2012中小美容企业智勇大冲关
第2关：创新，自己做规则的制定者
哥伦布的美洲新大陆、莱特兄弟的飞机，爱迪生的电灯，贝尔的电话，近千亿美元品牌无形价值的可口可乐，快速发展的网络，mp3，集成电路，新干线，麦当劳的汉堡，平凡的刘翔……这些耳熟能详被人们记忆和广为传颂的人和物，背后有一个特征是一致的：第一。这是一个“第一”受瞩目的世界，“第一”代表着绝对的品牌竞争力，“第一”代表着不可撼动的市场地位，“无论是大产品小产品，选择了做什么产品，就要有做第一的想法。”
市场告诉我们：“第一”胜过“更好”。“第一”的好处首先表现在品牌上。领先的品牌几乎总是那些最先进入人们心目中的品牌，第一个深入人心的品牌，往往也是最著名的品牌，也是行业中的龙头老大。IBM生产了第一种大型计算机，今天它是计算机行业的第一品牌；可口可乐是第一种可乐类饮料，今天它也是可乐类饮料中的第一品牌和龙头老大，并成了这一类别的代名词；联想是中国最早做计算机的企业，今天它是中国IT领域的第一品牌和龙头老大；海尔是中国最早做电冰箱的企业，今天它成了中国家电业的第一品牌和龙头老大；娃哈哈是中国最早做儿童饮料的企业，今天它是中国儿童饮料行业的第一品牌和龙头老大；惠普公司推出了第一台激光打印机，今天的惠普是激光打印机市场的第一品牌；吉列剃须刀是第一种安全剃须刀，它也正是剃须刀行业的领先品牌。“第一”的概念就代表着步步领先。
里斯在《广告攻心战略——品牌定位》中讲到，“历史表明，最先进入人脑的品牌，平均比第二品牌在长期的市场占有率方面多一倍，第二品牌比第三品牌又多一倍，这种关系不易改变。”在其另一著作《市场营销的22条法则》中，他也多次强调品牌抢占类别第一位的重要性。而其他学者的大量研究也都证明，不管是在消费品领域还是工业品领域，不管是在成长的市场还是在饱和的市场，第一个进入市场的品牌往往能够赢得长期的市场占有优势。
要想争第一，就必须超常规。超常规就是创新。当别人走路前进时，我们要跑步前进；当别人跑步前进时，我们要策马飞奔；当别人策马飞奔时，我们要驱车驰骋。人无远虑，必有近忧，想问题，做事情，有超前意识，才能做到危机来临时，应对有策。创新是后来者快速超越以前成功者的捷径，如：马云和阿里巴巴的创新，江南春和分众聚众传媒的创新，李书福和吉利的创新，他们的成功经验无不让我们惊讶感叹。
要想争第一，就必须超常规。超常规就是创新。当别人走路前进时，我们要跑步前进；当别人跑步前进时，我们要策马飞奔；当别人策马飞奔时，我们要驱车驰骋。人无远虑，必有近忧，想问题，做事情，有超前意识，才能做到危机来临时，应对有策。创新是后来者快速超越以前成功者的捷径，如：马云和阿里巴巴的创新，江南春和分众聚众传媒的创新，李书福和吉利的创新，他们的成功经验无不让我们惊讶感叹。
品类创新是市场营销中根本上的创新
当果汁企业在争抢并宣传纯果汁概念时，统一鲜橙多开创了PET瓶非纯果汁饮料品类，结果产品刚一面市，立即火爆异常；华龙集团在方便面市场中“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型。
这些年，中小美容企业要想生存和发展非常不易，如果以现有的传统产品和服务参与竞争，困难太大，胜算太低。一是随着市场的成熟，这些产品和服务利润已经很薄，二是大凡已经立得住的美容企业在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈，跟这些企业去拼争不是好玩的。
做品牌有很多种方法，如果你不是行业老大，又争不过行业老大，那么你只有另立山头才能“与众不同”。而建立新的产品类别，即进行品类创新，是打造品牌的一种捷径。品类创新就是用概念，在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把这个新领域作为新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，并且在自己开辟的市场中独占独享。
品类创新能够在短时间内打开市场，帮助企业开辟一片蓝海，同时也能为企业节约大量的推广费用，赢得巨大的利润。
星巴克是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高端咖啡店”品类；劳力士是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高级瑞士手表”品类；红牛是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“能量饮料”品类；汰渍是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“洗衣粉”品类。品牌有多强大，取决于品类有多强大。
创造一种新产品，开创一种新品类，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比同类产品提供更好的产品要容易得多。
无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快。一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。你若不是某类产品中的第一，就应该找到或创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中根本上的创新！
无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快。一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。你若不是某类产品中的第一，就应该找到或创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中根本上的创新！
让消费者决定创新
