诸 “门”事件显现中国商业伦理缺失
北京志起未来营销咨询集团董事长 李志起
本文原载《中国经营报》
“这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代”。
今天的中国乳业市场，正如这句话所形容的。一方面我们看到的是各大乳企业绩年年飘红，国内外各种获奖无数，一方面这个行业被说成是“烂透了”：从“三聚氰胺事件”到前一阵的圣元“激素门事件”、如今的“陷害门事件”，还有许多人所不知道的“未晚事件”，每一次事件的爆发都让消费者惊愕不已。
今天的中国乳业市场，正如这句话所形容的。一方面我们看到的是各大乳企业绩年年飘红，国内外各种获奖无数，一方面这个行业被说成是“烂透了”：从“三聚氰胺事件”到前一阵的圣元“激素门事件”、如今的“陷害门事件”，还有许多人所不知道的“未晚事件”，每一次事件的爆发都让消费者惊愕不已。
中国乳业的信任度已降到了冰点。但这还仅仅是中国市场的一个缩影，在其它行业中，砒霜门、水源门、致癌门......这些“门事件”一样纷墨上演，让我们必须反思这些现象背后，中国商业到底出了什么问题？
蒙牛伊利为什么缠斗不休？
说中国乳业恶性竞争，自然绕不开蒙牛、伊利这一对“生死冤家”。作为中国乳业前二强，他们都是“蒙派”企业高手，都非常善于公关和传播，但我们看到的却总是相互诋毁、缠斗不休。难道偌大一个草原，真的容不下两个企业？
“本是同根生，相煎何太急”。渊源颇深的两家企业从一开始就充满了明争暗斗：1998年，伊利副总裁牛根生被总裁郑俊怀扫地出门，尔后白手起家，蒙牛诞生，仅用6年之后蒙牛的销售额和市场占有率就超过伊利成为全国第一，从那时起，“没有伊利哪有蒙牛”的江湖传言就开始，其潜台词似乎是不满后者是靠“抢”了前者的许多资源才起来的；从那时起，这一对乳业兄弟一直暗战不休：未晚事件、奥运赞助、提价失约、三冠王事件......以及更多不为人知的幕后争斗，“终端战”、“价格战”、“口水战”、“公关战”此起彼伏。
从直观原因来看，这两家企业犹如同母所生、有着相同基因的两兄弟，它们所拥有的资源、所采取的竞争手段，甚至思维理念，都有很多的相似相同之处。如同战场上的两员猛将在同一条通途上狭路相逢，都想用同样的方法取得最终的胜利，当然免不了正面恶战，拔刀相向。
这些年来，我始终觉得它们俩实在是太“像”了，从经营模式到产品开发，从终端战术到广告宣传，伊利和蒙牛几乎都是相互跟风模仿、采取拿来主义，似乎已经成为行业一个公开的秘密，其结果就是大家都不愿意去做真正的创新和差异化发展了，而是采取赤祼祼的血战。
不幸的是，在其它行业这样的案例也是比比皆是，比如饮料行业娃哈哈的“HELLO-C”对农夫山泉的“水溶C100”的全面跟进，比如IT行业里金山、百度、腾讯、傲游、可牛等公司近日联合发布的“反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明”，比如中国汽车公司频频被指责的“设计侵权”之争……我们缺失应有的商业行为原则和规范、缺失应当有的优良商业精神，商业道德的匮乏让竞争更加失衡。
商业伦理缺失的根源何在？
为什么各种恶性的“门”事件层出不穷？
事件发生后，舆论往往会认为，这是政府监管的滞后和缺失所致。食品安全的重要性怎么强调都不为过，近年来食品行业频频发生三聚氰胺风波，奶粉“早熟”风波等等，无一不在社会上引起轩然大波，但几乎在每一起重大事件中，相关政府部门的“出手”总是迟迟不见，即不能立即出来辟谣发布权威信息，也没有立即宣布查处或叫停相关产品，没有做到防患于未然，更没有总结出前车之鉴，结果事件无论真假，往往给社会民众造成心理上的重创，以致于出现“宁可信其有，不可信其无”的负面心态。
