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广告人的提案,你凭什么赢得好客户? (2014/6/12 17:38:33)
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比稿季,你凭什么赢得好客户?
中国品牌总网品牌智库
写在前面的话
准备这篇专题是源于自己在Agency将近3年的工作经历,那时和一群热血同事为大大小小的比稿提案通宵达旦,有蓬头垢面地连续工作36小时,有午夜去思南路享受那醒脑的港式奶茶,有通宵后回家冲个凉就直接给客户进行提案……或许说,从Agency到专业媒体--自己角色的转变,反而希望在现在的领域为以前的迷茫解惑,想必这也是自己选择"比稿季,你凭什么赢得好客户"主题的隐藏推动力。
至于专题的写作目的,没有奢望所谓的醍醐灌顶或是指路明灯之用,仅是希望为处于迷茫阶段的小伙伴们提供关于"比稿"的一些新思路、引发一些新思考、尝试一些新方法,当然,最终的还是选择适合自己的部分稍作吸收吧。
(PS:文中有一些使用英文的表达,不是因为那是Fashion的做法,只是想尽可能还原受访者最原始的回答,让大家更好地了解他们真实的心境。受访嘉宾简介,排名不分先后)
受访嘉宾简介
伦洁莹(Kitty Lun Chan ),生于香港,美国雪城大学广告硕士。凭创意、建品牌,初为文案、后晋身管理,30年纵横中港台广告界,游走于新旧经济。曾服务李奥贝纳、麦肯、灵智、阿诺。屡获本地、国际创意奖。曾统领亚洲女性网站miclub.com。2006年出任LOWE/睿狮中国区董事长/首席执行官至今。90年代致力公益广告,人称"香港公益广告之母",以"生命无TAKE2"享誉华文广告界。著有"伦洁莹|不抹口红的广告"。获纽约广告节终身成就奖;2013年入选美国AdAge"Women To Watch In China"。
吴世杰(Jason Wu)于2013年加入DDB中国担任业务总监一职,此前他在数家顶尖4A广告公司工作。在DDB,Jason将主要负责新业务的开拓。业余时间,Jason热爱足球几近痴迷。 通常他在队里踢中场,经常是为队友制造机会进球拿分。这样说来,与Jason在DDB担任的职务相类似,因为在公司他也是在创造各种各样的客户合作机会, 携手DDB创意团队,在客户比稿中拿到高分,为现有的合作客户提供出色的创意解决方案。
Kama Zhang,曾就职于梅高、奥美的资深创意人。2012年创办颉摩广告(Karma)。具有深厚的美术功底,曾经举办过个人画展。他曾服务于Adidas、Lee、Coco-Cola、IKEA等多家国际品牌,在Cannes 、D&AD、New York Festival 等多个创意奖项中都有所斩获,近年来在业内享有很赞的创意声誉。
Stephen Chan,美广互动/蓝色光标数字营销机构担任创意总监。他颇具洞察力,热衷于把创意融入到解决方案中并执行到极致。从尝试电影导演开始到持续专注在数字领域,Stephen拥有8年在4A广告公司和顶尖互动公司的数字营销经验。他曾经赢得4A新加坡协会Crowbar奖, 近期也赢得了数字大奖FWA,成为中国地区极少数通过实际客户项目赢得该荣誉。
阶段一:召集比稿提案
1、"初恋"甲方客户也是需要被选择的。
"我们要求自己以最佳状态去承接客户的需求,因此如果时间紧迫,我们会首先评估自己的现在的Loading状况,而不会随随便便地答应去参加比稿。当然,对于客户的选择,睿狮也有自己很明确的准则。"--Kitty
"对于初创公司而言,我想如果不以利益为导向的话,客户的选择还是需要很谨慎的,首先以公司发展而言,这个客户是否是公司现在比较缺乏的客户类型(行业领域),其次是我们自己(工作伙伴们)是否对这个品牌或产品熟知,当然,如果是很喜欢或是本身就是TA那就更好了,而且我始终觉得后者还是蛮重要的。"--Kama