梅莉莎.克罗伊泽尔是宝洁研究中心的产品研究员。每个月，她都要离开实验室几天，去做一些看似与本职无关的事——拜访消费者。她的拜访不只是一般的访谈，而是要到他们家里实际观察，了解他们在生活中遇到的麻烦以及需要。让研究人员走出实验室的政策，是宝洁CEO雷富礼上任后开始实行的。不仅研究人员，就连雷富礼这个教授模样的CEO也会时不时化名到消费者家中“微服私访”。
如果把营销比作一场战役的话，那么这个最终的战场是潜在消费者的心智，而不仅仅是货架。任何新品类要想得到消费者的认可，消费者的心灵才是营销的终级战场。
开发新品类一定要透过表面现象看到消费者的深层需求。比如说消费者买药，不是要那个胶囊，是要健康，消费者买面霜，不是要装在瓶子里的液体，是需要美丽！如果看不到这点，只能是一叶障目，不见森林。看到了这点，市场就会变得豁然开朗。
针对国内医疗美容市场的鱼龙混杂、不规范的局面，为了摆脱低层次的市场竞争，美莱导入了规范的品牌管理，将广州美莱美容医院的客户定位于知性人群，即有较高经济收入和文化素养的女性顾客，并在品牌个性和内涵上与同行形成了强烈的差异。美莱以美人鱼为企业Logo，象征着美莱将以传递美丽价值为己任，提供全面的美丽解决方案，成就美丽生活，并对关于美人鱼的品牌故事进行了经典的诠释，对美丽的内涵进行挖掘和提炼，通过传播，在短时间内，美莱的品牌得到了目标顾客的接受和认可。
德布·亨莱塔是宝洁婴儿护理产品部总裁。她办公室楼下的大厅里经常会有一些年轻妈妈光顾。原来，亨莱塔在这里设立了一个尿布测试中心，让母亲们试用宝洁开发的婴儿纸尿裤，从中了解消费者对产品的反映，更重要的是了解她们的新需求，以开发出针对性更强的新产品。该公司推出的系列“帮宝适”高级纸尿裤，就是根据在此类试验中了解到的消费者需求开发出来的。
克劳伊德指出，要成功宝洁就必须关注顾客体验的方方面面。事实上，宝洁提出了“360度创新”的概念，即围绕它所说的顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。以前，宝洁往往把内部研发工作的评估重点放在技术产品的性能、专利数量和其他指标上，现在，它更加强调可以感知的顾客价值。
“我们正通过‘反向设计’对低价帮宝适产品线进行创新。”宝洁在拉美的婴儿护理产品营销主管吉列尔摩·里维拉里摩说，所谓的“反向设计”，就是先了解消费者需要什么，可承受的价位是多少，然后据此确定、设计产品的功能，除去可能会使产品价格上升的不必要的功能。
创造是源于真实的，太过脱离真实产品的虚幻概念是不能被消费者接受的，比如一瓶饮料，你非要说它能保护地球和平，那就相当于不带降落伞就去跳伞，结果显而易见。看看“第五季”的下场就知道了。在美容业来说，切忌创造过于夸张的美容概念，“纳米美容”往往不如“中医美容”更受消费者青睐，就是这个道理。
以消费者为核心的品类开发，首先需要建立需求库，然后对需求进行分级和分层，找到显性需求，然后对需求进行定量分析，找出重要而未满足市场的新需求，然后将重要而未满足的需求与显性需求进行拟合，从而确定品类的规划与开发。
打破创新疆界，方法总比困难多
市场如布，企业如针。 市场是无穷大的，每个产品的目标市场也是无法衡量的。只要能见人之不见，谋人之不谋。就完全可以找到时间上和空间上的各种缝隙，将生长点扎在缝隙之中去生根、发芽，进而长成参天大树！
很多美容品类在发展的过程中都会遇到“天花板”的问题，发展到一定程度后就到了顶，再难发展了。创新虽难,但不创新却是死路一条。市场空白其实永远存在，只要善于发现，方法总比困难多。
用创意思维＋创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。比如像强生系列――原来只知道婴儿不能用成人的洗护用品，从来没有想过成人可以用婴儿的洗护用品；飘柔洗发水——原来只用洗发水洗干净头发，从来没用过洗发水洗柔顺头发；六神清凉沐浴露——原来只用过滋润的沐浴露，从来没用过还能清凉的沐浴露。
用技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。比如MP3（替代随身听）；激光除毛替代刮毛和上蜡除毛，免洗润发护发素，2合1洗发水，六神清凉香皂等均属此类。对美容业来说，一项技术的创新其实也就等于一个新品类的出现。
用创造或发现的新概念去抢先占有，为自所用，创造新品类。如今提起彩妆，大部分女性消费者的第一反应是什么？兰蔻。兰蔻这一品牌可以说正是新品类开创的代表作，大家其实都知道，化妆品哪有不是彩色的呢，难道只有兰蔻的化妆品是彩色的，别家的都是黑白的？当然不是，但是在兰蔻之前，没人提出过彩妆这个概念，没人想到“彩妆”这个化妆品理所当然的特点也可以作为一个品类，想当然的忽视了最有吸引力的概念。兰蔻就聪明在这，它不是胡乱创新消费者的需求，非要推出什么黑白妆，而是巧妙的运用原有的需求，创造性的提出彩妆的概念，从而成为了权威的彩妆专家。
用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法界限，创造新品类。养生美容到底是养生还是美容？这不重要，重要的是消费者的认可，是消费者对健康和品质生活的一种追求。光谈美容，很多人不放心，觉得不安全，光谈养生，又有人觉得概念太空，没什么实在的效果。那为什么不来个强强联合，把养生和美容结合起来，既让人觉得放心安全，又让人觉得实际有效。越界营销可以巧妙的躲开两边的市场，创造出一个真空的中间地带，从而避开传统市场的正面战争，借力打力，四两拨千斤。
兵法有云：善攻者动于九天之上。先行争夺，地破天惊，不思争先，胜如登天。随着美容行业的日益健全与成熟，品牌的号召力越来越强，美容业的品牌3.0时代到来，创新将成为这个时代的主旋律，在别人还在考虑产品推广策略的时候，谁能先想到品牌策划，品类策划，谁就能成为业内新的领军。
兵法有云：善攻者动于九天之上。先行争夺，地破天惊，不思争先，胜如登天。随着美容行业的日益健全与成熟，品牌的号召力越来越强，美容业的品牌3.0时代到来，创新将成为这个时代的主旋律，在别人还在考虑产品推广策略的时候，谁能先想到品牌策划，品类策划，谁就能成为业内新的领军。
李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。