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【品牌视角】向奢侈品学习:把品牌卖出情感来 (2014/5/2 23:22:57)
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不管企业采用何种策略,如果品牌当中缺少消费者需求的情感,产品获得消费者认可的几率非常低,这并不是策略高不高明的问题,而是在消费者心里,对有形东西的消费,都是来自心里因素影响——购买自己心里想购买的东西。这就是消费者的逻辑,不管符不符合常理。
事实上,情感主导消费者进入购买的常理。要不,那些产品畅销的品牌就没有那么多消费者的青睐了。企业是否意识到这一点非常重要,将情感注入品牌关系到企业竞争核心,是否让企业来一次彻底行动?!
情感价值是无形的,品牌价值同样是无形的
世界上最具有价值的东西就是感情。假如男女之间产生了感情,即使付上金钱收买,或极力阻拦双方在一起,也是难以实现的,情感就像强力磁铁,紧紧吸住双方。情感价值无可估量,品牌能经营好,品牌同样具有无可估量的价值。这就是无形资产的力量。
没有任何科技含量,即使是一家小工厂都可能制造出来的汽水,为什么可口可乐可以风靡全球。而国内的可乐型汽水,都在可口可乐竞争中败下阵来。这不是可口可乐出身早,至少在中国没有比我们早。并不是国内汽水做得不够好,而是可口可乐善于将情感注入到品牌当中,成为品牌的DNA。这样,情感就成为品牌与消费者维系的纽带,只要情感在,消费者就会对品牌忠诚,源源不断地购买品牌产品回馈企业。
我们国内企业的运作,只是学表层,或看到别人表面是怎么做的,然后也学会去做,结果当标杆去学,不仅自己成不了标杆,还误了创建好品牌时机。就拿可乐行业讲,非常可口可乐利用中国渠道多层次,在大西北农村获得成长空间,为什么不将“中国可乐”这一情感牌打到底呢!中国人是有志气的,非常可乐是否也长长志气。只要非常可乐与可口可乐口味相宜,那么不断打这一情感牌:当你喝惯美国可乐,也该尝尝中国可乐,那味道更加地道,更加亲切……凭借娃哈哈的联销体模式,相信中国可乐行业真正会出现“三国鼎立”的格局。这就是情感在品牌中运作,可是没有眼见为实的事实。
可口可乐总裁曾讲,即使全世界的可口可乐工厂一夜之间被火掉,可口可乐凭品牌再建立起可乐帝国,这就是品牌无形的价值。实际上,根据评估品牌价值可口可乐高达700亿多美元。情感更是如此,可口可乐推出新可乐,消费者疯狂反对,就是在可口可乐将情感注入品牌之后,这个无形的锁链紧紧拉住双方在一起。
假如非常可乐能够做到这一点,将情感价值无形体现在品牌上,那么可乐行业还是有中国品牌立足之地。至少非常可乐具有这个潜质。
奢侈品并不奢侈,奢侈在于情感
拉近情感与奢侈品的关系,似乎有悖常理。但是我们将情感注入品牌,并不是奢侈品表面的奢华,而是探索情感在品牌当中的实质。用奢侈品来讲,绝对是情感赋予品牌的价值。要不,同样的产品,奢侈品品牌可以溢价上百倍,甚至上千倍。
为什么要购买法国的LV、香奈儿、迪奥等奢侈品,质量保证是一方面,更重要的就是情感影响。用法国香水,会感觉到浪漫,那么爱情因子就会洋溢起来,每个名女性,都永远希望自己生活在恋爱之中,那种感觉微妙,即使活在感觉当中,对于女性来讲,也是生活的一种享受。感觉到的就是她们想要的。法国的奢侈品就是渲染这一情感,消费者付出再多价钱,也感觉物有所值。国内许多护肤品的企业老板满脸怨言:质量不比别人差,销量可是比别人差多了。其实也不难理解,别人用情感来卖化妆品,女性内心的脆弱防线自然会被攻破了。
我们不要觉得奢侈品贵,奢侈品贵不在于价钱。假如一包盐,价格卖到100块,那就是贵。但是将这包盐赋予情感,注入仅有的亲情,那么卖到100块,就不觉得贵了,因为亲情不能用金钱来衡量。
千万别羡慕别人的奢侈品多,我们同样有打造奢侈品的底蕴,只不过我们不知道,奢侈品的奢侈,不在价钱,不在物理,注重的是怎么将情感注入到品牌当中。卖出的价钱让购买者觉得理所当然。
具有情感的品牌,将大放光彩
越是往后,吃香的品牌,肯定是那些与消费者情感共鸣的品牌。特别是在市场经济物欲横飞的时代,缺少“温情”的消费者,更希冀品牌带着温情脉脉的元素出现。
从品牌创建开始,企业就应该想着怎么注入情感,与产品的特性相呼应。在情感的世界里,情感是多维的,有亲情、爱情、友情……企业可以充分利用共赋予到品牌当中。味千拉面的广告“这一碗,让心里好满”,真的会打动消费者的。因为,曾经恋情,或者现在的恋情,在广告的演绎下,通过这碗味千拉面来盛满恋情,将情感注入品牌当中的经典之作。在广州南站调研,一名消费者看到这个广告,特意到味千拉面消费,就是为了找回恋情的感觉。
在这个商品横流,消费者缺少忠诚的时代,我们需要的就是利用情感来维系消费者,赢得消费者对品牌的忠诚。我们都知道跟在别人屁股后面走的滋味不好受,但是超越别人不仅需要勇气,更需要掏心肺,用情感来打动消费者。
永远记住,以情动人。世间所有的情感都可以演绎到品牌当中,只要与品牌特性相吻合,我们都可以创造出品牌的奇迹。我们将情感注入品牌,要让品牌产品显得与其它同类产品不一样。别人都是在卖产品,我们在卖品牌之外的情感,那么品牌就会价值连城。还有,永远记住,不要将情感贬值了,因为情感是无价之宝。
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汪成业简介
    首席顾问: 汪成业 先生,资深营销与品牌管理专家、海峡都市报品牌专家顾问、泉州市名牌研究会品牌专家、中国企业家世纪论坛福 建区(主席)、中国品牌总网(董事局主席)、被誉为企业品牌系统管理第一人、资深培训师与高级会计师、IMU 国际职业经理人、全国优秀 经、管理人才、泉州市电子商务协会(会长)。经过MBA工商管理中心及十多年中大型企业一线的实战,取得了出色的业绩、并积累了丰富的营 销与企业品牌运营管理经验,帮助数十家传统企业成功升级转型并曾有过将濒临倒闭的企业起死回生的经历。多次受政府、媒体与业界邀请参 加并作为各种营销、品牌管理及企业创新发展的专家评委及专题报告或主题演讲。 拥有一流的品牌诊断技术和营销系统及品牌管理资源的整合策划能力与实际推动能力。可为企业全面系统地提供有效的品牌诊断,市场 定位、产品定位、消费者定位、品牌定位,根据行业特点与未来发展趋势帮助企业确立营销与品牌发展模式,既具有极高的营销实战指导价值 ,又有丰富的实际市场带动、业务带动与品牌执行成效;能够将国际上先进的品牌经营管理理念与企业实际品牌运作情况有机结合起来,制定 企业运营与品牌管理的体制模式、机制体系、组织制度、品牌化系统与企业文化建设、内控制度、生产管理、财务管理、成本控制、人力资源 管理开发等方略;通过品牌整合器把环境、人、信息、流程、制度、价值文化等有机地结合起来,导入公司品牌个性化管理,造就企业品牌生 命活力,摧化企业突破发展瓶颈,打造百年老企。