危机是怎样把企业搞垮的？
CBCT北京志起未来营销咨询集团董事长
这段时间，对国内的企业家们来说，或许用“多事之秋”来形容，并不为过。不同领域，不同业务的企业，都因为陷入危机事件而频频见报。当然，企业家不是明星，绯闻越多越红，危机绯闻往往让企业和企业家措手不及，一招不慎，甚至满盘皆输。
危机处理第一招：迅速
危机事件爆发后，公众在恐慌、抱怨和期待，如果企业反应不够迅速，就会让公众认为企业缺乏诚意继而形成公愤。所以，在第一时间内站出来，安抚和疏导公众情绪，能为危机的圆满解决争取主动权。
金浩茶油这次之所以激起众怒，其实是被“有关部门”的“关爱”害惨了---为了所谓的“社会稳定”，事件甚至数月隐瞒不报。消费者普遍认为，如果不是网络和有关媒体挖到了事实真相，自己将成为最大的受害者。正是这样的心理情绪，让很多人觉得政府没有了公信力，企业更是没法去相信。
现在回头想想，如果金浩当时有勇气面对这一事故性灾难，象现在一样勇于担当，主动揽责，其实直接损失可能也就是10吨茶油、几十万元而已。
拖延不决，让金浩失去了第一次挽回的机会，今天的代价，可能是数亿元，可能是企业的生死抉择。我们不难想明白，哪个做法更值当。
以后的企业家，会以此为鉴吗？
危机处理第二招：坦诚
“坦诚”是处理危机事件的思想纲领。
任何试图掩盖真相、为自己开脱的态度和行为，都将激起更大的公愤。当年，公众对光明处理“变质光明牛奶返厂加工再销售”事件的反应也再一次证明了这一点。
“纸包不住火”的真理，在今天的网络环境之下更加颠扑不破。想想看，今天有哪一起危机事情最终能够隐瞒一辈子的？被揪出来只是早晚的事。
危机起后，传统危机公关的思维经常被提到，那就是保持沉默，让时间化解一起，因为“越解释越麻烦、越说问题会越多”。在过去的纸媒时代，这样做确实有可能，因为只要搞定几家媒体，就可以控制传播渠道，但今天的发达资讯条件，让这一想法成了痴人说梦。
正是在上述信条的指导下，从去年到今年，日本的丰田公司被彻底搞残了，美国安全问题曝光后，丰田一开始就是从来不回应，一付死猪不怕开水烫的架势，以为这样就能蒙混过关，结果呢？结果当然地球人现在都知道了。
现在，金浩董事长刘翔浩在其公司官方网站，发表了“致消费者朋友和社会各界的一封信”，以董事长刘翔浩的名义，再次为“金浩茶油苯并（a）芘超标”一事向消费者和社会各界真诚致歉，承诺对于问题产品按照国家规定的最高10倍标准进行退换、赔偿。
危机处理第三招：一致。
“一致”是处理危机事件的行动纲领。
保证对公众说辞的一致性，是减少猜测、消除疑虑的基本保障。危机事件爆发后，公众的心理是非常脆弱而敏感的，任何说辞的不一致都将导致更大的不信任和愤怒。
这个时候，最怕是鸡说鸡话，鸭说鸭话，导致真实的声音反而被忽略，而谣言可能变成满天飞。事件一出来，无论是媒体还是公众，现在都是拿着放大镜在找各种疑点和细节，一一推断和还原，一旦有蛛丝马迹，可能立马就被“拖出来斩了”。
在“霸王”的事件中，我们很遗憾地看到这一原则还是没被学会。质疑一出来，企业内部就乱了阵脚，每个人说的根本不一致，根本解释不清是怎么回事。
这回，金浩茶油应该是有高人指点过了，董事长迅速开微博发布权威声音，媒体给予了迅速的转载，本来是好事，但仔细从网上看了看，其企业内部高层还是有人发出不和揩的声音---类似于“终于有了转机”这样的庆功的声音，结果又迅速被网络放大，被人骂死。
危机处理第四招：改进
“改进”是获得公众继续认可和支持企业的必要措施。
说一千道一万，不如赶紧实际行动起来去处理。知错并能迅速反省、全面改进，公众就会认为这样的企业还是值得信赖的，从而继续选择这个企业的产品。
这一次金浩做得还是不错的，昨天他们在道歉信和微博中马上就承诺回收、赔偿，采取行动，湖南省有关部门也宣布要“攻克难题”，采取技术上的问题。
这比死扛要好得多。死扛可能觉得有了面子，却失去了命根子。
当一个事件产生的时候，公众和社会舆论的关注焦点往往不是事件的本身，而是事件发生后公司的态度和所采取的应对措施。一些公司恰恰是在态度上没有做到位，才造成事态一发不可收拾，最终酿成危机，带来商业利益和企业声誉的双重损失。
危机处理第五招：真情
粉饰是没有用的，打官腔、装B、装聋作哑，都是极为下作的危机处理措施。其实，消费者的心都是肉长的，对很多事情都就象毛主席讲的，“有错就改，改了还是好同志嘛。”
已所不欲，勿使于人。推已及人是很有必要的。你的产品出了问题，你的质量让人受了损失，如果换成是你们家的事，你会怎么样想呢？就这么个简单的道理，很多企业家都想不明白。
当年克林顿因为男人的一点好色之心，犯下大错，几乎不可能咸鱼翻身之际，还是他下定决心，进行了真情告白，竟得到了希拉里和全国选民的谅解，才让他继续坐牢了自己的宝座。
今天的这位是这样写的：“我不是一个暴发户，我没有赚过昧心钱。十八年来我只有这一个事业。然而今天，因一时糊涂，走了弯路，被指责。心痛，无助，更想打自己。失明的老母亲一直要我们三兄妹“老实做人，勤奋做事”，也一直挂在公司墙上，但走着走着却忘了，该打。为此，无论付出多少代价，都值得。大家的批评更是对金浩的关爱。”
真情悲情之下，我想，肯定有人会因此而对金浩抱以理解，给他期限，以观后效。
今天，国家监管日益严格，法律法规日益健全；传媒的推波助澜；消费者的觉醒；竞争对手的恶意破坏；科技进步与标准的提高……毫无疑问，现阶段是食品企业的危机高发期，任何企业都不能掉以轻心，危机管理应该成为它们的必修课了！无论是炼好内功，以减少问题的爆发，还是面对危机时，要学会如何拯救自己的企业，这些事情都应该摆在企业家的桌面上，成为首选事项之一。
李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。2010年他发起的“策划现场”和“营销体检”两大工程正在风靡中国！电话：13521171615，13911185761,邮箱：cbct08@126.com