"就我自身而言,我很赞同一个3F(Fun、Fortune、Future)的选择标准,就是说, 这家客户一定要有趣,要有预算,然后要有未来。我觉得这是基础,也是以后能否长久合作的基础。"--Jason
在广告公司呆久了,很多人都会渴望甲方的职位,那是因为作为乙方的广告公司多多少少都有"客户虐我千百遍,我待客户如初恋"的感受,当然,工作中的各种不认同的妥协也造就了这一心态。但是,在你还没有把命运交给"初恋"的时候,你最好要慎重地选择自己的恋人,或者说如果你想要长久稳定的感情,对的人是必须要精心挑选的。比稿正是这样,一次成功的比稿即赢得客户,你最先需要做的是做出判断"这个客户是不是我们所需要的",当然,判断的标准可以有不同的层面--自己公司目前的Loading状况、品牌与公司发展的契合度,甚至于你的伙伴是否对这个品牌或者产品抱有热情,当然稍后将会带来的商业利益也必须在考虑之列。
所以,不是所有的客户比稿你都要去的(不将利益作为唯一标准的前提下),正如很多受访的创意人提到的:要把眼光放长远一些,如果仓促盲目地接下比稿结果却做得不尽如意,那么它将给公司的名誉带来极大的损失,宁可在金钱上有些小损失,也不要拿公司的名誉开玩笑,这一行还是很看重这个的。
2、带领精简核心的团队参加客户brief会议,真正的brief绝不仅仅是客户给到的白纸黑字,客户潜在的、隐形的需求待你去挖掘。
"在参加客户的Brief会议时,除了用心聆听客户的需求,我还会有技巧有目的地提问;不要忽略这个重要的环节,你不但能从提问中挖掘出客户的隐形需求,同时也能向客户展示出你的专业度和Team对于这个案子的passion。"--Stephen
"事实上,为什么客户会找到你,一定是他们遇到问题了,他们想要改变现状了,所以他们有意愿去接触新的Agency进行比稿,他们的Brief也正是想要改变的一个说明。我们需要做的不仅仅是为客户提供一个solution的方案,还要首先给到的客户灌输改变的思维,当然最好我们之后的做法可以在短期内让他们看到一些改变的效果。"--Jason
确立比稿团队的核心成员,客户的Brief会议这些人参与即可。在Agency,忙碌已经成为常态,因此合理利用人资也是一件很重要的事。如果接到一些比稿邀请,这次比稿的Pitch Leader(如AM、CD)最好在第一时间确认提案的核心成员(包括创意部和客户部),客户的Brief会议这些人参与即可。
再者,Brief不单单是Word上白纸黑字,隐形需求很重要。标准的比稿brief常常会有本次推广的产品、目的、需要达成的KPI等一系列内容,相对系统化和模式化,而客户真正的推广目的往往不止于此,需要你在现场客户的答疑中、一些细节解说中去理解、挖掘,当然,关注KPI的改善需求也是探究他们营销目的的捷径。
另外,理性对待客户的需求,不要一味追随客户以往的口味,亮点往往是由新意闪现的。很多Agency为了赢得比稿,花大把时间去研究客户的喜好,以及客户以前的推广案例。当然,这里想要指出的是,不是这些不需要去了解,只是不需要花太多时间去追随"旧爱",因为客户这次是来找"新欢",一个比稿的精彩之处莫过于在满足客户需求的同时提出一个新颖的创意点。
阶段二:比稿提案准备中
1、Brief的二次传递尤为重要,要向相关团队成员清晰传达客户需求,如有疑问,尽快向客户再次确认。
"我们参与客户Brief会议的人会先开会确认理解到的信息并补充客户需求,有需要的话,我们会和客户再次进行信息的二次确认然后再brief给其他团队成员,目的就是让大家将客户的需求了然于心,也是稍后工作的基础。"--Stephen
Brief的二次传达是很重要的一环,因为它是唯一来自于客户的声音,之后做的一切事情都是为了在满足这个需求的基础上发挥自身的创意魅力的,这是一切创意的源头,俗语道"磨刀不误砍柴工",因此即使时间紧迫,也要尽可能将Brief清晰准确转达给比稿的团队成员,让一切创意想法都由此散发出去。
2、提案撰写初期注重对品牌、产品、TA的分析。有效使用第三方研究数据,侧重于掌握行业趋势和竞品现状。而针对客户自己的品牌(产品)和TA,成为其重度使用者是个最简单有效的方法。
