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《中国经贸》:营销咨询业要助力中国企业“走出去” (2011/8/23 13:31:01)
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《中国经贸》:营销咨询业要助力中国企业“走出去”
    “如何让更多的中国企业在国际化的浪潮中身处不败之地,不妨借鉴欧美跨国公司的经验:借助企业外脑--营销咨询公司来帮忙。世界500强的企业,有50%以上的公司拥有长期合作的国际著名咨询公司来服务,100%的公司接受过多次咨询服务。中国企业为了更好地实现全球化,本土营销咨询业应义不容辞地为其助力。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起,在接受记者采访时开门见山发表了上述观点。他认为:“目前,在我国国际贸易结构中,服务贸易所占比重小,货物贸易所占比重大。在服务贸易中,以法律、财务、咨询等知识密集型、技术密集型服务所占比重更小。作为服务贸易产业一支重要力量,营销咨询机构属于知识密集型产业,它的快速发展不仅影响着中国企业的未来发展,也对整个贸易结构的改变有着重要的意义。”   
    美国企业的环球之路
    记者:发达国家的企业在实现其全球化战略时,营销咨询公司扮演什么角色?
    李志起:世界前500强跨国公司主要集中于美、日、德、英、法等国。美国在数量上一直是遥遥领先的。美国企业的全球化进程已到了成熟阶段,早已成为了美国国民经济的支柱,美国本土的营销咨询机构功不可没。
    如果没有美国本土营销咨询机构的优质服务,很难想象美国这些跨国公司的发展会是怎样?如同打仗少了军师,探险没带指南针一样,美国本土的营销咨询机构实力雄厚,如美国麦肯锡、贝恩、波士顿、毕博、盖洛普、奥美等。如麦肯锡致力于为企业提供咨询服务,并度身订制企业策略和解决方案同时还涉足企业金融、商业技术和运营等一系列广泛的咨询领域及管理议题,成功帮助众多企业步入了国际化的发展道路,成就了许多国际品牌。据统计,世界排名前100家公司中70%左右是麦肯锡的客户,分布于汽车、银行、能源、保健、保险、制造、公共事业、零售、电信和交通等各行各业,其中包括AT&T公司、花旗银行、柯达公司、壳牌公司、西门子公司、雀巢公司、奔驰。在麦肯锡服务的客户中,绝大部分已经成功完成了国际化的转身,而麦肯锡的服务在这其中发挥了重要的作用。
    虽然没有人能保证,只要有一个优秀的营销咨询机构为之服务,企业就一定能走向国际化。但绝对没有人敢说,能成功走向国际化的企业背后没有一个优秀的营销咨询机构。  
    不可忽视本土市场  
    记者:中国企业为更好地实现全球化这一目的,所面临的最大风险是什么?能否借鉴美国企业发展模式,也聘请欧美咨询机构来帮助?
    李志起:由于大多数中国企业普遍缺乏国际经验,盲目地走出去只会无功而返。对更多的中国民营企业来说,资本与资源的严重匮乏也成为走出去的巨大阻碍。因此,中国企业比美国企业更需要营销咨询机构的支持,帮助他们去整合世界范围内的资源,并吸纳巨额的资本投入。但中国企业能否也选择美国麦肯锡等咨询机构,也去复制美国企业的经验,完成其国际化的目标,这是个问题。不同国家有着不同发展情况,如经济现状、市场情况、文化背景、经营理念等,这些因素的差距就必然导致了“复制”的不可行性。与中国本土营销咨询机构相比较,海外咨询营销机构对中国本土企业的经营和运作、习惯等了解并不深,对国内二、三线等市场也缺乏切身的了解,它们未必能提出真正因地制宜的策略,且市场策略和手段等有可能会“西方化”多于“东方化”。因此,中国企业选择海外智库很可能会遭遇他们水土不服的表现,这增加企业所面临的风险。  
    记者:中国企业如何更好地实现全球化这一目标?  
    李志起:对中国企业最了解的自然是中国本土的营销咨询机构。长久以来,他们伴随着中国企业经历了发展的各个时期,感同身受。当中国企业要面临国际化考验时,本土营销咨询界也必须担当起重要的角色。由于庞大的地域环境和不完善的经济现状,决定了中国市场的复杂多变性,中国企业想要走出国门,需要做的不仅仅是面对国际市场,更重要的是巩固国内市场。只有后方稳定了,才能有足够的动力向外冲。而优秀本土的营销咨询公司可以帮助企业充分了解国内市场,成功打下国内江山。这为企业实现“国际化”提供一个稳定的“根据地”。
    尤其是世界跨国公司纷纷进军中国市场,对中国企业来说,最大限度地在中国本土市场占有话语权,才是实现国际化策略的基础,才有对外输出中国品牌的机会。例如,在国内,我们用“今麦郎弹面”的营销策划,帮助华龙集团摆脱了低端品牌的形象,成功占据高端市场,占据行业亚军的地位,并发掘的新市场“弹面”,开辟了新市场空间,避免了与强大对手的正面竞争,还有效拓展了海外市场。今麦郎让华龙第一次踏上美国市场。2003年,华龙向美国出口“今麦郎”方便面。2008年协助香港阜丰集团,这是一家在香港主板上市的国际化生物制品公司,也是全球第一大味精和谷氨酸生产商、全球第三大黄原胶生产商。我们以大众消费市场为平台,瞄准中高端调味市场,做差异化竞争,成就其中国调味业的“新派味王”,使其主导产品出口至世界四十多个国家和地区。2009年协助美国上市公司山东绿润,明确了绿润“美味营养豆市场领袖型企业”的全新战略定位,确定以时尚快消品为主要渠道,开创中国豆类第一品牌,使其成为了中国豆产业实力雄厚的先行者,助其产品远销日本、韩国、美国、东南亚等42多个国家和地区,绿润从一个产品输出企业向品牌输出企业转变。2009年帮助重庆四维集团在策略、品牌以及产品和推广等各方面提供全面的服务。仅2010年,就帮助四维提前一个月超额完成了全年销售目标,较2009年实现218%的销售业绩增长,再创新记录。同时促进了四维对北美、欧洲、韩国等国的出口,助其成为了中国卫浴行业出口最大、配套能力最强的企业之一。
    皮之不复,毛将焉存?地利不如人和,中国企业具有着得天独厚的优势,在国外企业还摸索着向中国前进的时候,本土企业可借助本土营销策划界的强势协助,迈好国际化之路的第一步。
    率先启动双引擎
    记者:与海外营销咨询机构相比,中国本土咨询机构最欠缺什么?如何弥补?
    李志起:中国本土的营销咨询公司不仅对中国市场要了如指掌,更要具有国际化的视野,才能为本土企业整合世界资源,并最大限度地为企业吸引资本的投入,这才能帮助中国企业解决国际化的重重障碍。要想为帮助中国企业更好地实现国际化的目标,中国本土咨询机构须从自身入手,率先走向国际,并以此为中国本土企业带来更多的国际资源和资本。
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