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互联网助中小企业品牌营销新发展 (2008/7/17 11:58:23)
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   【ppzw.com编者按】互联网为每一个致力于品牌建设的各类企业提供了全新的传播渠道和均等的"齐跑线"...  

     互联网为每一个致力于品牌建设的企业提供了全新的传播渠道和均等的"齐跑线",促使品牌市场化互动全球化,并加快了品牌建设的进程。中国品牌总网(www.ppzw.com)认为再没有任何一种工具能像互联网一样,带给品牌带来如此的机遇。
 
  (1)互联网为每一个关注品牌营销力的企业提供了均等的"齐跑线"。  
 
     网络主张人人平等,对于每一个品牌来说,成功的机会也是均等的。中国品牌总网(www.ppzw.com)发现在虚拟的网络世界里,传统产业中讲求“规模”的门槛并不存在,任何人都可以利用自己的资源在服务器上租用空间并宣传其品牌,从而成为市场中强有力的竞争者。那些不能深刻了解网络品牌哲学的品牌不仅仅会错失网络提供的大好机遇,而且也将使自己处于饱受攻击和侵蚀的境地。
 
  (2)使“以用户为中心”的品牌营销观念得以真正实现。
 
  传统的促销手段是自上而下将信息传递给消费者,虽然其营销思想是使产品尽可能满足市场的需要,但其市场信息的反馈却是间接的、滞后的。这种延时性对于现今信息时代的市场竞争来讲是致命的。利用互联网来塑造品牌是一种自下而上的营销方式,它更强调互动式的信息交流,任何人都可以按照他们自己的意愿选择了解他们想要的信息,还可以通过网络媒体发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员,这大大提高了营销过程中消费者的地位,使他们由被动的信息承受对象和消极的信息接受者转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中,企业与消费者保持持续的双向沟通和交流,让消费者参与营销过程的方方面面,从产品设计、制作、定价到售后服务,真正体现了“以用户为中心”的品牌观念。
中国品牌总网(www.ppzw.com)综合报道:
 
  (3)提供了全方位展示企业产品的渠道
 
  传统的营销一般都是在店铺里把商品展示给顾客,但对一般顾客而言,他们对所购商品的认识往往是肤浅的。网络提供了一条全方位展示产品或服务的渠道。对一些耐用消费品及其他复杂工业品来说,可以利用www引人入胜的图形界面和多媒体特性,全方位地展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品或服务的内部结构、甚至产品的生产过程、工艺等,使消费者全面认识和了解产品或服务,然后决定是否购买。当然,如果消费者需要直接体验或感受产品时,网络上的展示仍有它的局限性。例如,第一次选择某种牌子的香水,消费者常常要通过嗅觉欣赏、比较香型;挑选时装时,消费者会试穿一下看看是否合适于自己等等。一些公司也在试图用网络技术解决这方面的问题,如美国的My VirtualModel公司开发的MyVirtualModel”。用户只要输入身高、体重、肤色以及头发的颜色等数据,按用户的体态特征自动生成的虚拟模特就会出现在屏幕上,“试穿”用户相中的衣物。而同时中国品牌总网(www.ppzw.com)发现另外一些企业则依托其强大的线下渠道资源的优势,建立起了线上线下互动式的产品营销模式,比如国内大型家电连锁企业国美电器建立了网上家电商城,消费者可以选择在国美各地的连锁店看货,然后在网上下定单购买;也可以在网上查看、比较详细的货品介绍,然后到连锁店查验实际货品购买。无疑,这种线上线下互为补充的模式对于一些注重体验的消费品来说是一种最佳的方式。
 
   4)有利于塑造品牌特性,实现品牌差异化
 
  当市场上产品或服务逐渐成熟后,会呈现出共性,使单纯的产品或服务竞争遭遇困境。此时,中国品牌总网(www.ppzw.com)认为运用品牌差异性获取竞争优势是企业最佳的经营策略。策划公司cczwy.com经过分析发现,差异性高的新品牌往往会受到欢迎,即便这个品牌的声望还不高;相反,那些差异性日渐衰退的品牌,即便知名度很高,也会逐渐被人们遗忘。创造性地将科技手段应用到品牌塑造中将会有助于突出品牌的个性,提高品牌差异性。互联网除了可以提供大量信息之外,它还可以为品牌建立很多强大的业务联系,丰富品牌联想。以联邦快递为例,用户可以通过联邦快递的网站,查看自己所投递包裹的准确位置,这种服务甚至已经延伸到了PDA用户。用户还可以在线准备寄送标签、建立在线地址簿、查看资费标准、要求货到通知以及通过电子邮件进行确认。这些附加服务大大改善了服务品质,增强了公司与用户之间的联系。在众多的日用消费品品牌中,你可能对宝洁的品牌比较熟悉,洗发护发的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣,护肤美容用品玉兰油,个人清洁用品舒肤佳,婴儿护理用品帮宝适、家居护理用品碧浪、汰渍……宝洁甚至为他的每一款产品塑造了独特的品牌个性。飘柔最近推出的鲜果系列的产品诉求是“顺自己”,为此,宝洁在网站上搞起了“MV填词说唱比赛”,网友可根据网站上发布的“顺自己”的MV背景音乐,自由创作MV作品参加比赛,参赛作品也由网友打分评选,一时参与者踊跃,众多网友从他们自己的角度演绎了各种不同风格的“顺自己”,鲜果系列的品牌形象得到了极大丰富,而且这种形象塑造来自于产品的目标消费者,完全原创,品牌的个性化打造独居匠心。