事件发生后，舆论往往会认为，这是政府监管的滞后和缺失所致。食品安全的重要性怎么强调都不为过，近年来食品行业频频发生三聚氰胺风波，奶粉“早熟”风波等等，无一不在社会上引起轩然大波，但几乎在每一起重大事件中，相关政府部门的“出手”总是迟迟不见，即不能立即出来辟谣发布权威信息，也没有立即宣布查处或叫停相关产品，没有做到防患于未然，更没有总结出前车之鉴，结果事件无论真假，往往给社会民众造成心理上的重创，以致于出现“宁可信其有，不可信其无”的负面心态。
可以肯定，如果政府监管及时有力，准确有效，坚持从道德面层到法律层面均可追究责任的话，往往会对企业之间的恶性竞争形成相当大的威慑力，从而减少恶意炒作、负面攻击和不正当竞争的可能性。
但在今天的中国，完全指望政府监管到位，就能还中国商业社会一个海晏河清，肯定还不太现实。监管还仅仅是外力的作用，目前的中国商业社会缺乏的是一种自发性的商业道德规范与准则，这就是商业伦理。
但在今天的中国，完全指望政府监管到位，就能还中国商业社会一个海晏河清，肯定还不太现实。监管还仅仅是外力的作用，目前的中国商业社会缺乏的是一种自发性的商业道德规范与准则，这就是商业伦理。
媒体的监督功能缺失可能部分导致这一问题的产生。
弘扬社会正气、强化舆论监督、引导社会热点、通达社情民意，媒体确实应该发挥重要的“软实力”作用，所以媒体才会被誉为“社会的良心”。但这些年来传统媒体由于走向市场化后的生存压力，许多传统媒体已经自动放弃了责任，要么一味为良莠不齐的企业鼓吹代言，要么故意炒作、甚至断章取义地故意放大某些事件，比如将含有微量二恶烷直接说成是“致癌”，以达到耸人听闻的效果。
弘扬社会正气、强化舆论监督、引导社会热点、通达社情民意，媒体确实应该发挥重要的“软实力”作用，所以媒体才会被誉为“社会的良心”。但这些年来传统媒体由于走向市场化后的生存压力，许多传统媒体已经自动放弃了责任，要么一味为良莠不齐的企业鼓吹代言，要么故意炒作、甚至断章取义地故意放大某些事件，比如将含有微量二恶烷直接说成是“致癌”，以达到耸人听闻的效果。
而新兴的网络媒体、手机媒体等，由于自身尚处在发展和变动的过程中，其生存环境更为混乱和恶劣，以致于往往成为了事件的发源地、流言的散布场和攻击的角斗场，“水军”横行，“五毛党”遍地，许多公关公司都把网络营销和“删负面贴”发展成为主要的盈利来源，这甚至成为了行业中的“潜规则”。
当企业都开始重视用媒体来宣传自己时，中国媒体的责任感并没有因为它影响力的增大而提高，反而呈现出了一种“权大于责”的局面，于是在缺乏监管的力度下，各种失德的媒体开始层出不穷。在网络媒体、电视媒体上，各种虚假新闻和虚假报道屡见不鲜，某些企业获利，某些企业遭炮轰，某些企业成功打击了竞争对手，某些企业遭竞争对手的诽谤……在这尔虞我诈的背后，隐藏的是一个完全获益的庞大媒体，而这也正是它们更愿意助长恶性竞争的原因。
行业竞争失序肯定是导致恶性竞争的直接因素。
今天的中国乳业严重缺乏行业自律和行业协商的机制及力量：比如两大行业组织“乳制品工业协会”和“中国牛奶协会”严重不和，比如著名品牌之间常常相互拆台、互不信任。2005年，伊利和蒙牛双方也曾想坐下来合作，约定“不打价格战了，这样下去迟早会把行业毁掉，不如一起提价”，提价日期定在了2005年3月15日，但真到了这一天，伊利和蒙牛谁也没有调价，理由都是“他怕我不守信用，我也怕他不守信用”。这一次隐隐约约的乳业竞合无疾而终。
今天的中国乳业严重缺乏行业自律和行业协商的机制及力量：比如两大行业组织“乳制品工业协会”和“中国牛奶协会”严重不和，比如著名品牌之间常常相互拆台、互不信任。2005年，伊利和蒙牛双方也曾想坐下来合作，约定“不打价格战了，这样下去迟早会把行业毁掉，不如一起提价”，提价日期定在了2005年3月15日，但真到了这一天，伊利和蒙牛谁也没有调价，理由都是“他怕我不守信用，我也怕他不守信用”。这一次隐隐约约的乳业竞合无疾而终。
并不是所有的游戏都是零和博弈，并不是自己的幸福都建立在他人的痛苦之上，即使伤害他人也可能“损人不利己”，所以博弈双方存在“双赢”的可能，进而合作，这就是竞合。所有商家的最佳状态肯定是竞合、双赢。
