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“蛇头虎尾”模式让受众欲罢不能的软文 (2015/5/6 23:27:10)
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如何写一篇让受众欲罢不能的软文?


   营销大师费瑞兹说:“拒绝,是顾客的天性。” 他们往往因为同情接过传单广告,然后看都不看就随手扔进垃圾桶;他们打开网页的第一件事是关掉弹窗广告;他们买各种视频网站VIP帐号只为跳过前60s贴片广告。因此不论是接触到传单硬广还是网络推广,受众在第一瞬间的本能反应还是抵触和拒绝。

   传统的硬广推送渐渐失去了优势,但软广的“影响力”却渐渐凸显:从受众被动地抵触变成受众主动看,转推力为拉力。如何写出让受众如饥似渴欲罢不能的软文呢?我们来看看以下的软文。

   在《她的人生全是Easy模式》软文里,作者从“方脸影后Reese Witherspoon”7岁拍广告开始讲起,事业上Reese 15岁即获“最佳艺人奖提名”,进入斯坦福大学读英国文学,后来又成为奥斯卡和金球奖双料影后。生活上,Reese与高富帅经纪人一起,有三个子女,一家人看起来其乐融融。穿衣打扮上,Reese也颇有心得,看起来时尚干练。文章前五分之四的篇幅,作者都在用一个又一个的铁证证明Reese是好莱坞的人生赢家。然而接下来峰回路转,作者这样写到:


   行文至此,读者恍然大悟,这是一篇“凯迪拉克”的广告,但不经意间也接受到了“凯迪拉克是人生赢家好品味的选择”的诉求。

   再看看另一篇名为《女王范》的软文,文章开头由叙述“拿破仑加冕”画里的逻辑错误引到拿破仑的皇后头上皇冠的来历:拿破仑为取悦心中女神,命令皇家工匠尼铎特制的珠宝。而这正是用来CHAUMET珠宝品牌的来历。


1.  “蛇头虎尾”模式,切忌开门见山。


   两篇文章并没有开门见山长篇累牍地叙述品牌信息,而只在文章最后十分之一的篇幅真正提到了品牌信息。“软文”之所以“软”,其精妙之处就在于不会大篇幅明显提到产品信息。好像蚊子不会立刻吸血,而是会慢慢麻醉让动物感到舒服后才采取行动。前面大量的篇幅乍看之下似顾左右而言他,但其实却是在费尽心思不知不觉中说服受众:用不同的例证证明品牌诉求。试想,若是开篇就提到这是凯迪拉克的广告,凯迪拉克是好莱坞人生赢家的首选,你还会有心情往下读吗?因此,软文在架构上,品牌硬广信息的篇幅要短,且往后放。

2.  由浅入深,提高受众卷入度。

   在塑造品牌时,需同时利用边缘线索和说理来提高受众卷入度。在理性和感性兼用的说服过程中,受众的卷入度会越来越高。如果把受众阅读软文过程中的卷入度画成曲线,那么品牌硬广信息应在受众卷入度的峰顶时引出。受众在高卷入度节点上接收品牌诉求,其接受度是最高的,广告效果也最好最持久。


   因此,作为一篇几百文字和十几张图片组成的超长软文,作者需要一步一步或理性或感性的将受众带入到故事情境中,将自己擅长的时尚和艺术故事娓娓道来,通过不断引起疑问、回答,强有力的故事逻辑让读者于不知不觉中已放下心理防线,沉浸在自己热衷的时尚八卦或西方美术的长廊里。在文章最后,落脚到推广的品牌上,水到渠成。

3.  用受众感兴趣的方式讲品牌诉求。

   从选择性心理学上讲,“一般来说,人们习惯于接收那些与自己固有观点一致或自己需要关心的信息,而排斥那些与自己固有观点相抵触或自己不感兴趣的信息”。受众都喜欢的八卦欧美明星的私生活,于是第一篇软文把Reese变成了“凯迪拉克”的代言人,用八卦的方式来证明“凯迪拉克”是好品味人生赢家的选择,从而使品牌形象与明星八卦完美融合。第二篇软文看似在认真为受众解读西方绘画艺术历史典故,实则为CHAUMET重述品牌故事。因为是自己感兴趣的时尚和艺术信息,受众尽管知道是推广仍旧会点击浏览。


   而不论是时尚,还是西方艺术,只不过是他们在说服过程中信手拈来的素材,用受众容易接受的例子来说理。就好像儿童童话看似在讲有趣的故事,有可爱的卡通人物,但实际上是在用小朋友容易接受的方式来教育、说道理。

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汪成业简介
    首席顾问: 汪成业 先生,资深营销与品牌管理专家、海峡都市报品牌专家顾问、泉州市名牌研究会品牌专家、中国企业家世纪论坛福 建区(主席)、中国品牌总网(董事局主席)、被誉为企业品牌系统管理第一人、资深培训师与高级会计师、IMU 国际职业经理人、全国优秀 经、管理人才、泉州市电子商务协会(会长)。经过MBA工商管理中心及十多年中大型企业一线的实战,取得了出色的业绩、并积累了丰富的营 销与企业品牌运营管理经验,帮助数十家传统企业成功升级转型并曾有过将濒临倒闭的企业起死回生的经历。多次受政府、媒体与业界邀请参 加并作为各种营销、品牌管理及企业创新发展的专家评委及专题报告或主题演讲。 拥有一流的品牌诊断技术和营销系统及品牌管理资源的整合策划能力与实际推动能力。可为企业全面系统地提供有效的品牌诊断,市场 定位、产品定位、消费者定位、品牌定位,根据行业特点与未来发展趋势帮助企业确立营销与品牌发展模式,既具有极高的营销实战指导价值 ,又有丰富的实际市场带动、业务带动与品牌执行成效;能够将国际上先进的品牌经营管理理念与企业实际品牌运作情况有机结合起来,制定 企业运营与品牌管理的体制模式、机制体系、组织制度、品牌化系统与企业文化建设、内控制度、生产管理、财务管理、成本控制、人力资源 管理开发等方略;通过品牌整合器把环境、人、信息、流程、制度、价值文化等有机地结合起来,导入公司品牌个性化管理,造就企业品牌生 命活力,摧化企业突破发展瓶颈,打造百年老企。