  (5)促进品牌全球化
 
  连接全球的互联网为公司建立全球品牌提供了更为有利的条件。中国品牌总网(www.ppzw.com)发现互联网使得互动式营销战略在全球的任何一个角落得到实施。互联网成为潜在客户和投资商在世界上任何一个地方进行搜索和发现公司及其品牌的惟一媒体。通过互联网企业可以对老客户进行深入的了解,从而进一步减少营销成本,提高营销效率,增强企业的竞争优势。其次,利用互联网的最大好处是创造企业的全球性品牌。在网上,无论什么时候发布什么消息,一旦发布,这条信息就立即属于全世界了。在网上没有国界、没有特权,检查制度很难发挥作用。这是互联网复杂性的一个方面。无论是有心还是无意,每一个在网上的品牌都有机会成为全球性的品牌。由于互联网上虚拟市场的形成,使得企业进行全球化的营销成为可能。1999年,亚马逊20%的销售额来自美国以外的客户。美国在线18%的客户也是来自于海外。美国的事实再一次向我们展示进入全球化竞争的捷径。这对于中国企业期待打入国际市场、树立全球化品牌来说尤其重要。我国B2B精英网站阿里巴巴正是通过提供帮助中国企业打入国际市场的服务迅速建立起了自身的网络品牌。对于中国的企业家来说,深入研究在互联网环境中全球品牌的建立和推广具有重要的现实意义。
 
   (6)加速了品牌的建立进程
 
  传统的品牌建立观念是:“冰冻三尺,非一日之寒”,品牌需要一个长期过程。而网络时代加快了品牌的建立进程。在全国、甚至全球范围内建立一个品牌需要花很长时间,大多数情况是需要很多年,这仿佛是一个真理,甚至在一些商学院给MBA学生的案例中,都传输这个真理。在宝洁的产品中,象牙香皂有150年历史,汰渍有50年历史,佳洁士有40年历史。而苹果电脑的历史只不过才20年多一点,在品牌的时间长河中,它还只不过是一个小孩子,但是它却有一大群狂热的追随者。美国在线在美国家庭的知名度高达80%,可它还是一家非常年轻的公司。还有国内新兴的网站门户搜狐、新浪、网易、百度、腾讯等,尽管这些公司历史不长,但是生命力旺盛,也非常成功。它们的品牌在短短数年中建立了起来。而像亚马逊网上书店、PALM电脑这两家公司几乎是一夜成名。
 
  互联网与传统业务的结合,大大丰富了品牌联想,为企业的品牌塑造提供了一条更为完美的途径,并且这种途径还加快了品牌全球化和快速获得认知的过程,这一切,只有在网络时代,才会成为现实。
 
  适应互联网的独特属性及其带来的新的商业机遇,中国品牌总网(www.ppzw.com)敬爱建议企业重新定义网上品牌和品牌的塑造策略。
 
 
 
 
 
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汪成业简介
    首席顾问: 汪成业 先生,资深营销与品牌管理专家、海峡都市报品牌专家顾问、泉州市名牌研究会品牌专家、中国企业家世纪论坛福 建区(主席)、中国品牌总网(董事局主席)、被誉为企业品牌系统管理第一人、资深培训师与高级会计师、IMU 国际职业经理人、全国优秀 经、管理人才、泉州市电子商务协会(会长)。经过MBA工商管理中心及十多年中大型企业一线的实战,取得了出色的业绩、并积累了丰富的营 销与企业品牌运营管理经验,帮助数十家传统企业成功升级转型并曾有过将濒临倒闭的企业起死回生的经历。多次受政府、媒体与业界邀请参 加并作为各种营销、品牌管理及企业创新发展的专家评委及专题报告或主题演讲。 拥有一流的品牌诊断技术和营销系统及品牌管理资源的整合策划能力与实际推动能力。可为企业全面系统地提供有效的品牌诊断,市场 定位、产品定位、消费者定位、品牌定位,根据行业特点与未来发展趋势帮助企业确立营销与品牌发展模式,既具有极高的营销实战指导价值 ,又有丰富的实际市场带动、业务带动与品牌执行成效;能够将国际上先进的品牌经营管理理念与企业实际品牌运作情况有机结合起来,制定 企业运营与品牌管理的体制模式、机制体系、组织制度、品牌化系统与企业文化建设、内控制度、生产管理、财务管理、成本控制、人力资源 管理开发等方略;通过品牌整合器把环境、人、信息、流程、制度、价值文化等有机地结合起来,导入公司品牌个性化管理,造就企业品牌生 命活力,摧化企业突破发展瓶颈,打造百年老企。