战略新品：白酒企业的核心驱动力
CBCT北京志起未来营销咨询集团董事长 李志起
中国白酒行业的市场繁荣度，营销深化度都高于一般消费品行业。在很多行业的市场化还在刚刚起步的时候，酒业已经有五粮液的“企业之歌”、秦池的“央视标王”等大推广动作。白酒业，无论是在意识上还是行动上，绝对是一个走在中国市场营销最前沿的行业。
显然，这也是一个竞争白热化的行业。到今天，全国型企业、区域型白酒企业超过上千家，八仙过海各显神通，一百零八般武器齐齐上场。但在我们与很多白酒企业的接触中也发现，营销手法已经近于公开化，家家用的手法大同小异，同质化的竞争方式收效甚微，很多企业在一片眼花缭乱中不免迷茫：什么才是白酒行业竞争制胜的本质？什么才是这个行业颠扑不破的基本规律？
其实，要回答这个问题并不复杂，只需回顾中国名酒的发展简史，我们就知道正是靠不断推出的新产品的成功，不但支撑了“茅五剑”们的快速发展，也帮助“洋河”、“全兴”、“泸州老窑”等老牌企业咸鱼翻身，实现跨越。
想想看，历史上的茅台酒曾经是单一酒度、单一包装的传统格局，页现在不仅规格分为50毫升、500毫升、1000毫升等若干种，包装也从单瓶装到二套装、三套装不等；同时，针对不同地域、不同口味、不同消费习惯、不同消费能力的需求，细分市场，推出15年、30年、50年、80年四种高年份茅台酒及与国际接轨的中低度茅台酒，中、低档的酱香型茅台王子酒、茅台迎宾酒，形成了高、中、低档齐全的系列酱香产品结构体系。由单一产品发展成今天的产品矩阵，形成强大的竞争力，这不是产品创新的魅力是什么？
行业众所周知，五粮液历来就是白酒业的“新品冠军”，其推出新产品的数量和力度都是首屈一指的。从年份酒、纪念酒、特供酒等高端酒，到五粮液、五粮醇、五粮春、淡衙五粮醇等，形成了庞大的产品阵营。而在同属“中国白酒金三角”代表型品牌“剑南春”的发展史上，我们也可以看到正是从珍藏级剑南春、珍藏品剑南春的不断细分，到年份酒、剑南醇、东方红等新产品的不断成功，奠定了剑南春的一枝独秀。
所以，毫无夸张的说，没有新产品的成功，就没有今天的白酒前三甲。作为最重要的战略手段之一,新产品开发是企业市场行为和发展过程中经常要做的工作。在白酒行业，基本上是新产品推动了绝大部分白酒企业的成长和成功，无论大小。我们可以认为，正是这个原因，更专注的战略，更专注的产品，更专注的营销，让白酒企业的成功比其他行业来得更快速，让白酒行业发展得更欣欣向荣，使白酒行业的规模远大于一般消费品行业。
但是，新产品的开发并不是越多越好。许多白酒企业在经营过程中仍然有“广撒网、多捞鱼”的心态，开发新产品时缺乏明确的目标性、全局性而导致新产品在市场上销路不畅，形成积压的事情时有发生，结果造成了极大的人力、物力、财力的浪费，甚至把企业拖入泥沼，这是一种可怕的思维。
据统计，世界500强企业中，单项产品销售额占总销售额95%以上的140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%～95%的194家，占38.8%；相关产品销售额占总销售70%的146家，占29.2%；而无关联多元化的企业凤毛麟角。这些数据时刻提醒我们，企业在实行产品发展战略时一定要慎之又慎。
所以，我们需要的其实不是普通的新产品，而是需要“战略新品”：那些能够在未来3-5年，为企业贡献绝大部分利润和较大销售份额的核心产品。这样的选择，才能让企业真正集中资源，将新品市场做透做深，从而支持企业发展的战略目标！
这样的战略新品是什么样的呢？在苹果公司，它叫Iphone、Ipad，在可口可乐公司，它叫可口可乐、雪碧，在顶新集团它叫康师傅方便面，在蒙牛公司它叫特仑苏，在加多宝它叫王老吉……
这样的战略新品，在洋河，它叫蓝色经典。我们知道，正是凭借准确的市场定位，合理的产品定位及先进的市场运作理念，它自2003年9月投放市场以来已实现年销售突破25亿元的佳绩，从区域到全国的不断成功，一举扭转了洋河酒厂的命运，成为今天白酒市场中的“新科状元”。
我们不需再列举“全兴”、“泸州老窑”的故事了，正如我们知道今天的“水井坊”和“国窑1573”已形成企业的大半江山。我们所需要做的，就是思考、孕育并且选择，我们的“战略新品”在哪里？是谁？我们如何塑造企业的支柱和生命线？
正如我们一直坚持的，产品是企业最大的战略，因为企业的命运往往由它决定，它才是白酒企业的核心驱动力。
作者简介：
李志起先生 ，CBCT北京志起未来营销咨询集团董事长，EMBA硕士，著名营销实战大师及财经观察家。对外经济贸易大学MBA客座教授，科特勒中国营销最佳精英大奖获得者,改革开放30年中国策划标志人物，品牌中国十大专家人物、多家著名财经媒体顾问及专栏作家，在企业战略、商业模式、品牌管理及营销咨询等领域拥有精深的见解和丰富的实践经验。