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借鉴海尔兄弟的文化营销 (2009/12/16 9:49:10)
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文化营销是指企业在核心价值观念的影响下,利用文化力进行品牌理念和形象塑造的一种营销模式。鏂囧寲姘旇川鍦ㄥ簵鎬佸睍绀
当前,人们购买产品不仅仅是为了满足物质上的需要,很大程度还是为了满足精神上的需要。消费者的消费观念逐步向高层次、多样化、个性化转变,希望自己有个性,有品位,希望得到别人的赞赏与尊敬。这种消费观念折射出消费者的行为越来越具有“文化性”。 也因此,文化营销顺应了市场文化性的需求,在众多营销策略中脱颖而出,为企业创造着无限的商机。
然而许多中小企业在制定营销策略往往忽略了消费者需求心理和行为的发展趋势,而是一味把自己的注意力放在产品上。这种“症状”滋长了生产的盲目性,使企业失去发展的主动性和创造性。
企业如何开展卓有成效的文化营销战略呢?
挖掘品牌的文化定位
要取得文化营销的成功,必须有强势的品牌文化,而品牌文化的定位,直接关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用。企业必须以发展和生产经营为中心,对自身的文化资源和市场的文化需求情况进行考察,确定目标市场,进行合理的文化定位。
在这方面,海尔兄弟提供了一个典范。从一开始,海尔兄弟的目标就十分清晰。以打造中国儿童用品第一品牌,引领儿童主流文化为定位,海尔兄弟品牌借助《海尔兄弟》的影响力,寓教于乐,塑造智慧、勇敢、阳光的正面儿童,引导人们追求真善美,特别是对教育培养中国儿童树立正确的世界观、人生观和价值观,引领儿童塑造远大志向、高尚情操、健康心态、健全人格、优秀品质,有着极其重要的现实意义。
海尔兄弟提出“我是最棒的”口号,用海尔兄弟深入人心的故事来打开消费者的心扉,并且把销售海尔兄弟的产品,作为推行一种快乐的生活方式来经营。
创造个性化的文化产品
产品是文化营销的载体。企业可通过产品设计、生产、经营各个环节,突出自身的文化特色,树立独特的产品形象。
海尔兄弟关注儿童的需要,考虑到儿童的身体发育需要和日常生活特殊需要,讲究面料质地和安全性,打造在产品款式、色彩、细节能对下一代产生潜移默化影响的产品。如挖掘应用海洋文化元素,跳跃的色彩,明朗清爽的风格,将自然阳光健康的气息充分展现,实现健康动漫文化与中国儿童用品产业的对接。文化的渗透使得海尔兄弟产品超越其物质意义而成为一种精神的象征,在精神方面充实和丰富了产品的价值。
重视文化营销的传播
企业在文化的发掘定位以及文化产品打造之后,就要利用广告、公共媒介、营业推广等手段进行文化的传播,让消费者感受文化内涵,形成忠诚的消费。
海尔兄弟品牌借助海尔兄弟卡通代言人,积极传播、打造“快乐生活全新体验”的全新概念。海尔兄弟精心打造的体验馆,融入沙滩、椰树、海盗船、帆船、方向盘、救生圈、望远镜,贝壳等场景布置和道具设计,让孩童和家长在海尔兄弟终端卖场享受购物的同时,仿若置身于海洋的世界,感受到浓浓的海边风情,体验最真实的童真、童趣。
海尔兄弟终端的文化营销塑造了一种生活方式、生活形态,一种孩童对生活充满热情,对未来产生憧憬 的生活形态写照。使消费者对商品“故事”有更深层次的认识,激发孩童探索、冒险、积极、乐观的精神。
 
文化营销的核心是什么?简单地讲就是:攻心为上,能够占据消费者的心就是成功的文化营销。从市场的角度,它应当能够激发联想并引起消费者的思想认同或情感共鸣。
市场竞争白热化的时代背景下,企业惟有加强文化营销,以“在商言文”的营销方式,利用文化独特的亲和力,把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起,更新与消费者的价值链关系,与消费者之间达成有效的沟通,从而建立取得消费者的信任和忠诚。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮流。二十一世纪不仅是知识经济、网络经济时代,也是文化经济时代,文化已逐渐成为推动生产力发展的一支强劲动力。
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汪成业简介
    首席顾问: 汪成业 先生,资深营销与品牌管理专家、海峡都市报品牌专家顾问、泉州市名牌研究会品牌专家、中国企业家世纪论坛福 建区(主席)、中国品牌总网(董事局主席)、被誉为企业品牌系统管理第一人、资深培训师与高级会计师、IMU 国际职业经理人、全国优秀 经、管理人才、泉州市电子商务协会(会长)。经过MBA工商管理中心及十多年中大型企业一线的实战,取得了出色的业绩、并积累了丰富的营 销与企业品牌运营管理经验,帮助数十家传统企业成功升级转型并曾有过将濒临倒闭的企业起死回生的经历。多次受政府、媒体与业界邀请参 加并作为各种营销、品牌管理及企业创新发展的专家评委及专题报告或主题演讲。 拥有一流的品牌诊断技术和营销系统及品牌管理资源的整合策划能力与实际推动能力。可为企业全面系统地提供有效的品牌诊断,市场 定位、产品定位、消费者定位、品牌定位,根据行业特点与未来发展趋势帮助企业确立营销与品牌发展模式,既具有极高的营销实战指导价值 ,又有丰富的实际市场带动、业务带动与品牌执行成效;能够将国际上先进的品牌经营管理理念与企业实际品牌运作情况有机结合起来,制定 企业运营与品牌管理的体制模式、机制体系、组织制度、品牌化系统与企业文化建设、内控制度、生产管理、财务管理、成本控制、人力资源 管理开发等方略;通过品牌整合器把环境、人、信息、流程、制度、价值文化等有机地结合起来,导入公司品牌个性化管理,造就企业品牌生 命活力,摧化企业突破发展瓶颈,打造百年老企。