"当我服务牛仔品牌A时,我的很多件单品都是他家的,我喜欢这样。等我自己出来开公司,接触到B品牌并有机会为他们服务时,我立刻花大价钱买他家的产品,因为我需要了解作为它的忠实Fans的心态是怎么样的,他们为什么想买这样的产品,他们才是我们真正需要面对的人,是我们最真实的"客户"。成为一个品牌或产品的重度使用者,你才能真正了解消费者的心态"--Kama
"我生活中很多都使用我们客户的品牌,你要这样想,我用了我的客户一瓶东西,他就有了这瓶的利润,相对的它的竞品也就少了这一瓶的利润,这也是对自己工作的一种尊重。也只有自己使用你服务客户的产品,你才能在整个推广中更易走进真实的消费者。"--Kitty
参与过提案的小伙伴都知道,对于行业或竞品的分析是初次提案的必备内容。具有说服力的第三方数据可增加客户的信服感,而对行业与竞品的分析也是客户十分看重的,因为"知己知彼,方能百战不殆"。另外,品牌现在多半有新旧媒体整合型推广的需求,因此Agency需要透过第三方的监测数据密切关注新媒体的推广趋势,开拓进取的第三方数据监测公司如梅花信息等,已经将社交媒体广告、移动广告等作为自己最新产品研发的重点,由此可见满足客户对于行业趋势和竞品推广现状的了解十分重要。
针对TA的深入分析是开启整个方案的重要一环。很多创意人员在接收到brief后,由于自身并非产品的用户,因此对于TA的分析常常依靠想象和网络信息,这样的信息通常具有片面性,最好的了解目标消费者TA的方法,便是自己成为品牌或是产品的重度使用者,这样你就可以直接了解到TA在使用产品时的心态和对产品的反馈,从而能从TA的角度出发来撰写提案。如果条件不允许,请找真正的TA聊天,最好是面对面的聊天。之前的一个同事为了一个食用油品牌的案子到超市去蹲点,对想要购买的TA进行面对面的了解,这种看似简单的方法却很少人真正去实践,但却是值得效仿的方法。
3、Brain Storming时注意大方向的引导,做到有放有收。任何创意检验的标准只有一个--是否能够在满足客户真正推广需求上的呈现好创意。
"如果大家思绪比较紧张,不确定哪个Idea可以更打动客户的时候,去放空一下吧!把脑袋里东西先抛空,再回头看看,回归初心也就是客户最原始的需求,相信你就知道怎样做出一个比较正确的决定。"--Stephen
"作为客户部门的leader,我非常尊重创意部门的专业意见,同时针对自己的角色,我在审视创意时会采用换位思考的方法。因为我觉得换位思考非常重要,试想如果你是真心想为客户提供解决问题的方法,他怎么会觉得你只是想要赚他的钱。所以,替客户想想吧,这很重要。每个人都有自己的立场,有时候多站在别人的角度想想自己也会宽容很多。"--Jason
"实际上,我最初在这方面做得不是很好,我是个比较高效的人,如果我觉得伙伴的想法有偏差,我会去阻止他们想下去。但是,现在我觉得比较好的做法是给一个比较宽一点的发想的路,让他们去发散思维,多鼓励,因为片面的否定会非常打击他们的积极性。"--Kama
Brain Storming中大家会有很多不一样的创意想法,而正式的提案撰写常常会只有一个Big Idea,这就需要创意总监作出决定。当然,在此之前应该鼓励大家充分发挥自己的想象,集思广益是基础。而后创意总监最终决定的时候则是要回归初心,即客户最原始的需求,来决定最终的比稿Idea,这样也许不能保证赢取比稿,但不失为切实有效地作出决定的方法。
4、正式提案前的黄金24小时,注意提案内容的细节统一和整体美化。挑选适合的现场提案讲解人,充分熟悉提案内容,尽可能对比稿提案做现场模拟演练。
"做好200%的准备,无论在什么地方都可以变成自己的主场。另外,去进行提案的伙伴尽量挑选比较适合讲的人,因为我相信每个人擅长的东西是不一样的,专业的人来做专业的事。"--Jason
"大多数,当时间允许的情况下,我一定留出一天来做演练。我觉得这很重要,因为只有充分熟悉自己东西时才能更加自信,甚至将客户的主场变为自己的主场。"--Kama
