黑天鹅柯达
有灵通消息称，131岁的相机制造商伊斯曼-柯达公司（EK）正在考虑申请破产保护。其专利组合的潜在买家目前因担心柯达无力偿债而不愿投标，潜在买家之一谷歌已签订保密协议以检查资产。根据MDB资本集团估计，申请破产有助于清除专利出售的障碍，出售价可达30亿美元。
如此重磅消息，必然掀起轩然大波，股价的变动就是最直接的表现。收到该消息影响，柯达股价大幅跳水，盘中暴跌幅度最高至68%，创下至少自1974年以来最高的单日跌幅。而尽管在传闻出来后的次日，柯达方面立刻回应市场传闻，称其无意申请破产保护。投资者忧虑情绪有所缓解，当天经历暴跌的柯达公司股价在盘后交易中有所回升。但是，柯达破产的传闻，还是让人感慨不已。“柯达胶卷”红遍世界的美国企业正面临内忧外困却是不争的事实。
曾经改变世界的即将就要被世界抛弃，柯达今日的境况不免让人唏嘘。1880年美国人乔治•伊斯曼创办了柯达公司，八年后伊斯曼参照“卡罗摄影法，发明了最早的胶卷。20世纪90年代巅峰时期，柯达公司市场价值曾一度超过300亿美元。
公司巅峰时期是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。营业额一半以上都来自美国以外的市场。其中三万九千人在美国。公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、澳大利亚和中国设有生产基地，向全世界几乎每一个国家销售种类众多的影像产品。
对我们来说，乐凯战柯达可谓营销界的经典案例，柯达作为防御者犹如神般刚毅存在。可以说是技术的进步成就了柯达，成就了百年老店的辉煌之梦。然而，也正是科技的进步，让柯达这位昔日王者，英雄迟暮。由于相机胶片的需求量下降以及带摄像头智能手机的兴起，柯达市值已经下降了98%，目前已经不到6亿美元。
然而，这却是无法改变的事实。科技的进步改变了我们的生活方式。唱片谢幕了，DVD也黯然失色了，现在到了胶片，或许就要以“柯达”的破产，走向它时代的终结。当然，在情感上，我们都不希望有这样的结局，毕竟它代表着一个时代，承载着无数记忆。然而，市场不相信眼泪！
不重视创新，不重视转型，即使是百年老店，也难逃被时代淘汰的厄运。柯达与苹果公司就是最好的对照。这两者都是美国的本土企业，却境况完全不一样。在柯达最强盛的时候，苹果落魄到快要倒闭，那时候胶片业没有任何一个企业是它的对手。而现在，当苹果公司通过创新成为世界上市值最大的企业的时候，柯达却落得靠卖专利度日，甚至有可能破产。
如何在把握市场航向向数字领域成功转型的同时，又能保持传统胶片市场的优势，在这一个命题上，柯达并没有向市场交上漂亮的答卷，甚至可以说是糟糕。导致这家拥有131年历史的公司不得不决定出售旗下众多专利以维持现金流。然而，正是出售专利，无疑于卖血求生，正使柯达一步步走向死亡的边缘。
从情感上也罢，从理智上也罢，或者公众都不希望看到这个风靡全球的品牌在历史的大潮中黯然消逝。只是当我们以为全世界的天鹅都是白的时候，黑天鹅终究还是出现了。当黑天鹅扇动翅膀的时候，人们知道会发生什么吗？人们将什么都不知道！所以说，做百年老店难；百年老店之后，如何保持竞争力更难。如果这个做得不漂亮，百年老店，那就真有可能“百年”了！
李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。