糖果企业如何应对资本暗流涌动
北京志起未来营销咨询集团董事长 李志起
【引言】
2008年玛氏收购箭牌成为全球最大的糖果制造商，两年后全球第二大食品企业卡夫收购吉百利，奥利奥成功迎娶怡口莲，紧接着2011年，雀巢将徐福记招致麾下，雀巢坐上中国市场头把交椅。
短短三年，糖果行业发生了翻天覆地的变化，行业间的并购越来越频繁，外资糖果品牌继续把控糖果高端市场，而内资企业在国际国内大品牌的双重挤压下，逐渐消亡。面对中国庞大的消费市场，中国的糖果企业是否还有市场突破的机会，是否寻找到支撑企业发展的那支战略新品，我们一直在思考。
糖果行业连续上演资本大戏
2008年，全球第二大食品企业玛氏以230亿美元收购美国箭牌公司。资料显示，玛氏是全球销量最大的巧克力生产企业，年销售额近250亿元，价值超过十亿美元的品牌就包括德芙、玛氏、M&M’S、士力架、UNCLE BEN’S、益达、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣，成为名符其实的战略产品；而美国箭牌是著名的胶基糖生产商，旗下拥有“黄箭”、“绿箭”、“益达”等耳熟能详的品牌，玛氏收购箭牌之后实力大增，可望与巧克力制造商Hershey和全球最大糖果制造商英国吉百利公司一较高下。
此后2010年，全球第二大食品公司卡夫以196亿美元收购英国吉百利公司，卡夫并购吉百利后拥有约500亿美元营收，占据全球近15%市场份额，成为全球最大的休闲食品、糖果公司。
而对中国糖果企业触动最大的莫过于，2011年雀巢收购徐福记。雀巢集团是营养、保健和健康行业的领跑者,是世界最大的食品制造商，2010年资产达到1116.4亿瑞士法郎，旗下拥有六千多个品牌，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，其丰富的产品横跨多个市场。
而徐福记是中国最大的糖果和糖点企业之一，1978年由徐氏兄弟创办的徐福记，在国内拥有庞大的分销网络，据资料显示，2009年徐福记在国内拥有100家销售分公司，拥有超过1.6万个直接管控的零售终端，其散货柜渠道成为其市场竞争的竞争利器，网络深入中国二三线市场。
资本暗潮潮汹涌的根源：
一、糖果行业发展的必然趋势
首先我们从中国糖果行业发展来看，整个行业近十年在经历了“传统市场—盘整—快速发展”的发展历程之后，逐渐进入了整合期。而连续三年的收购整合，也说明了这一点。企业并购虽然主角各不相同，但都对中国的糖果行业引起了不小的震动，而身在其中的中国企业无论是定位国际市场，还是角力国内市场，都受到这一轮的影响，而且心理的影响更甚。纵观各行业发展史，糖果行业真正的进入了一个行业整合期，行业集中度进一步加强，这是企业主动增强市场博弈能力、渠道对话能力，同时满足多元化的市场需求，应对日益理性和苛刻的消费者的一种必然措施。
糖果行业的整合必然加剧，不管你是否准备好，整合需求都在，来自于市场的、资本的各个层面。
二、企业战略的内在需要
反观行业整合浪潮的背后，主角还是企业，企业所有的整合都是基于自身战略需要。无论是玛氏收购箭牌，还是雀巢收购徐福记都是基于这些企业长期战略发展的需要。在全球市场竞争加剧，消费者更加理性的情况下，企业凭一己之力做强做大已经成为一件异常困难的事情，所以企业需要整合。
在市场层面，雀巢收购徐福记可以更好的提升其在中国糖果市场的地位，整合徐福记的品牌资源，形成更优化的市场组合，满足中国多元化市场需求，借力徐福记整合自身渠道资源，发力二三级市场，快捷进入了二三线的市场。而徐福记可以借力雀巢的品牌资源和国际化的销售渠道，发力国外市场，两者各取所需，何乐不为。
在管理层面，徐福记被收购后，可以快速的吸纳雀巢优秀的管理经验，对整体的业务流程进行优化再造，降低采购成本，降低企业生产成本，提高经营效率；雀巢可以对自己的产品结构进行合理补充，补齐短板，这也是收购背后，带给企业隐藏的巨大收益，潜移默化却成效显著。
