世界杯上中国制造的落寞
世界杯上中国制造的落寞
北京志起未来营销咨询集团 李志起
世界杯让我们如此疯狂，我们离南非还有多远？通往南非，惟一的道路就是乖乖地交钱，成为世界足联的赞助商？“偷袭者”很严肃地告诉你：NO！2010年，最华丽的擦边球营销酷路拉(Kulula)航空公司，就是这样玩的。
世界杯让我们如此疯狂，我们离南非还有多远？通往南非，惟一的道路就是乖乖地交钱，成为世界足联的赞助商？“偷袭者”很严肃地告诉你：NO！2010年，最华丽的擦边球营销酷路拉(Kulula)航空公司，就是这样玩的。
当然，这样的“偷袭者”最拿手的就是玩创意了。
南非酷路拉(Kulula)航空公司，创立于2001年，是一家由英航投资的廉价航空公司。酷路拉在南非当地的祖鲁语中，意为“简捷”。世界杯第一次来到自家门口，酷路拉很想借势做一场世界杯营销。遗憾的是酷路拉没有足够的赞助预算，而且国际足联的赞助商名单上，航空业界已经有了阿联酋航空。逼上梁山的酷路拉走上偷袭营销的道路，尽管前方已经有许多草莽英雄倒在了国际足联的法律枪口之下。
与此前那些失败的偷袭者不同，酷路拉是一家充满创意、甚至有些喜欢恶搞的公司。2010年初，酷路拉的第一条广告出现在了当地最具影响力的《星期日泰晤士报》上，醒目的正中位置赫然印着一句奇特的话——我们是“你知道那大事”的非官方全国运输商。不仅如此，在这句话的四周，还围着体育场、球员、足球、口哨，以及专为球迷助威而制作的大喇叭。
很显然，广告语中的“你知道那大事”就是世界杯。
各位观众看着乐了；国际足联瞅着，怒了！
可怜的酷路拉没钱没势，想要生扛国际足联，门都没有。而且他们深知：南非政府也是不遗余力地配合国际足联，生怕世界杯首次来到非洲，就搞砸了场。但是，酷路拉有足够的创意来发扬偷袭营销的精髓——运动战。首先，他们毕恭毕敬地收回了第一款广告，还非常诚恳地说“我们对国际足联的指证感觉意外，不过我们遵循国际足联的指导，因为我们知道世界杯的商业管制是极其严格的”。
然而，没过多久，酷路拉的第二款广告设计接踵而来。
2010年3月的《星期日泰晤士报》上刊登了这则整页广告，一句斗大的话吸引眼球——不是明年，不是去年，但是在中间这一年。
在这句话的正上方，是一些高尔夫球基座的图案，极像南非世界杯标志性的大喇叭，但旁边的标注真切地写着：“绝对绝对是高尔夫球座。”
在这句话的正下方，是一座悬挂式大桥，整体造型却极像开普敦的世界杯球场，但旁边的标注写如实写着：“风暴河上的悬挂大桥。”以前画面四周的足球图案也被换成了桌球、篮球、橄榄球等。环挂的布片也有标注：“多彩海滩毛巾还是旗帜？”画面左下方，还有一个形体动作像是踢球的人，不过光着脚，标注搞笑地写道：“这个男人只是把他的右脚晃来晃去。”
不知国际足联看到这则令人忍俊不禁的广告，会表现出怎样一种又好气又好笑的表情？
庆幸的是，抛开“中国制造”尴尬式的世界杯狂欢，中国企业终于开始了零的突破。也“不差钱”地开始赞助世界杯了。这位“不差钱”的主儿就是刚才提到的中国英利绿色能源公司。在它看来，利用世界杯的影响力来提升自己的品牌影响力是一条最快的道路。
正如国际足联主席约瑟夫•布拉特所称，英利绿色能源公司成为世界杯足球赛全球赞助商中的首家中国企业,也是全球第一家分享世界杯盛宴的可再生能源企业。
英利绿色能源是一家在美国纽约证券交易所上市的新能源公司，主要从事光伏太阳能电池及其原材料制造，是目前中国唯一拥有太阳能完整产业链的企业。据透露，在花费了8000余万美元（5.46亿人民币）后，英利成了南非世界杯赞助商。
根据协议，英利将为2010年南非世界杯的20个训练基地提供太阳能电池板，并享有包括部分世界杯足球赛门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权。此外，协议还允许英利公司将公司标志与国际足联标志联合使用，在所有分销环节中为其产品和服务进行广告宣传和推广。
参与足球营销对英利来说不是第一次。早在2006年德国世界杯期间，英利作为光伏电池供应商，为当时世界杯赛场提供了1兆瓦的光伏组件；3年前，英利将公司LOGO打到西班牙甲级联赛奥萨苏纳队球衣上，这些都让英利在足球营销中尝到过甜头。但本次世界杯8000万美元的赞助不是区区小数，英利抓住一切机会释放“低碳能量”换取高效收益。
在总共64场、每场90分钟的比赛中，英利的品牌形象大概有16次出现在赛场LED广告牌上，每次出现30秒。英利对其Logo的底色和字体都做了专门设计，使其更醒目，更符合全球观众的审美习惯。
英利坚信，当南非世界杯的最后一粒进球划出一道美丽的弧线时，在这个世界上，人们会把太阳能同一个来自中国的企业联系在一起——那就是英利！
这样的想象力不可谓不高，这样的策略不可谓不好。
当我们回首1998年那个风吹过的夏天，中国企业农夫山泉依靠世界杯期间的广告轰炸让全中国球迷记住了这个饮用水品牌。2010年，中国的英利绿色能源公司成为历史上第一家中国的赞助商，将世界杯营销放在了更高的高度。浓烈的营销热情正在回归理性，世界杯营销打破了原有“明星+广告轰炸”的旧有形式，表现出更多差异化和整合传播的趋势。
李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。2010年他发起的“策划现场”和“营销体检”两大工程正在风靡中国！电话：13521171615，13911185761,邮箱：cbct08@126.com
李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。2010年他发起的“策划现场”和“营销体检”两大工程正在风靡中国！电话：13521171615，13911185761,邮箱：cbct08@126.com