很多时候我们的提案PPT在交出的最后一刻都在更改,而在此之中最重要是要将PPT的逻辑与细节的美化。有时候为了让现场的讲解更生动、更具有说服力,可以将PPT的内容顺序加以调整,而在字体、颜色等的细节美化则可为客户留下一个好印象,细节往往决定成败。
同时,正式提案的讲解人也要认真挑选,尽量挑选比较有现场爆发力的伙伴,一种生动有趣的呈现方式可以为整个提案很好地加分。当然,在此之前的模拟演练是很有必要的,因为只有讲出来你才会发现很多不同的问题。不断地模拟,不断地发现问题,不断地调整为现场提案的最佳模式,只有对内容和逻辑足够熟悉,你才能足够自信地为客户讲解你的方案,应对客户提出的各种疑问,为真正的实战做充足的准备。
阶段三:比稿提案进行时
"这是相当严肃的事情,在我看来这都不仅仅是礼仪的问题,而是上升为道德的问题。比如说如果你前往一家A品牌香烟客户提案不可能茶歇的时候拿出B品牌的香烟去抽,这是很不尊重的,事实上也是对自己工作的不够尊重,你的一言一行代表着你对于这个case的态度,这也是客户格外在乎的事情。"--Kitty
最重要的比稿礼仪是尊重。现场提案中团队成员的协作很重要。
相较于双手递名片这种比较常规的客户拜访礼节,前往客户公司进行比稿提案,要格外注重对于客户和品牌的尊重,注意细节上你传达给客户的信息。除了Kitty提到的香烟品牌的案例故事,还有朋友分享过的一个案例:一个Team到A品牌鞋子去提案,但是集体穿了B品牌的鞋子,原本是想传达"我们想将B品牌踩在脚下"的创意想法,但是客户的企业文化是很具有包容性的,反而不觉得这种做法有创意,只是觉得他们不够尊重品牌。从这两个小小的事例可以看出,比稿提案最重要的礼仪是尊重,即使希望有一些创意性的做法也请很好地了解客户的企业文化,以免弄巧成拙。
而在现场提案中,不但是讲解人要将整个提案有步骤地传递给客户,在一些客户提问的环节或是讲解人相对卡克时,一同参与现场提案的同伴要积极做补充,将整个提案完整地呈现给客户,在一些问题的回答上展示自己的专业度,同时要注意规避提案PPT中的短板。
以上是相对干活性质的比稿tips,希望对大家有小小的实际帮助。因为本次均为面对面的访问,在现场也和每位创意人迸发出不一样的火花,他们对于广告行业一些有价值地思考更令自己受益匪浅,以下是受访创意人延伸出的有价值的相关话题,和大家一同分享希望带来一些新思考。
比稿费该不该收?在中国市场上,组织大型比稿的咨询公司的前景如何?
上述的两个话题都是由Kitty提出的,在采访中自己的第一感受是Kitty的专业,她用自己的专业赢得了很多客户的尊重,同时也为业界的现状提出一些有价值的建议。Kitty提到的比稿费在金额上是象征性地收取,它的意义在于是对乙方广告公司为比稿的付出而展现的一种尊重,而非由此产生的商业价值。
关于连接Agency和品牌客户的咨询公司,是Kitty指出的另外一个行业发展趋势。现在很多大型的比稿是由咨询公司承接的,他们负责为品牌客户聚集广告服务商,组织比稿事宜。Kitty认为这种公司目前在国内市场有待发展,但比较优质的此类公司有助于广告主和Agency的健康发展。
初创广告公司最初的健康发展模式是什么?想要从事广告创意的工作,新进的菜鸟最需要具备怎样的素养?
Karma是Kama创办的初创公司,公司的名字不仅仅是因为与创始人的英文名相近,它在梵语中取义"因果"。作为创始人的Kama始终觉得,一切皆为因果,广告界也一样,初创公司最应该做的是呈现好的作品,关于名声、关于商业利润,这些可以放长远去看,种下好的种子自然会收获好的果实。
4A出身的创意总监,原本以为Kama在对待新人资质的问题上,会看中他们的天赋、热情之类的,但是当我问到你最在意一个新人身上的什么东西,他的回答是:踏实。因为他说实际上这个圈子还是满浮躁的,如果你不能踏踏实实地去做一些作品出来,这条路很难走。每个人走到今天的状况,都是往日的积累,还是那句"有因才有果"。
Agency为何要参与社会公益?品牌推广的国际本土化是否能够实现?