三、国际金融危机下，资本倾慕中国糖果业。
纵然全球还在深陷经济危机的泥潭，但各行业都不乏大手笔的企业并购，糖果行业亦如此。2008年全球金融危机，玛氏收购箭牌，2011年雀巢收购徐福记。
从并购的宏观需求层面来看：一方面金融危机导致资本市场的投资折戟，使得外资逐利糖果行业，另一方面基于产业发展的需要，尤其行业大佬身处业内，适时的合理并购，对企业在市场和资本层面收益巨大。
另外从并购的具体技术层面考虑：在财务层面上，这样的企业并购既是长线战略投资，同时又可利好股市，抬升股价，获得不错的短期收益；而从竞争角度考虑，在经济低迷期企业可以更低的代价完善企业短板，市场上化敌为友。
后继企业路向何方：
中国糖果企业面对来势汹汹的整合浪潮，看似无路可走，只能任人宰割。但是就像一场足球比赛，无论实力悬殊与否，都无法预测结果，市场的发展也有很多非可控因素，目前还无法定论成败。
而从中国市场多年发展情况来看，市场亦不乏后起之秀，以品类突破的雅客、清嘴，以市场突破的马大姐、雅客等等。市场从来不缺奇迹，只看你是否敢想、敢干。
一、战略突破，抢占势能。
面对来势汹汹的竞争对手，国内糖果企业唯有突破思维定势，加速资源整合，才能破除自己的瓶颈，走出战略发展的死角，避免任人宰割的命运。大白兔通过冠生园曲线借力资本市场，目的希望走出市场亏损，产品乏力的困境；而金丝猴通过上市，不但可以有更多资金来做强主业，同时进一步扩大副业产品线的收入。市场的快速发展，竞争对手的强势进入，要求我们不能仅局限于自己的企业，要走出来，站在更高的角度看待市场，整合资源，提升市场博弈能力，实现战略发展，不管是糖果业的徐福记，还是乳业的蒙牛。
二、品牌重塑，道德血液。
品牌可以给产品带来更多附加值，更高的溢价率。这一点从雀巢、吉百利等外资品牌身上得到了充分的印证。而中国的糖果企业在与国际巨头过招的同时，也学会了品牌创新。继雅客在央视投放广告大获成功后，大白兔、金丝猴、喔喔等一批有实力的国内品牌纷纷跟进。未来的品牌竞争必然代替原始的产品竞争，有品牌才有希望。让更多的消费者加强对品牌的认知，增加对品牌的好感和忠诚，必将给企业带来更多的收益。
三、战略新品，革新全局。
2003年“雅客V9”含有9种维生素的糖果诞生，迅速让雅客成为行业的黑马，并成功从区域型品牌快速成长为全国性知名糖果品牌;旺仔QQ糖一支产品年销售额就达6亿元以上；而润喉类产品的代表金嗓子喉宝至今仍是润喉类产品的首选，无人能及。
资料显示，功能型糖果的市场份额已相当接近传统糖果的市场份额，胶母型糖果的市场份额稳中有升。
品类创新已经成为企业突破传统糖果市场，引领消费，赚取利润的一个利器，雅客、金嗓子、清嘴无不证明了这一点，曾经的战略产品现在的金牛产品。所以开发自己的战略新品，是企业突围发展的必由之路。
四、市场突破，业绩为王。
中国糖果行业从2008年开始进入产业结构调整的阶段，产业调整的主要方面是市场区域化细分和品类精准化细分。在中国一直不乏区域性的强势企业，上海、江浙一带的大白兔，北方市场的马大姐都是区域市场的优秀代表，所以对于中小企业来说，针对当地市场特点，推出有代表性的产品，同时对区域市场精耕细作，革新渠道经营模式，形成厂商共享的经营体系，必将带来企业的快速发展。
突破自我，才能成就全新的自我。企业面对纷繁复杂的市场，企业何以生存发展。苹果靠iphone等一系列的战略新品，从兵临破产到全球市值最高的公司；保洁以23个“10亿美元级品牌”为代表的战略新产品系列，跻身全球最有价值的前15大公司之列，成就了保洁的商业帝国。如此种种，不一而足，面对市场，面对产品，这些是否能给备受煎熬的中国糖果企业一点启示呢。
李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。