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暴力营销:中国企业的暗黑破坏神 (2009/8/11 10:32:52)
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暴力营销:中国企业的暗黑破坏神
北京CBCT品牌营销机构董事长李志起
美的乱局背后:中国企业的暗黑破坏神
     前不久,新华社《瞭望东方周刊》刊登的一篇题为《变频乱局背后的商战推手》的署名文章,震动了整个空调业。记者通过亲身采访,娓娓道出 “美的”挑起的变频空调行业的一场乱战,这场表面上不痛不痒的“技术口水战”,却称得上国内空调行业的灾难性预兆,狼性十足的暴力营销像股黑暗势力,在各个行业蔓延……
这种营销界的黑暗势力,让我想起全球著名游戏《暗黑破坏神》,其版本1地狱火,版本2叫毁灭之王,这正说中了暴力营销对企业危害的本质。
光明面和黑暗面的斗争、明与暗的较量是最具诱惑力的主题。《暗黑破坏神》中黑暗势力代表血乌鸦叫嚣:“Join my Army of the Dead!”,中文是“加入我的死亡大军吧。”反应在营销中,意思是企业若被暴力营销这样黑暗势力的操控,其实是走上自寻灭亡的道路,必将变成品牌的僵尸OR骷髅。
话说天下大势,乱久必和,和久必乱。在商业利益的驱动下,追求利益最大化的同时不惜牺牲自身的品牌价值,等于是出卖了商业的灵魂之石,让暴力营销这种暗黑势力在市场上流窜,欺瞒消费者,破坏竞争秩序,更加剧了自身的衰亡。一时间血雨腥风,生灵涂炭,各大行业相继上演洗牌闹剧。
 
一切都在一念之差……
以美的为例。在空调行业,众所周知,格力一直处于行业第一的位置。美的虽然是后起之秀,但在国内也是一家很有名气的家电企业,而近期这场由美的引发的“技术口水战”事件,却让整个空调行业硝烟四起,让美的品牌受到置疑。根源何在?我认为,一切不过是一念之差。即在正与邪之间做出抉择。
现在很多企业都想争抢更多的市场份额,都想做行业老大,都想成为领袖型企业。但是,就像温总理用国家经验告诫当前的中国企业家 “企业家的身上还应该流着道德的血液。”一个真正的领袖型企业是要领导整个行业向前发展的企业,必须具有显著的社会特征,在经营企业之外,它还要承担一定的社会责任!即“以正合,以奇胜”,当我们在追求“奇胜”时,一定不要忘了“正”才是根本。
可是,在过去的2008年,美的曾涉嫌用“空进空出”的方式造假微波炉市场占有率,陷入“回购门”事件,面对格兰仕的指责,美的最终保持缄默,始终避免与扬言掌握证据的格兰仕公开叫板。此外,深圳一居民家中美的电冰箱突然爆炸起火,一消费者也在使用美的电磁炉时发生意外,美的虽然给与了伤者一定赔偿,但美的从始至终拒绝承认是自己的产品质量问题,发展到时下的“技术口水战” 让整个空调行业处于乱战之中……类似于这样的邪招、愚蠢之招,各个行业不胜枚举。
在此,我不想单纯的评论美的的产品质量问题。因为在美的行为背后,是观念的问题,是营销观念、经营道德等一系列牵系到企业根本的问题,是暴力营销毒害中国企业的又一个案例。仅仅一念之差,我们看到了在暴力营销之下,企业对待行业野蛮的态度,对待消费者不诚的态度,对竞争对手拙劣的态度,成为严重丧失了诚信,丧失了方向和责任感,丧失了品牌真谛的危险企业!
 
破坏性DNA是企业战略的缺失!
为什么暴力营销的破坏性这么大?
温总理在谈到企业和经济发展时说:“只有把看得见的企业技术、产品和管理,以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任,两者加在一起才能构成经济和企业的DNA”。 这是建设性的DNA。与之相反的,暴力营销的破坏性DNA是什么?
我认为暴力营销的破坏性DNA是企业战略的缺失!