Jason一直提到DDB对于公益事业的关注,他认为广告人的使命感和社会责任感。"我们是处在一个有话语权的地位,我们是制造话题的人。我们有幸有这个权利,有能够通过作品影响更多人的机会,所以我们有责任让这个社会变得更好。"DDB也在将这种传统一直保持下去,不仅积极支持各种公益客户的作品,也会自己着手去做公益的项目。他说道:"对社会的回馈实际上是每个人的责任,对DDB而言,做公益是我们企业文化的一部分,在此之中我们也可以展示我们的专业水平,这是一件一箭双雕的好事。"
访问快要结束时,Jason说自己很想说一个话题,也是他一直以来在广告界奋斗的梦想--实现品牌推广的国际本土化。他曾经到过很多城市去拜访不同类型的甲方客户,他说实际上中国有很多值得尊敬的企业,品牌和产品都很棒,只是很缺乏有策略的推广营销,即使在中国日益发展的今天,国际舞台上仍然缺乏知名的中国品牌,多半是因为品牌自身的定位或推广策略的阻碍,而这些正是他一直想要改善的,也是他身为广告人长期的奋斗目标。
甲方客户未来挑选广告服务商的新趋势是什么?营销技术在未来的营销市场中有多重要?
4A出身习惯闯在前线作战的创意总监,马来西亚的Stephen很实干。对于未来Agency发展的趋势,他也有自己的独到看法。他觉得因为术业有专攻,相较于综合型的广告公司,未来广告主可能更倾向于找一家比较大的公司作为Leading Agency,而其他的业务交给相关专业的各个公司,Leading Agency 不但要为广告主提供创意方案,还要规范地管理所有的Agency。
提到营销技术,Stephen坦言学习新的营销技术是数字Agency的重要追求。Art, Copy, Technology的有机结合产出的效果是独特难忘的,在数字时代的创意人要不断的跨界,即使无需进行实际操作,也要理解趋势和可行性。

写在后面的话
此处不是为了对称"写在前面的话"而啰嗦的语言,只是,在采访完这些在一线继续战斗的广告人,心里感触颇丰。无论是这个行业,或是在比稿这样的话题之下,广告人展现的是对于这份工作的挚爱,和他们的谈话是会让你热血沸腾的。作为一个旁观者你依旧可以感受到广告和创意的魅力,最后以以前一位台湾同事,也是一名资深的创意总监关于"比稿"话题的感性之词结尾:
"广告人的提案如同一部将要上演的舞台剧,有限的时间他们在属于自己的舞台上不断排练,起承转合间拿出他们觉得最能融入产品的情感价值,也许比稿的结果不尽如意,但那又如何,他们的精彩在于看完这场剧,客户已然感到原来自己的产品也可以这样被演绎,而客户却不知道。"
 
 
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汪成业简介
    首席顾问: 汪成业 先生,资深营销与品牌管理专家、海峡都市报品牌专家顾问、泉州市名牌研究会品牌专家、中国企业家世纪论坛福 建区(主席)、中国品牌总网(董事局主席)、被誉为企业品牌系统管理第一人、资深培训师与高级会计师、IMU 国际职业经理人、全国优秀 经、管理人才、泉州市电子商务协会(会长)。经过MBA工商管理中心及十多年中大型企业一线的实战,取得了出色的业绩、并积累了丰富的营 销与企业品牌运营管理经验,帮助数十家传统企业成功升级转型并曾有过将濒临倒闭的企业起死回生的经历。多次受政府、媒体与业界邀请参 加并作为各种营销、品牌管理及企业创新发展的专家评委及专题报告或主题演讲。 拥有一流的品牌诊断技术和营销系统及品牌管理资源的整合策划能力与实际推动能力。可为企业全面系统地提供有效的品牌诊断,市场 定位、产品定位、消费者定位、品牌定位,根据行业特点与未来发展趋势帮助企业确立营销与品牌发展模式,既具有极高的营销实战指导价值 ,又有丰富的实际市场带动、业务带动与品牌执行成效;能够将国际上先进的品牌经营管理理念与企业实际品牌运作情况有机结合起来,制定 企业运营与品牌管理的体制模式、机制体系、组织制度、品牌化系统与企业文化建设、内控制度、生产管理、财务管理、成本控制、人力资源 管理开发等方略;通过品牌整合器把环境、人、信息、流程、制度、价值文化等有机地结合起来,导入公司品牌个性化管理,造就企业品牌生 命活力,摧化企业突破发展瓶颈,打造百年老企。