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品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策 (2015/9/6 11:43:46)
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品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

现实生活中,很多企业做品牌容易陷入两个误区:一是把做品牌等同于广告宣传,认为品牌力就是知名度,只要舍得大量投放媒体广告,就一定能建立一个强大的品牌,就一定就能带来销量的爆发;二是受到一些营销理论的误导,过多地去关注竞争对手的动作,被对手牵着鼻子走, 形成不了自己品牌的核心理念和态度。


人们在做购买决策时,会经历一个复杂的心理过程,一般会有八个阶段,包括需要确认、引起关注、产生兴趣、品牌联想、欲望冲动、理性盘算、成交购买、购后评价等。在这些心理活动中,有些属于理性的意识层面,但更多的则是直觉的潜意识层面。人们对于潜意识本身就了解不多,所以做营销做品牌就必须要懂得消费心理学,懂得人们潜意识的规律和原理。只有如此,品牌定位才能扎下根、站住脚。

品牌定位的四个角度:

基于显性的和刚性的功能性品牌定位

显性的和刚性的品牌定位。人们的需要一般分为功能性需要和情感性需要,当然更多的时候二者是交织在一起的。功能性需要是显性的和刚性的,所以这方面的竞争也更加激烈,比如最常见的价格战和性价比争夺,都是基于显性的功能性需要开展。基于功能性需要的好的品牌定位,最关键的是把消费者的痛点研究透彻,比其他竞争对手的解决方案更专业、更让人放心,不是把解决方案仅仅建立在表象上,而是通过深入研究,发现痛点背后的逻辑并找到解决方案,或者是第一个最准确地进行定义。

长远的、深刻的印象,不是对手用价格战就能随随便便动摇的。佳得乐品牌提出的“解口渴更解体渴”,就是通过对大量运动人群的研究,发现人们运动流汗以后,表象是口渴,但背后的根源是因为体渴,深度解体渴的品牌定位在人们的心智中扎下根,就形成了运动专家的印象。


情感驱动力品牌定位

现实中,由于客观环境的无奈,人们的很多情感没有被满足,这些缺失的情感平时被压抑着,没有任何显示,但碰到一些刺激时,就会产生很大的心理波澜。

一个品牌,如果它的诉求和态度能够满足或弥补这些缺失,就会受到消费者的认可和喜爱。比如百事可乐推出的“把乐带回家”,就是洞察到中国很多年轻人背井离乡,不能跟父母在一起,特别是过年过节的时候,人们回家的渴望和情感。“把乐带回家”成为亲情的一种满足,人们会把这种弥补和满足延续到平时,就此牢牢抓住了人们的心。

其实人们在选购商品时,能够满足其基本功能需要的商品非常多,应该说这是基本条件,但往往指引人们做出购买决策的是感情因素,这其中一个很大的驱动力就是情感缺失的补偿。



引爆消费者内心需要的品牌定位

人们的情感还有一种需要,那就是梦想,虽然现实中无法马上实现,但想一想也令人心旷神怡。比如雪碧的 “透心凉心飞扬”就把从生理的感受到精神的感受最大限度地放大,自由是大多数人终生追求的最高境界,“心飞扬”把这种境界用最简单的词语描述了出来,并与碳酸饮料的产品特性进行了自然结合,这种品牌联想就会激发人们潜意识的能量。品牌定位是一个润物细无声的过程,无法强迫,无法推动,只能从内心深处进行引导和调动,这就需要有功力,抓住好的切入点,引爆消费者内心早已存在但被压抑的需要。这些潜意识需要一旦被调动起来, 就会产生很强的能量。


以“别人眼中的我”为情景的品牌定位

弗洛伊德研究人们的潜意识,提出了本我、超我、自我的概念,其中超我就是 “别人眼中的我”,对国人来说这尤为重要。人们要在别人眼中保持一个良好的形象,这就要求品牌所有者要洞察人们的超我需要,既不能太装,又不能太随意,能够恰到好处地体现人们的良好形象。

比如特仑苏的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”,就把其高端的形象一下子树立起来了,让人感觉到我多花一点钱买得值,是买到了不一般的牛奶, 好像自己也成为了不一般的人,一种自豪感和满足感油然而生。对于马斯洛描述的受人尊重需要的自我需求人群,这句广告语无疑就是他们的心声,特别贴切,特别大众化,特别口语化,实际上品牌广告语就是要找到这种内心独白的感觉。

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汪成业简介
    首席顾问: 汪成业 先生,资深营销与品牌管理专家、海峡都市报品牌专家顾问、泉州市名牌研究会品牌专家、中国企业家世纪论坛福 建区(主席)、中国品牌总网(董事局主席)、被誉为企业品牌系统管理第一人、资深培训师与高级会计师、IMU 国际职业经理人、全国优秀 经、管理人才、泉州市电子商务协会(会长)。经过MBA工商管理中心及十多年中大型企业一线的实战,取得了出色的业绩、并积累了丰富的营 销与企业品牌运营管理经验,帮助数十家传统企业成功升级转型并曾有过将濒临倒闭的企业起死回生的经历。多次受政府、媒体与业界邀请参 加并作为各种营销、品牌管理及企业创新发展的专家评委及专题报告或主题演讲。 拥有一流的品牌诊断技术和营销系统及品牌管理资源的整合策划能力与实际推动能力。可为企业全面系统地提供有效的品牌诊断,市场 定位、产品定位、消费者定位、品牌定位,根据行业特点与未来发展趋势帮助企业确立营销与品牌发展模式,既具有极高的营销实战指导价值 ,又有丰富的实际市场带动、业务带动与品牌执行成效;能够将国际上先进的品牌经营管理理念与企业实际品牌运作情况有机结合起来,制定 企业运营与品牌管理的体制模式、机制体系、组织制度、品牌化系统与企业文化建设、内控制度、生产管理、财务管理、成本控制、人力资源 管理开发等方略;通过品牌整合器把环境、人、信息、流程、制度、价值文化等有机地结合起来,导入公司品牌个性化管理,造就企业品牌生 命活力,摧化企业突破发展瓶颈,打造百年老企。