2012中小美容企业智勇大冲关
第6关：“价格战”真是离不开的营销利器吗？
本期关键词：双刃剑
单刃为刀，双刃为剑。古时，剑乃上等兵器，也是将帅之饰物，人们赞赏剑的锋利，是因为它能给持剑者以威风、豪爽与侠气，令敌者胆寒，具有很强的杀伤力。今日，人们论剑已经不仅仅是它兵器上的意义了，现实生活中它被赋予了一种深刻的寓意和丰富的内涵。
在我们的现实生活中，国家是不允许你把这把真实的剑带在身边的，但每个人都可以有一把潜在的“剑”。不过，这把“剑”如果用得好的话，可以让你保护自身安全，还能在无形中赋予你一种威风、豪爽之势。但这把“剑”一旦出鞘不力，轻者伤人，重者甚至丢掉自己的性命！
所以，双刃剑一定要慎用！
价格战：“危险”甚于“机遇”
在日化界有着这样一条比较囧的段子，说：“宝洁已经喝醉，舒蕾业已憔悴，拉芳已经掉队，家化早已沉睡，雨洁头屑乱飞，可采眼睛流泪……”
宝洁难道真已喝醉？在过去的2008年，宝洁就以“最低1.9元的汰渍”在洗衣粉市场独占鳌头，远远超过把持多年的国内知名品牌雕牌而占据首位。从今年1月份以来，它又在洗涤、洗护产品上大做文章，持续开始促销狂潮。除此之外，9.9元的新飘柔也更是让宝洁占有了绝对的市场份额。
宝洁，难道只是在单纯的打“价格战”吗？
分析原因来看，宝洁的全产品线架构，它完全可以让它的“瘦狗业务”做到彻底赔钱，但是却可以通过公司的“金牛型业务”来弥补这个“损失”。而对我们国内的众多日化厂商而言，他们尚属于成长型的企业，既没有丰富的产品线可以支撑，又没有那些国际性品牌有巨大的声望，如何能让消费者爽快“买单”呢？
如今，随着国际油价、煤炭、电力及专用化工原材料的持续上涨，再加上运输费用的急剧猛增，让国内众多的日化企业愈加倍感成本带来的诸多压力。现在，随着天气越来越热，化妆品市场也逐渐呈现高温状态，随着国外品牌的大量涌入，目前竞争已经到了白热化的地步，一向不打折的国际品牌化妆品如兰蔻、欧莱雅也都“低下了头”纷纷调价或大力度促销。而对本土企业而言，基础薄弱，资金实力更是难以与大品牌相匹敌，如果冒然发动价格战与国际品牌死扛到底，难免会死得更加难看！
价格VS价值：一字之差，天壤之别
两千多年前，中国大文学家司马迁在著名的《史记》一书中曾借西楚霸王项羽的口说出了这样一段话：“学剑，十人敌，学兵，万人敌”。其意为，剑术学的再精，也只是打赢十个人，而学习精通兵书，则能指挥部队打败万人。
那么，对我们企业而言呢，这也揭示了一个很难重要的道理。如果企业把运用“价格战”作为“学剑”的话，你只能“十人敌”；如果“学兵”的话，你将是“万人敌”，所以，这是术和道本质区别。
价格VS价值，虽然只有一字之差，却是天壤之别。价格，是商品价值表现在货币上的数量；而价值作为商品的一种属性，其大小除取决于生产这件商品所需的社会必要劳动时间的多少之外，更在于消费者愿意为拥有它支付多少货币成本。
从两者定义看出，价格与价值有着对立且相辅相成的关系：首先价格只是停留在产品、战术层面的表象，而价值则是基于战略层面且影响品牌成长至为关键的因素。价值是因，价格是果，价格只是价值的货币表现，随着价值的变化而变化。将价值引用到营销层面，是哲学意义的升级，更是突破价格战的有力武器。懂得了价值和价格的本质区别，你也就发现“学剑”和“学兵”的巨大差距。
从行业发展来看，价格战反映的恰恰是大家都处在低级竞争状态的表现，它无法从根本上解决企业利润日渐微薄之苦，却从根本上伤了企业自身的体质，也歪曲了消费者对企业品牌的认知。最终也无法给企业带来长远发展，却导致整个行业形成一个恶性竞争的怪圈。
针对目前中国企业的现状来看，几乎95%的企业刚刚走出断奶期，结果现在又步入了瓶颈期，在这种形势下，他们应迅速跳出血淋淋的“价格战”，更应该着眼于价值提升的营销战略，这才是真正让企业获得核心竞争力的好方法，也是企业基于市场基础构建自已最强竞争优势的正确途径。它帮助企业致力于找到消费者认可的价值，实现一种与时俱进适用消费者需求的功能与情感价值的高度融合，是一种持续创造价值的能力。
那么，脱离了“价格战”后，企业如何脱胎换骨，如何学“学兵”之道呢？答案只能是：必须从价格战升级到价值战！
价值战法则1：适应新环境，不断创新，持续创造新价值
19世纪30年代，达尔文在一次周游世界时，来到非洲的一个原始部落。他发现那里的人们一直在过着茹毛饮血的原始生活。在冬天粮食青黄不接的时候，他们把婴儿或小孩都杀死吃掉，并将老年的妇女赶到深山里，让她们自然饿死或是被野兽吃掉。
