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如何成为具有策略的创意人 (2014/4/14 23:53:16)
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你,是位深具策划、执行的创意人吗?所拥有的谋略思维是仅做好设计这部分,还是有着长远的眼光,为所执行的计划推向更高层次的智慧呢?
 
广告是市场营销的一个部分,而创意又是广告中的一个环节,设计则是创意的一种执行手段,如果不能站在营销的高度去理解设计工作,沉浸在自己那一小块中间,就很容易遭到客户这样的挑战。
 
以搭建网站为例,因为你想的是这个网站要怎样做效果才好?而客户想的是我为什么要做个网站?我需要自己搭建一个活动平台吗?双方的点对不上,鸡同鸭讲。
 
作为一个创意人,不一定擅长策略,但对创意必须要相当精通,我所说的创意,不是设计上的创意,比如说把KV做成一个星球、或者用100种水果拼成客户的logo……不是文案、互动、拍摄上的创意,那些都是执行层面的,在广告领域特指的创意,说的是在一切执行前端的创意概念。
 
创意概念是衔接广告策略和创意执行的关键一环,也就是客户常常向广告公司要的「Big Idea」,当客户对创意人说「麻烦你说重点」的时候,常常也是因为他没有听到你的创意概念。
 
是否理解创意概念,是资深创意人和菜鸟的分水岭。相对来说,学习创意概念,文案会比美术更容易一些,但美术对执行的控制力更强,一旦贯通了创意概念,成为CD以后,会比copy base的CD更得心应手。
 
最后说说关于策略,策略对于Planner和Account来说是必修课,但对于创意人来说是选修,有很多创意人都是专注于创意和执行,完全不懂策略的。
 
关于美术指导如何提升自己,总体来说我有几点建议:
1.美术要提升自己,首先要学的是创意概念,而不是策略
2.有的人就适合钻研美术,有的人就适合钻研创意,不要盲目追求更高层面,先认清自己。
3.提升创意首先要弄明白什么是创意概念,以及策略、概念、执行的体系,这是分水岭
4.大量分析案例,再结合实践有助于提高创意能力。
5.多面对客户,这是提升创意和策略的唯一快捷方式。
 
策略、创意、概念的关系是怎么样的?
举个例子吧,以产品广告为例。 客户想给一款新笔记本计算机做广告,可是广告说什么呢?功能强劲?续航能力强?外观时尚?开机快?特别轻薄?屏幕能旋转?这就需要去调研、分析市场,最终找出一个目标消费者最在意,相对于竞争品又最有优势的诉求点。
 
这就是通常我们说的广告「策略」的工作(媒介策略是另一个体系,这里不谈)。策略生成的过程通常很复杂,但输出的结果很简单。之前所有的调查研究,最终只要变成一句话,也就是Key Message!比如说:「XXX是全球最薄的笔记本计算机,最厚的地方只有0.68英寸。」
 
即使没有这个结果,所谓策略都是唬咙,接下来就是创意的工作了。创意的工作分为「创意概念」、「创意执行」两部分。首先,创意人需要找出一个概念来好好地诠释这个Key Message。
 
创意想了半天,终于找出来一个点子:「薄到可以装进一个信封」。这就是创意「概念」,也就是通常所谓的「Big Idea」。 
 
它是一个用来诠释Key Message的想法, 它要把Key Message诠释得更通俗易懂、深入人心、难以忘怀,同时也要把抽象的KeyMessage变得可以执行,它超越TVC、平面、网站、活动、设计、文案这些所有执行手段之上。但是,又可以应用在上述这些执行上。
 
接下来,根据「薄到装进信封」这个概念,就可以拍摄相应的TVC,设计相应的平面、网站等等。
 
在执行的过程中,也可以有很多创意,比如说影片的形式是用实拍、动画,还是Stop Motion?脚本是穿越、写实,还是关于一个信封的微电影?网络上做个把计算机放进信封的游戏,还是传播一系列各种计算机装进信封的囧图……
 
很多人理解的创意,就是这些。但这些都是执行层面的「Small idea」,并不是创意概念本身。请注意,很多人分不清「创意概念」(concept)和「广告语」(slogan),尤其是文案出身的广告人。特别是在做品牌广告时,常常是concept和slogan一起想,因此常以为创意概念就是一句slogan。
 
其实不是的「你还在用计算机包吗?我们都用信封了」和「信封之薄,足以容纳」这是两句风格不同的slogan,但背后的创意概念是一样的,不管用什么方法描述其实都不重要 ,重要的是这个想法本身!
 
而slogan是文案,属于执行,其是用文字来描述概念,如果策略一改,不卖轻薄,卖的是续航能力强,我们再来推演一下策略:「XXX笔记本计算机具备长时间续航能力,一次充电可以用十二小时 创意概念,一次充电环游世界的创意执行。」
 
拍一支影片,一个人带着充电完成的笔记本,不带电源,不断转机飞行。在东方明珠、富士山下、金门大桥、自由女神像、伦敦桥头、埃菲尔铁塔下……在每一个所停留城市的地标前都打开计算机使用片刻。最终,在电量耗完前,回到了出发前的上海!
 
将这支影片剪辑成网络影片和TVC版本,分别在不同平台传播。应该能明白了吧,简单说:策略决定说什么,概念决定怎么说, 执行决定说得好不好。
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汪成业简介
    首席顾问: 汪成业 先生,资深营销与品牌管理专家、海峡都市报品牌专家顾问、泉州市名牌研究会品牌专家、中国企业家世纪论坛福 建区(主席)、中国品牌总网(董事局主席)、被誉为企业品牌系统管理第一人、资深培训师与高级会计师、IMU 国际职业经理人、全国优秀 经、管理人才、泉州市电子商务协会(会长)。经过MBA工商管理中心及十多年中大型企业一线的实战,取得了出色的业绩、并积累了丰富的营 销与企业品牌运营管理经验,帮助数十家传统企业成功升级转型并曾有过将濒临倒闭的企业起死回生的经历。多次受政府、媒体与业界邀请参 加并作为各种营销、品牌管理及企业创新发展的专家评委及专题报告或主题演讲。 拥有一流的品牌诊断技术和营销系统及品牌管理资源的整合策划能力与实际推动能力。可为企业全面系统地提供有效的品牌诊断,市场 定位、产品定位、消费者定位、品牌定位,根据行业特点与未来发展趋势帮助企业确立营销与品牌发展模式,既具有极高的营销实战指导价值 ,又有丰富的实际市场带动、业务带动与品牌执行成效;能够将国际上先进的品牌经营管理理念与企业实际品牌运作情况有机结合起来,制定 企业运营与品牌管理的体制模式、机制体系、组织制度、品牌化系统与企业文化建设、内控制度、生产管理、财务管理、成本控制、人力资源 管理开发等方略;通过品牌整合器把环境、人、信息、流程、制度、价值文化等有机地结合起来,导入公司品牌个性化管理,造就企业品牌生 命活力,摧化企业突破发展瓶颈,打造百年老企。