中国乳业竞争缘何姓“恶”？
北京志起未来营销咨询集团 李志起
中国乳业市场，这个从来都不缺少话题的行业，从最初的三聚氰胺事件，到“陷害门”，每一次事件的爆发都让消费者惊愕不已，人们对中国整个乳业的信任度更是降到了冰点。虽然“陷害门”事件还未盖棺定论，但乳业市场的恶性竞争现象早已是表露无疑，面对如此“恶”向的发展趋势，我们不免要问道：是谁让中国乳业走向了今日的恶性竞争？谁又该为此负责呢？
是谁诞下了“恶”果？
蒙牛与伊利之所以恶斗到今天这个地步，并不是一朝一夕之事。其实，从中国乳企建立之初就已经存在了这样的劣根性，正如人们常说的，种什么瓜结什么果，在当今乳业恶劣的市场大环境下，恶性竞争似乎已经成为了“必然之果”，而不同的只是它们的形式和程度而已。
中国乳业市场的大环境用一个词概况就是“窝里斗”，国内企业都抱有一个心态，即“不管外敌如何入侵，先打死眼下和你抢饭的兄弟要紧”，这赤裸裸的同根相残景象在乳业市场被演绎的淋漓尽致。
首先，是“人尽我敌”的混乱局面。最早是“城市型乳业”(代表光明、三元等)和“基地型乳业”(代表伊利、蒙牛等)两大派系由于利益的冲突而分庭抗争，导致激烈竞争。但是，这两派之争只是一部分而已，派系内的竞争才更激烈，伊利和蒙牛就是最好的例子。虽然同出自于内蒙古，但由于牛根生是从伊利出走后建立的蒙牛，所以两家企业的斗争从一开始就买下了伏笔，在日后的市场竞争中它们对彼此更是无所不用其极，而这一轮接一轮被爆出的“诽谤案”便足以证明这一切。总之，对于中国的乳企来说，只有永远的敌人，没有永远的朋友，一己私利才最重要！
其次，是“低俗”的竞争手段。在“窝里斗”的形态下，乳业的竞争手段自然高级不到哪里去，于是“价格战”“口水战”成了中国乳企的主要竞争手段，而在食品行业中最该被重视的质量问题却早已被他们忽略，比的不是谁质量更好，而是谁的问题更少！
就在国内企业还乐不思蜀的玩“低俗”之时，外企却早已悄悄地开始侵占他们的领地，但最可怕的是国内乳企们至今仍沉浸在“窝里斗”内无法自拔！
是谁培养了“恶”性？
由于在“恶”的土壤里生长，乳企竞争早早就被冠上了“恶”姓，但难道就没有出淤泥而不染的企业吗？早先人们还可能会标榜蒙牛、伊利等企业，但如今的他们却很难再让人启齿。虽然说整个市场的大环境无法改变，但是单个企业要想独善其身的发扬自我也是有法可依的，可悲的是中国乳企鲜有这样做的，他们大多是同流合污，成为了恶性竞争中的一份子。
企业为何那么容易随“恶”逐流？从根本上讲就是商业道德和企业文化的缺失。自三聚氰胺和激素门事件之后，民众可以很明显的感觉到中国乳企在商业道德上的缺失，乳企并没有以保护消费者的人身安全为己任，反而多次因利益而触碰道德底线，这对于民众来说是不可容忍的。此外，作为一个社会团体，企业应该以正面的道德形象为社会树立榜样，但是中国乳企却仗着财大气粗而任意“消费”民众的信任。就拿“陷害门”来说，两大名企虽然都信誓旦旦的说自己被陷害，但这几轮太极打下来，还有谁愿意相信你们是无辜的呢？所以，当企业缺失商业道德的那一刻开始，它的结果就早已被预见。