但在目前的中国，竞合还只是一种理想、一种口号而不是现实的原因，还是在于社会环境与社会风气。树欲静而风不止，竞合之路还有很长的距离要走。
商业伦理离我们还有多远？
蒙牛、伊利的这一场波及全民的“运动”，让我想到一个异国的老人，他已经逝世60多年-----圣雄甘地在上一个世纪，面对苦难的印度，提出毁灭人类的“七宗罪”，其中有一条就是“没有道德的商业”。
近些来，在资本的驱动压力下，中国企业越来来重视规模、利润，却忽略了道德和法律的约束，一味追求速度，而不是“又好又快”，就带来直接的杀伤力。总体来看，我们生活在一个过度商业化的环境里。在这样的环境里，恶的种子开始生根发芽。
如果“君子爱财，取之有道”的理念被人嗤之以鼻，如果“人无横财不富，马无夜草不肥”被长记心间，我们看到的就会是一个商业伦理缺失的市场，是一个自生魔鬼的市场。因为我们总是抱持着怀疑论，不惮以最大的恶意去猜测别人，相信别人心里都住着一个魔鬼，于是自己也会化身魔鬼，而这个魔鬼一旦没有制约，便膨胀得越来越大。
“没有道德的商业”有什么样的危害？消费者的利益长期被忽视，消费者对企业的严重不信任，社会公众成为惊弓之鸟，就会对企业更无忠诚度可言，稍有风吹草动，都会对企业造成相当大的杀伤力。如果没有商业伦理的建立，我们就将一直在这样恶性循环中徘徊而不可自拔。
其实，商业伦理的建立，离不开“四个人”：
倡导者——媒体
目前的舆论环境几乎是成功一元论。多大的企业规模，多少的销售利润，多少的企业市值，都成为衡量一个商业体是否成功的唯一标准，而不论他以什么样的方式获得。这无疑就是对小偷、强盗的公开推崇。要成功建立商业伦理，离不开舆论的引导，我们应当有效利用媒体和舆论的正面力量进行商业伦理的倡导。
培育者——教育机构
一个过度商业化的社会，很多人包括很多企业家脑子中却没有商业伦理这回事。“轻商”的传统中国家庭教育，使得商业伦理认识是完全缺失的；学校教育中，商业伦理几乎也是一个空白。即使是商学院，也更多强调战略、经营、管理等，商业伦理仅成为形式象征性。显然，商业伦理的培育已经必须提上教育议程。
一个过度商业化的社会，很多人包括很多企业家脑子中却没有商业伦理这回事。“轻商”的传统中国家庭教育，使得商业伦理认识是完全缺失的；学校教育中，商业伦理几乎也是一个空白。即使是商学院，也更多强调战略、经营、管理等，商业伦理仅成为形式象征性。显然，商业伦理的培育已经必须提上教育议程。
管控者——政府
道德还需法律的红线管控。监管体制的及时完善，及时跟进，法治社会，事事有法可依，有据可查，让监管制度化、透明化，尽量不让那些无良商人钻到法律的空子，给消费者更大的信心，才能为商业伦理的回归提供一片良性的土壤。
践行着——企业家
企业家是这个链条最后的一环，如何真正去遵循商业道德，落到实处，如何真正从消费者处着手，为消费者服务，满足消费者需求，做一个有良心的商人，做一个堂堂正正的商人，应该是每一个企业家的自我追求和自我要求。
只有在一个商业伦理建立起来的社会，企业间之间才能建立互信机制，才能以竞合方式实现长久发展，中国社会要商业化，但绝对不应该是只有商业化的社会。从这个意义上讲，蒙牛事件拷问的实际上是整个社会，是这个时代的缺失。
企业家是这个链条最后的一环，如何真正去遵循商业道德，落到实处，如何真正从消费者处着手，为消费者服务，满足消费者需求，做一个有良心的商人，做一个堂堂正正的商人，应该是每一个企业家的自我追求和自我要求。
只有在一个商业伦理建立起来的社会，企业间之间才能建立互信机制，才能以竞合方式实现长久发展，中国社会要商业化，但绝对不应该是只有商业化的社会。从这个意义上讲，蒙牛事件拷问的实际上是整个社会，是这个时代的缺失。
李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。2010年他发起的“策划现场”和“营销体检”两大工程正在风靡中国！电话：13521171615，13911185761,邮箱：cbct08@126.com
