供应商、出口商和处方药生产企业角色的石药集团,在大众快速消费市场,没有任何举措和声音,没有一点市场基础,甚至连自己的营销组织和团队资源配置都没有。
一无经验,二无队伍,三无渠道,面对这些复杂的市场难题,果维康如何打赢这场空间战?
打好空间战,高度决定一切。站在行业的高度思考,我们看到,随着近年来补维风潮的到来,食品功能化已成为消费者追逐的新宠和食品营销创新的新趋势。雅克V9维生素糖果,脉动、激活等功能饮料,乐天、好丽友等木糖醇无糖防龋齿的功能口香糖,这些产品中最常见的成份就是维生素C
果维康批准文号是保健品,很显然,进军快消品市场,石药集团独具医药保健品行业的先天优势,其专业的维C背书优势更让普通快速消费品企业难以企及!果维康实质是维生素C。无论从消费者还是从市场角度来讲,完全具备快速消费品的特性。于是在策划会上,一个大胆的创意突然跳入我们的脑海。既然雅克、脉动、乐天等食品企业能够将食品功能化,作为维C巨头的石药集团,为什么不能反其道而行之,将功能食品化,把医药保健品当食品来卖?
维生素类产品并不是成熟的细分品类,目前在对维生素类产品进行拉动的过程中,更多的是以消费者最终利益为切入点。在维生素品类中,消费者更多接受的还是理性的诉求,而不是感性的诱惑。因此,维生素等功能化食品的制高点不在于情感性,而在于功能性!果维康如果进入功能化食品领域,凭借着他独特的自身属性和资源优势,必将成功抢占功能化食品的制高点!
思考--论证--推翻再思考的过程是令人激动且兴奋的。找到突破点,接下来的工作一切都顺理成章。我们提出“打造功能化食品大空间,以大需求打造大品牌占领大市场”的战略决策,获得了石药决策层的高度认可。
通过一系列的营销突破。我们将石药集团从医药行业的营销怪圈里迅速拉了出来,进行了系统性、创造性的全面提升,在食品功能化的道路上开拓了一条全新的绿色发展通道;同时,通过延展产品体系,将药用功能的食品化概念注入新品理念中,从而全面提升了石药在整体品牌上的竞争水平。
 
后记:
“果维康”不仅通过空间突破快速打开了产品和企业在大众消费市场的声望,迅速提高了企业知名度,同时通过占空间、树标准等一系列强化手段,最终开辟了一个新空间,新市场,成就了一个新品类,并成为新空间里一个强有力的领导者。石药“果维康”开启的不仅仅是一个功能化食品的新品类空间,也凭借其功能性食品的药用价值应用而成为行业新标准。受到了医药保健、快速消费品行业、媒体和经销商的广泛关注!
CBCT经验:通常情况下,空间一变,一切都变。空间的突变常常让企业面临尴尬,一方面原有优势被瓦解,另一方面在新空间里必将面临全新的挑战。对企业而言,如何突破困局?变血战为智战,在不对称的空间里竞争,找到市场空白点,明确新的目标消费群是关键。谁能抢占市场制高点,谁就能真正意义上占领空间,果维康的高明之处,就在与它既找到了大空间,又成功占领了大空间的市场制高点,从而成就了果维康功能化食品领域的大品牌。
营销专家咨询热线:18910656365 13521171615
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