康师傅“喝”百事的背后
李志起 CBCT志起未来营销咨询集团董事长 www.lizhiqi.com
饮料行业又有大事件了！故事的主角都是我们熟悉得不能再熟悉的企业：一个是世界第二大食品饮料企业，另一个是国内茶饮料市场的第一把交椅。这本来就是平行发展，基本可以说是没有任何交集的两家龙头企业突然宣布联姻了，这多少有点让人感到突然，并不得不浮想连遍。这到底是谁傍上了谁？他们各自在背后又打着什么小算盘？
自可口可乐与汇源果汁收购案后，饮料行业似乎静寂了很久了。也难怪当这两者被热传要有大动作的时候，业界猜测不断，版本也不断。直到11月4日，终于有了“官方版本”——中国台湾食品饮料巨头康师傅和世界第二大食品和饮料公司百事可乐达成协议，将在中国“组建战略联盟”，且康师傅饮品将成为百事公司在中国的“特许经营装瓶商”。说直白一点，就是康师傅以全资子公司康师傅饮品9.5%的直接权益，“换购百事可乐中国非酒精饮料装瓶业务的全部收益”。
这个“官方版本”的出台意味着，康师傅不是此前盛传的“并购”百事中国，而是在中国大陆市场销售由康师傅生产的百事可乐产品。同时，百事中国仍将保留自己的“秘方”——浓缩饮料的配方，并将专攻薯片、麦片、饼干等在中国市场颇受欢迎的业务。
谁傍上谁了？按照咱们的惯性思维大抵会觉得这康师傅应该扮演着“灰姑娘”的角色。百事中国则是那高高在上的王子，也或者说俗气点就是“大款”。然而，深究其缘由，故事却并非如此演绎。
从这桩联姻来看，百事中国却更像是在甩包袱。而且这个举动老早就发生了。在此前，百事中国股东由于亏损频频出售其股权，包括北京百事可乐、福建百事可乐、深圳百事可乐等，在当时看来，这业界认为是百事意图独资化，加剧对中国地区控制权的开始。只是当时的业界还没有想到今天会有像康师傅这样更有意思的“大牌”出来露脸。
事实上，从这合作的两者来看。康师傅的利润主要来自装瓶厂的分红，而百事中国的利润则主要来自于浓缩液。也就是说最赚钱的浓缩液环节，被百事可乐牢牢抓在手中，而亏损的装瓶厂几乎成了百事的“包袱”。当然，这也是有“前车之鉴”的——此前，中国天府的创始方在和百事爆发合资纠纷后也曾对媒体抱怨，掌握了浓缩液供应的百事中国用转移利润的方式损害中方股东利益，连年持续亏损，亏损总额高达近亿元人民币。按天府说法，百事通过控制浓缩液并高价销售，可获得相当于装瓶厂超过80%的利润。
而康师傅呢？这个接“包袱”的人，真就没有沾上一点好处。这当然不可能的。不然，康师傅方面怎么可能会得意地将“双赢”两字挂在嘴边。康师傅利用百事可乐的国际影响力，拓展自身的品牌知名度和国际渠道。这一点对康师傅来说，毫无疑问是很有诱惑力的。当然，会不会重蹈可口可乐与汇源果汁收购案的覆辙，这一点也是值得康师傅打醒十二分精神的。
当然，这两者的联姻还需要审批。不过，可以肯定的是，这两大饮料巨头的强强结合，将会缔结中国市场上最大的饮料联盟，中国饮料行业的竞争格局将会被彻底改写。可以相信，此后中国的饮料江湖，不会再寂寞，相反，会更加风云涌动，竞争也会更加白热化。
李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。