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今麦郎 “弹”出100亿的品牌成长传奇 (2016/8/19 17:28:38)
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今麦郎 “弹”出100亿的品牌成长传奇

李志起 CBCT志起未来营销咨询集团董事长 www.lizhiqi.com

经过近10年的市场沉淀,华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但在城市市场,华龙方便面仍是一片空白。华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显,对此,华龙感到深深的不满,开始图谋进军利润和品牌双提升的城市市场,但是一个中低端品牌如何攻占城市的高端市场,成为华龙心中的一个大难题。当华龙携手志起未来后,是如何撕开华龙在高端市场的突破口? 又是如何拉近与品牌大鳄的距离,树立自己牢不可破的市场地位……
 
合作成果:
1、打造全新品牌名,产品名创造销售力
通过对城市消费者的深入调研,志起未来看到:品质感是城市消费的原动力,在城市市场消费者对面的韧性尤为看重;进而发现,市场现有方便面在满足消费者对高韧性需求上尚处于空白。这些发现让志起未来看到了消费者心中一片巨大的空白空间仍未被占据,一个潜在的巨大消费市场空间也仍有待开发。立足价值空间的新发现,打造高韧性、耐煮、经泡的品质感就成了志起未来打造华龙独特价值的创意原点。
志起未来认为今麦郎应该尊重城市消费者的口味,实现产品技术升级,坚决区别于原来农村市场的产品。在此基础上,通过对消费心理的深入研究和准确把握,志起未来创造出来一个概念——“弹”面。“弹”最能给人高品质感,最能表现面的韧性,不仅能让消费者切实感受到经煮、耐泡、弹性强的特点,还能给人强烈的口感联想。
“弹面”占据的是消费者的心智空间,开创了一个巨大的新品类市场,避开了在正面与康师傅、统一两大“面霸”的冲突,变长期的消耗战为短期的雷霆战,以迅雷不及掩耳之速在消费者心中建立起“今麦郎=弹面,弹面=今麦郎”的固有概念,硬生生的从近乎固化的方便面市场上割去了康师傅和统一的一大块肉,
并得到华龙高层的一致认可,“今麦郎”一个非常洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生!
2、今麦郎弹面=巨大的新品类市场
华龙想要进军城市市场,显然避免不了与康师傅等一线品牌一争高下。在这样的情况下,如果华龙靠复制跟进康师傅等的操作模式,显然不合时宜,更是对新产品的长线发展自设牢笼。在华龙展示的一大堆面粉证书以及专业人员对各类面粉做的细致介绍中,我们发现,劲道是北方人对好面的最高评价,在反复的试验中,我们欣喜地发现,“弹”最能给人高品质感,最能表现面的韧性。因此,大家提出“弹面”的概念,并且将料包升级,增加脱水蔬菜包,形成三包料,并且请书法家为今麦郎题写产品名,塑造自己的高端品位。消费者普遍反映,今麦郎文化味很浓,比其他方便面做得有内涵。
3、创新传播,提高传播效率
   科学、独到而巧妙的媒体运作,不仅意味着节约广告经费,更能提高广告效益,获得理想的广告回报。在竞争激烈的 方便面市场,有效传播更是品牌制胜的法宝。因此,我们为华龙量身定制了“新1 1”传播模式。从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”转变,并聘请当红明星张卫健形象代言。这在华龙的传播史上,是一个革命性的变革。“今麦郎弹面”正式上市后,高空覆盖的央视广告和地方都市报的强力渗透,让“今麦郎”迅速走入城市主力消费群心中。
【特别提醒】本文由北京志起未来官网提供,转载请注释:www.lizhiqi.com 李志起,著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长,战略新品志起未来商学院发起人,对外经济贸易大学EMBA顾问,2009年中国营销功勋奖获得者,2008品牌中国年度十大专家,2007科特勒中国最佳营销精英,改革开放30年中国策划标志人物,深刻影响中国营销的十大人物,中国创新营销论坛主席,中欧国际工商学院营销学会顾问,十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的品牌空间论传播3.0”成长金字塔模式和红色智慧等理论有着广泛的影响。
 
 

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李志起简介
    首创“智慧+资本”模式,为企业和各地政府提供创新智库、品牌孵化、资本加速和互联网+等全新服务,指导过 300 多家 著名企业、上市公司和各地机构,取得了良好的业绩。
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