如果说商业道德算是企业一种对外约束的话，那么企业文化则是一种对内约束，即企业内部需要形成一种良性的、健康向上的文化氛围和理念，去引导公司员工的日常行为，进而去影响一个企业的整体行为。很多人可能注意到，在“陷害门”爆发后，蒙牛迅速发表声明将“陷害门”称为“安勇事件”，将事件定性为“安勇个人所为”，想以此来减少对公司形象的损害。但是，这样的“撇清”却并没有挽回多少公司形象，反而更让人觉得有点儿此地无银的意味。其实每个员工都是企业文化的践行者，如果一个员工出了问题，那么企业势必会受到影响。显然，在企业文化的建设中，中国乳企目前仍存在很多缺失，这是不争的事实。
是谁助长了“恶”习？
如果只有土壤和种子，那植物是断然不能健康成长的，所以必须还要有充足的阳光和水分，而在乳业恶性竞争的田地里，助长乳企恶习的“营养”则是失德的媒体和无力的监管体制。
在当今信息高速发展的时代，媒体的力量越来越受到重视，尤其是网络媒体，于是众多乳企开始利用网络媒体来宣传自己。但遗憾的是，就目前的现状而言，中国媒体的责任感并没有因为它影响力的增大而提高，反而呈现出了一种“权大于责”的局面，于是在缺乏监管的力度下，各种失德的媒体开始层出不穷。在网络媒体、电视媒体上，各种虚假新闻和虚假报道屡见不鲜，某些企业获利，某些企业遭炮轰，某些企业成功打击了竞争对手，某些企业遭竞争对手的诽谤……在这尔虞我诈的背后，隐藏的是一个完全获益的庞大媒体，而这也正是它们更愿意助长恶性竞争的原因。
除了利益的诱惑，监管的无力也是失德媒体不断壮大的原因，由于缺乏市场的监管和法律约束，媒体的无良行为开始变的更加猖狂，这也使乳企们更加有“胆量”做一些非法的行为，例如诽谤、陷害等。虽然，目前一些媒体的不良行为已有法律等相关部门的介入，但是一套完整的市场监管体系还是必不可少的，只有当我们的传媒环境变得逐渐纯净之时，恶性竞争才会因为没有施展的空间而逐渐减少。
以“合”除“恶”，步履维艰
面对中国乳业恶性竞争的不断加剧，众多学者纷纷提出了相关改进的意见，其中最多提到的就是“竞合”。的确，只有从“恶”的根本入手，改变乳业“窝里斗”的市场大环境，中国乳企才能走向良性的发展状态。但是，就目前中国乳企的现实状况而言，想要实现竞合却并非易事。
首先，两大巨头恩怨重重，让强与强的竞合变得难上加难。纵观国外经典的竞合案例，强与强的联合往往能实现最佳效果，比如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基等，但是若想在中国乳业如法炮制却并不容易。中国乳企的两大巨头伊利和蒙牛由于私怨和公怨的双重原因，一直私斗严重，而近期的“陷害门”只不过是将他们的斗争摆在了桌面上而已，如此深的恩怨，相信要让他们坐下来谈合作可谓是难上加难。要想让蒙牛、伊利实现竞合局面，需要的可能不仅仅是企业自身的改变，还有企业主们思想认识的改变。
其次，营造“合”的环境，需要多方参与和长久的磨合。要想让中国乳企竞争实现从“恶”到“合”的转变，仅仅靠乳企自身的改变是难以实现的，我们还需要社会多方的配合，例如舆论媒体、政策监管等，只有当各方都实现其正面效应时，乳业竞争才会有一个良性的发展环境。而目前，中国要想实现媒体的净化和政策监管的加强，需要一段很长时间的磨合，所以营造“合”的环境仍有很长的一段路要走。
中国乳业发展至今，显然已不是一个新兴产业了，但事实证明它也还未达到顶峰的状态，仍有很大的上升空间。所以，只要乳企们能够联合起来，积极摆脱恶性竞争的劣根性，为实现共赢而努力，那么中国乳业势必会迎来一个崭新的开始。
李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。