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案例 | H&M旗下品牌退出日本市场,哪种快时尚受日本市场欢迎? (2016/8/25 14:12:24)
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近日,H&M 集团旗下品牌 Monki 宣布退出日本市场。相较于如今闭店的萧条,Monki 当初登陆日本的时候可是相当高调。其品牌巨大的吉祥物出现在大阪心斋桥的时候,就产生了巨大的话题效应,日本媒体也纷纷对此事件进行报道。

关于这次的撤退,Monki 的母公司 H&M 说,“这是集团的商业计划的一部分。Monki 到了这个地步,自然会选择退出日本市场。不过,我们将在欧洲、中国、香港、马来西亚等地开设更多的店铺。”
知情人士透露,Monki 在日本,没有专门设立日本法人,而是由位于瑞典的总部进行直接管理。而日本市场与其它地区市场存在着极大的不同,这个市场相对比较封闭,而且更注重 local (本地化)。但是 Monki 忽略了这些,它直接生搬了北欧的那一套运营模式来到日本,由此导致在日本市场水土不服,知名度难以提高,陷入了长期低迷的状态。
TOPSHOP 原新宿店
Monki 不是第一个欧美品牌来到日本就水土不服的例子。
2015 年 1 月,英国快时尚品牌 TOPSHOP 从日本市场撤退了。与 Monki 的情况类似的是,TOPSHOP 在日本开设的店铺数量也不多。从 2008 年初登陆日本,直至它彻底退出,在这七年间,也仅仅只有 5 家门店。
众多公司中,唯有 ZARA 是例外。2015 年,它的母公司 Inditex 在日本新开了 15 家门店。截止至 2015 年年底,ZARA 日本有 99 家门店,同公司的 Bershka 则有 21 家店,ZARA HOME 有 15 家店。同年,ZARA 日本导入了 RFID 商品管理系统,以及开始了网上售卖,且配送免费。这些措施帮助 ZARA 优化了公司内部信息管理,扩大了电商销售额。

日本快时尚品牌的店铺数量和定位(2014 年数据)
y 轴为店铺数量 x 轴为(trend—basic)

从上图可以看出,优衣库(ユニクロ)在日本一家独大。而且,相较于流行的款式,优衣库、Gap 这种更加基本款的店铺在日本发展得更好。相比之下,在其它地区大热的欧美快时尚品牌的存在感相对较低。
第一,这些品牌与优衣库比起来,并没有什么价格优势。而 ZARA 则介于时尚和基础款之间,再加上它在质量上比 H&M 上乘,款式上又比优衣库要时尚的定位,使得它这几年在日本市场发展迅速。
第二,对于日本来说,单品售出 5000 件以上,品牌全年售出 100 万件以上,才能降低店铺的运营成本。然而, Monki、TOPSHOP 这一类品牌在日本的店铺数量很少,由大量生产、大量铺货所带来的低成本,几乎不能奏效。
第三,优衣库和 MUJI 在本地市场过于强势的存在,或多或少让那些来自欧美的品牌有点望而却步。他们不清楚自己究竟能在日本这个市场获得多少消费者,因此也不敢贸然花费大量的广告费开辟市场。
对于那些有着成熟的消费习惯的日本人来说,相较于欧美快时尚品牌,日本本土的时尚品牌在设计上更符合日式审美,质量更上乘,即使它们的价格也会更高,不过性价比也更优。
“廉价、更新快”,这并不足以成为日本人购买快时尚的理由。
【特别提醒】本文由北京志起未来官网提供,转载请注释:www.lizhiqi.com 李志起,品牌中国2015年度人物,现任北京志起未来咨询集团董事长,北京首农集团首农电商公司CEO,上海财晟资本合伙人,对外经济贸易大学MBA导师,人民大学特约研究员,北京第二外国语学院客座教授,科技部中国生产力促进中心协会副理事长。

近几年先后出版《企业的道德血液》、《战略新品》和《大农业模式》等学术著作并在杂志报刊发表专业文章上百篇。
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