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消费者选择此品牌而不选择彼品牌的原因 (2014/5/25 23:23:50)
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【探讨】消费者选择此品牌而不选择彼品牌的原因


  信任!对品牌的信任是消费者选购一个品牌的原因!

  信任度的比较!是消费者选择一个品牌而不选择另一个品牌的原因!

  当一个行业处于发展的初期,新产品寥寥无几,消费者只有两到三个品牌可以选择,那么他们的选择标准就是知名度。我们常说一个品牌的传播推广需要经历知名度、认知度、美誉度、忠诚度等各个阶段,也就是说行业刚起步、品牌刚发展的时候,需要先打知名度?结果是对的,逻辑是错的!因为在行业初期,许多企业不打广告或量很小,消费者没有机会接触到许多产品的差异化、独特定位、情感特征、品牌内涵。我们说过,消费者选购的原则是信任度的比较,这个阶段,信任度不基于产品特点、情感诉求,而是基于知名度——谁打过广告,我听说过谁,那我自然就会买谁的产品(同一个价格区间)。

  当一个行业进入成长期,参与竞争的品牌数量越来越多。此时消费者接触到该品类的品牌、广告信息越来越多,他们的选择标准也不再仅仅限制于知名度,因为至少有若干个品牌都是耳熟能详的。对于品牌而言,要在众多的竞争中脱颖而出,也必须要强化自身的特色,或者说是独特的销售主张,以区隔于其他竞品,让消费者能最快的认识自己、接受自己。那么此时信任度的比较,是基于消费者对产品认知的比较,一个产品对自己描述的越是清楚、产品越具备独特性,或者人群的针对性越强,那么对消费者而言,就越值得信任。

  当一个行业进入成熟期,市场经过充分的细分,不同的需要、不同的人群,该满足的需求也都被满足了。此时的品牌营销就越发困难,企业不得不寻找各种方式去赢得消费者的好感,更准确或更归根结底地说是信任感。这个时候高明的操盘手通常不再纠结于功能层面的比较,因为消费者太过于精明,他们深知产品基本都是同质化,于是,“情感”在这个阶段就表现出了强大的沟通力和感染力。这个时候信任度的比较,是哪个品牌更“懂我”。每一类人群、或者每一类产品的目标群体,都能找到一条有特征的情感线,包括他们的情感特征、情感恐惧点、情感渴望点。哪个品牌能够准确地抓住消费者的情感线,自然就拉近了彼此之间心灵的距离,而基于心灵的信任,自然也就是最牢不可破的信任。

  消费者的购买决策十分复杂,他们会考虑到价格、产品品质、体验的好赖、渠道的便利性、有没有特价、广告打得好不好、企业是不是有实力等等。

  消费者的购买决策却又十分简单,不管在任何的市场环境下,他们只需要做个简单的对比,哪个品牌让我感觉到更可以信任,我就购买哪个。

  事实上,消费者在本质上是无法评判品牌的价值高低的,他们能做到的只有比较。在比较中,消费者才能评判出哪个更值!

  所以,信任度的打造是品牌营销工作的核心,而取得竞争胜利的关键,则是永远比对手领先那么一步,让自己成为“更值得信任”的那个。比如在行业初期,比竞争对手多做一点知名度的宣传;在成长期,则应当赶在竞品之前,充分放大产品特性;当行业进入成熟期,则应当快对手一步,把注意力放在消费者的情感需求上。

  可见,品牌营销也并不需要领先时代、领先竞争对手太久、太多!领先市场1年,可以逐鹿中原;领先市场3年,可以独步天下;领先市场10年,可能就成为先驱!在营销实践中要懂得做到“适度领先”,针对特定的市场环境,建立起相对于竞争对手的信任度优势,若即若离、拿捏得度。

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汪成业简介
    首席顾问: 汪成业 先生,资深营销与品牌管理专家、海峡都市报品牌专家顾问、泉州市名牌研究会品牌专家、中国企业家世纪论坛福 建区(主席)、中国品牌总网(董事局主席)、被誉为企业品牌系统管理第一人、资深培训师与高级会计师、IMU 国际职业经理人、全国优秀 经、管理人才、泉州市电子商务协会(会长)。经过MBA工商管理中心及十多年中大型企业一线的实战,取得了出色的业绩、并积累了丰富的营 销与企业品牌运营管理经验,帮助数十家传统企业成功升级转型并曾有过将濒临倒闭的企业起死回生的经历。多次受政府、媒体与业界邀请参 加并作为各种营销、品牌管理及企业创新发展的专家评委及专题报告或主题演讲。 拥有一流的品牌诊断技术和营销系统及品牌管理资源的整合策划能力与实际推动能力。可为企业全面系统地提供有效的品牌诊断,市场 定位、产品定位、消费者定位、品牌定位,根据行业特点与未来发展趋势帮助企业确立营销与品牌发展模式,既具有极高的营销实战指导价值 ,又有丰富的实际市场带动、业务带动与品牌执行成效;能够将国际上先进的品牌经营管理理念与企业实际品牌运作情况有机结合起来,制定 企业运营与品牌管理的体制模式、机制体系、组织制度、品牌化系统与企业文化建设、内控制度、生产管理、财务管理、成本控制、人力资源 管理开发等方略;通过品牌整合器把环境、人、信息、流程、制度、价值文化等有机地结合起来,导入公司品牌个性化管理,造就企业品牌生 命活力,摧化企业突破发展瓶颈,打造百年老企。