我一直认为,战略是中国企业急需补上的一课。因为它代表的方向,是企业发展的轨道,是企业的未来,以及与未来匹配的各种整合与创新。当然,首先就是对正确经营观念与社会责任的深刻理解。
以战略思考下对社会责任的理解为例。在国内,很少企业会从战略角度看待企业社会责任问题。在他们眼中,企业社会责任的各种问题是零散的、不成体系的,与企业核心竞争力无关,却不知道社会责任能带来巨大的公关价值和整合效应!因而,他们只顾眼前的发展,只顾为了争抢市场份额,通过各种不正当的竞争方式,甚至以牺牲消费者的生命为代价,苏丹红事件、毒奶粉事件、三聚氰胺事件等等,破坏性的DNA已经让企业严重变质。
 与之相反的,20多年前,张瑞敏那沉重顿挫的一声巨锤,吹响了海尔进军世界500强的战略号角,并发布了与此战略相对应的一系列经营方针。在此战略方针的带动下,海尔倍受国人注目,海尔员工受到极大鼓舞,海尔企业开始流淌蓬勃发展的血液,充满责任和骄傲感的血液。在战略的号召下,张瑞敏首先率领着海尔人把海尔变成了“世界500强”!
事实上,纵观所有挤身进入世界500强的企业,他们普遍的共性就是以战略为导向,习惯从战略角度看待经营问题,比如在战略指引下设立专门负责企业社会责任的部门,而且把企业社会责任的战略作为企业发展战略的一部分等等。
因此,对于像美的、格兰仕这样在中国已经逐渐发展壮大的企业,他们更应该重视企业战略,重视在战略之下布局和行动。事实证明,企业战略像一个望远镜,让企业在现状和未来之间游刃有余;更像一个支点,运用得好,足以撬动企业的整体优势,确保企业越做越大!
 
破坏性更来源于是品牌根基的薄弱!
“小胜凭智,大胜靠德”, “小企业做事,大企业做人!”无论是靠德,还是做人,反应在企业经营上,讲的其实是品牌。
1、品牌与道德。所有品牌都是抱着美好的愿望和伟大的道德心诞生的,其品牌文化多是与“靠德”和“做人”相关的。暴力营销对企业的破坏性,事实上源自企业背离了道德底线,对品牌文化的背叛,往深了想,就是品牌根基过于薄弱,缺少不可动摇的品牌内核。
为什么品牌与道德总是难以贯彻到营销中呢?因为品牌和道德的实现是需要成本的,是吃利润的。对于经常处于生死边缘,习惯性只顾眼前,利字当头的中国企业,尤其是众多的民营企业,完完全全遵守道德的确有点犯难,好一点的企业管理者最多也只能做到遵守“道德底线”。但只是遵守道德底线,放在以前可以,但以后肯定不行!消费者自主性和保护权益越来越高,消费者的理性认知和感性需求都越来越高,违反道德就等于触雷自杀,怎么办呢?中国企业管理者必须转换思维方式,摆脱曾经的低级价格战竞争模式,走高价值的品牌之路,扎扎实实地建筑品牌高墙,提高品牌产品附加值,抵消遵守道德而带来的短期成本上升。除此之外,企业没有其他选择。
而从长期来看,道德不会增加成本,反而是降低成本的经营之道。如本次三聚氰胺事件,很多国际有关奶产品品牌也被卷进来,如吉百利巧克力、立顿奶茶、雀巢,而娃哈哈的营养快线等乳制品却赢得一片赞赏声,比打三千万广告费都值,为什么?因为娃哈哈用的全是进口高成本奶粉,根本不含三聚氰胺。同样一个事件发生,同样一个市场环境,不同的道德遵守获得了不同的市场奖惩。
2、品牌共赢。“供应商、生产商、分销商、广告商、消费者、投资商、政府监管部门”共同构成市场利益价值链,唯有每一个价值链成员都获得应有的利益实现共赢,企业品牌才能长久,而不是“算计”其他价值链成员。这一点也非常重要。所谓暴力营销是企业经营的暗黑破坏神,很多暗黑都是从内部发起的,比如企业经常算计政府偷税漏税,经常算计供应商尽量压低价格,经常算计分销商压缩利润,经常算计消费者骗取利润,这种可怕的“奸商”行为或多或少毒害着企业自身……
