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雅芳在中国乱象已生 (2009/8/11 10:34:34)
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北京CBCT品牌营销机构董事长 李志起  www.lizhiqi.com  MSN:jackelee@vip.sina.com
 
“美丽如此简单”—— 717日,雅芳彩妆巴士全国巡游在上海正式启动。然而,美丽背后,笼罩着一片拨不去的阴霾。美丽,并不简单。
 
自从雅芳“传销门”“退货门”之后,一直在关注雅芳的最新动向,一个月之后,雅芳依旧沉默,我终于不想等待下去。
 
 
雅芳不是传销而是乱销——“传销”、退货背后
雅芳方面,除了17日的活动,只有713日的一纸声明。声明称,雅芳一直以来都严格遵守国家法规,相关检查仍在进行中,而我司目前并未收到南岗分局对此事的调查结果
对于雅芳中国这样一个一直以遵纪守法、以“长期建立起来的消费者的良好口碑和合法的经营环境”为豪的直销企业,忽然之间,“传销”的大帽落到自己头上,估计雅芳高层都被砸的有些懵懵然。不得不说,这份看似轻描淡写的声明已经是雅芳中国可以做出的最大限度的无奈辩白。
然而这份声明于事无补,明眼人都知道雅芳面临更大的问题不在于是否传销,而在于全国涌动的退货风潮,在于退货、传销背后折射出的雅芳种种顽疾。对这些,雅芳缄口不言。
无论是传销调查,还是退货事件,东北之乱只是混乱的一角,并不是单一事件,暴露的是雅芳中国历来已久的乱象。
哈尔滨12家专卖店的三点退货理由:第一,雅芳公司分支机构以出国游为促销手段和以取消经销合同为要挟,让服务网点大量囤货,造成相当一部分产品过期。其次,雅芳公司在现存的服务网点周围无序开店。此外,雅芳公司的直销员和服务网点严重冲突,相互砸价,造成货物积压。
三点退货理由暴露出来的至少包括雅芳的价格混乱、布店混乱、管理混乱,区域政策的差异,分公司的浑水摸鱼…...雅芳的渠道混乱由来已久,专卖店与直销员之间,与网店、“黑店”之间互相压价、窜货,恶性循环,愈演愈烈。雅芳自称:“已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式,巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的‘铁三角’关系。”然而这三者之间利益如何平衡,是雅芳一直没有妥善解决的。专卖店、直销员之争也罢,黑店、网店也罢,这并不是一个自下而上的问题,而是自上而下的混乱。
不过,渠道混乱还是表象,更深层的原因直指雅芳中国的商业模式混乱。
靠什么盈利?利润率还是销量?雅芳的定位?是中档还是低档化妆品?雅芳的后期管理力度?到底是以专卖店零售为主?还是直销为主?各自的侧重是什么?有没有把这两种渠道分别去对待,比如产品上、管理手段上、政策上,对不同的渠道加以区隔?一片混乱!我们所看到的是雅芳的摇摆不定、区隔不清、规划不明。
一个企业,必须坚持自己独特商业模式,当商业模式混乱或者出现摇摆,就必然导致混乱。“直销+零售”这一雅芳在中国开辟的新模式,并没有引导直销员与专卖店的良性竞争,互有偏重的共赢,反而加深矛盾、互相拆台,让恶性竞争愈演愈烈,进而使业绩停滞不前
祸乱,早已埋下。雅芳这个在世界上发展相当不错,在中国曾经也算得上很好的品牌,走到今天这一步,败象已现。
 
 
雅芳中国的消极应对策略——危机公关迟滞背后
更深一层,雅芳的商业模式之乱暴露出雅芳中国的战略方向问题和决策力度的缺陷。
 “彩妆巴士”应该是策划已久,此时按期执行的目的,一在于给外界以镇定、清者自清形象,二可能在于转移公众视线。因为,在此状况下,说雅芳中国丝毫不受影响,无疑是自欺欺人,这次活动应该带有公关目的。
但这样的公关行为有没有效?很难说!转移视线?估计很难!在活动上多花精力,有舍本逐末之嫌。没有解决根本的问题,无论做出什么样的措施,也只是以纸包火助火燃。貌似平静的雅芳,底下已经波涛暗涌。
在雅芳强装镇定的背后,有可能在积极筹划着大动作,但更大的可能是——延续雅芳的一贯消极应对的公关策略。
资料显示,08年“贿赂门”被曝光后,雅芳(中国)携手中国红十字基金会共同举办的 “粉红丝带心系你我—2008‘爱的行走’大型公益健走活动”。但除此之外,再无下文,针对被确认的“贿赂”事件没有任何解释和应对。与今日的情况,如出一辙。
这种消极不仅仅表现在公关方面,雅芳的整个策略都呈现出一种消极顺应、放任自流的趋向。
雅芳的中国之旅,身不由己。98年面对政策的变化,不得不开始做从没有做过的店铺零售,渐渐失去了曾经作为单层直销的优势。05年再次转型,却不得不面临专卖店、专柜的巨大投入,只能是专卖店与直销员同步发展。一直是一种委曲求全的勉强顺应。
之后对渠道控制乏力,对愈演愈烈的渠道混乱听之任之,只求销量,不问其他,直到被引爆,依然看不到雅芳积极的的坚定与果决。
虽然灵活,但缺乏坚持。雅芳呈现出来的骨子里的气质带着一种精巧繁复与优柔寡断,重招式而缺力度,不知是不是因为做化妆品女性思维过于浓烈的缘故?当然,这只是戏言,但雅芳战略的犹疑不定让人忧心忡忡。
 
雅芳can or can’t?——考验信心与决心
雅芳用事实证明,最大的敌人不是对手,而是自己。
雅芳一步一步步入今日如此泥潭,整个盘面已乱,哈尔滨不过是乱象一角。雅芳不是传销是乱销,这次的问题不是它传销,而是渠道之乱、商业模式之乱。面对如此乱象,如果漠然视之,等待自然平息,不过是姑息养奸,必将酿成大患。如果不是大刀阔斧地进行改革,削除毒瘤,解决商业模式这一根本性问题,也不过是头疼治头,脚痛医脚,按下葫芦又起瓢。
雅芳能不能以此为契机,进行模式变革,真正狠下心刮骨疗毒,开创真正的雅芳新纪元,就看决策者的信心和决心了。
 
雅芳can or can’t,我们拭目以待。
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