不同品牌之间也是存在共赢关系的。比如在世界快餐界,麦当劳和肯德基可以说是“无人不知,无人不晓”,无论你走进麦当劳还是肯德基,您既可享受到汉堡包与炸鸡的美味,还能体会到品牌背后的一种强大的文化支持。
美的在和格力竞争,麦当劳和肯德基也在竞争,同样是竞争,麦当劳和肯德基却能在激烈的竞争中各自占有一席之地,因为他们深知“你中有我,我中有你”的道理,他们之间的竞争不是靠非正当的伎俩进行恶意攻击,他们也没有以“价格战”来抢夺市场,而是通过比服务、比质量来争取市场。
而相对于国内无端的“技术口水战”、“价格战”“终端站”等诸多纷争,这貌似是对竞争对手的一种“有力”打击,但实质上是对整个行业的一种“践踏”。因为即使是在枯燥的沙漠之旅中,你也不能为了胜利果实而将对手赶尽杀绝,因为在没有对手的路上,你的空间看似大了,你的“内心”却在逐渐压缩,因为你失去了正常竞合关系下行业的“空间集群效应”。所以,企业是市场利益价值链的核心枢纽,只有让所有成员都高兴,才能维持品牌的长治久安。从这个意义上看,共赢才是正道,共赢才是真正的企业存在价值。
3、品牌与发展。在全球经济一体化和竞争无国界化进程中,中国一直充当着“世界工厂”的角色,为全球消费者提供物美价廉的产品。但中国部分企业生产的产品却也经常因质量问题受到各种质疑,长期以来,只能享有产业链末端的微薄利润。
因此,中国企业要赢得世界的尊重,要成为全球性的品牌,就必须自强、自律、自爱;要更加遵守游戏规则;要让自己身上流淌着道德的血液!要做有品牌文化的企业!
 
    对抗暴力营销,我们必须承担的责任
  美的,在中国可以说是一家发展不错的企业,但企业的发展绝不可以以牺牲消费者的利益为代价!这也是美的在品牌建设中犯的一大禁忌!
也许,我们不应该直接批评美的,因为这也绝不是美的一家企业的问题。三聚氰胺事件的出现,受伤最深的是谁?同行们已经将三鹿“恨之入骨”到“坟墓”中去了,但其实三鹿的背后,也无非是一个企业的名字而已,无非是一个品牌的名称而已。如果每个企业家的身上都丧失了道德的血液,那跟“吸血鬼”又有何区别?一些企业为何以丧失道德为代价,甚至冒着违法的念头也孤注一掷?因为他们身体流的那点道德血液已经无法阻挡追求最大利润的本能冲动,所以他们铤而走险,所以他们才死的更快。
企业之所以称为企业,因为他生产或服务的东西,最终是为了服务客户;领袖型企业之所以成为领袖型企业,因为他领导着整个行业向前发展,他有显著地社会特征,他必须要承担一定的社会责任!作为逐渐发展壮大的中国企业而言,我们不应该做暴力营销的操盘手,我们不能只图利润而不考虑社会责任,美的作为中国家电业著名品牌,更要负担起责任和义务,做好表率。
无论是美的掀起的“技术口水战”,还是三鹿引发的“三聚氰胺”事件,也许接下来还会有类似事件发生,最终受到伤害的绝对不只是消费者,他伤害了整个行业,更伤害了企业本身,最终成为自己的掘墓者,成为中国经济发展的“绊脚石”!
所以说,这种只顾自己利益,无视消费者和合作伙伴利益的暴力营销,是一股灾中国营销界暗涌的黑暗势力,源自中国企业的现状和整体经济文化意识。我的建议是所有的企业家,品牌大师、职业经理人应该重视起来,共同携手,将这股营销上的歪风邪气彻底刹住。
这是我辈这种将服务中国品牌当成终极理想的人,必须要承担的责任!更是每个成长中的企业面对受伤的消费者,能斩钉截铁的向他们说一声:我愿意承担的责任!我们需要稳中求胜,我们务必拒绝破坏,务必从暴力营销的快感中解脱出来,挺直腰杆,加速前进!
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