达尔文通过向导问首领为什么要这样做?首领告诉他，妇女的任务就是生孩子，生下的孩子有两种用途，一是留下来长大后和大家一起摘果子捕野兽，一是在缺少粮食的时候当粮食。达尔文觉得这太残忍了，于是决心改造这个落后的原始部落。
他花钱买下了这部落的一个男婴，带回了英国，起名叫“达尔文之子”。达尔文用现代都市的教育方式，让他成为了一个现代的文明人。达尔文之子年满20岁的时候，达尔文通过熟人，把他带回了他的部落。
一年后，达尔文旧地重游，想看看那个原始部落是不是在现代文明青年达尔文之子的带领下，发生了翻天覆地的可喜变化，可是到处都找不到自己精心培养的非洲青年。他问部落首领:“我带走的男孩回来了吗?” 首领回答:“回来了”。达尔文又问:“他现在哪里?” 首领回答:“我们把他吃了” 。
很多人看后都在考虑这样的问题：达尔文辛苦培养出来的优秀青年，为什么最终还是被吃了？首领也给了达尔文一个答案：“他什么都不懂，什么都不会做，我们留下他有什么用？”首领的回答是不是也值得每个企业深思呢？
记得在前段时间的广交会上，我们发现，像山东小鸭电器、澳柯玛冰箱、新科空调等企业相继成了退居二线的“明星”，他们已经开始严重“遇冷”。难道是产品自身质量差，价格上不占优势？某位专家也许说的不错，“能生存下来的，不一定是最强的，但一定是最能适应环境的。”
那么，当下企业所处的又是一个怎样的环境呢？
随着金融危机迅速蔓延，它已经对全球企业形成剧烈冲击。我们不可否认，金融危机确实影响了众多企业的发展，但它充当的更多只是一个“导火线”的角色，如果企业自身没有制造“炸药包”的话，金融危机“替罪羊”的身份是不是有些太憋屈了呢？如今，日化行业也将面临着重新洗牌，而在这场风暴中，那些适宜生存，善于自主创新的企业却很可能在在这场风浪中脱颖而出。
价值战法则2：开创新空间，创造一个新的“制高点”！
我们再来看关于达尔文之子的死亡，他死掉的原因，在部落首领的眼里他是因为没有适应自己所处的生活环境，所以，首领认为，即使他再聪明，文明程度再高，也难以摆脱被吃掉的命运。但我们可以想的更加深入一点，部落所处的环境无法改变，环境里的资源毕竟有限，同时，还少不了其他部落的偷袭，其实，企业同样面临这样的情况。如今，每个企业都应当找到自己适宜生存的环境，但仅仅能找到这个环境未必就能“高枕无忧”。因为你找到了，其他人也会很快找到，竞争对手总是层出不穷，如果你还在现有的环境（空间）里继续战斗，除非你的招数出奇制胜，让敌人防不胜防，否则也难以摆脱被“吃掉”的命运。
难道没有其他的路可走了？回答是：有！一是你可以在现有的空间，占得更高一点，这样你就进入了一个相对空白和稀少竞品存在的市场，那么，你的市场空间就越大；另外一个，就是你可以完全跳出这个“纬度空间”，占领另外一个空间，在新空间里，不断巩固，不断发展。这就是CBCT“空间战”作战理论，它也一直在为众多企业解决了诸多问题。
我们在市场研究中常常可以发现，国外一些知名品牌很善于发现并运用这种“空间战”的作战方法取得成功，而中国企业更注重对竞争对手的分析，所以极易形成盲目跟风、价格之战的撕杀抢夺局面。几年的“价格战”下来，市场上不知道有多少垫底的中小企业被惨遭淘汰，而少数幸存的企业也只能在中低端市场站稳脚根，高端市场一直被外资品牌牢牢占据，国内品牌则只能望“高”兴叹，既不能做大，也未能做强，而国外企业更注重从全新的视角进行发掘。
如世人皆知的麦当劳，它凭借“我就喜欢”俘虏了众多年轻消费群体的个性新空间，即使遭遇产品品质、价格等方面不利因素，依然门庭若市；而可口可乐与百事可乐则利用美国文化与青春、积极向上的文化，为品牌打造了持久的文化新空间。而纵观我们的日化行业，利用这种全新的理论作战的企业却少之又少，但其中也不乏优秀的典范。
以上海家化的佰草集为例，它以整体、平衡为品牌的核心理念，发展以中医的“美容和护理的整体观”支持的产品和服务体系，充分挖掘中国传统文化元素，在高端市场取得了重大突破，从而给企业打开了一个“新空间”，完成了觉醒。甚至因为其连续几年的高速增长，引起丝芙兰（SEPHORA）的高度重视，而在2008年成功入驻了法国香榭丽舍大道，销售量取得迅速增长，可以说是名利双收。
当然，在国内其他行业也有一些做的不错的企业，以天津利民企业为例，即使是在国内利润微低的调味品行业，也有“利民”的“魔味食坊”抛弃传统调味酱生产，开发迎合都市白领消费人群的复合调味酱，将世界风情融入产品中，创新产品功能、包装等品质，在调味品界开创高利润、高销量、高美誉度的三高局面，使魔味食坊品牌深入人心。
以上案例的成功，我们不难发现他们都有一个共同点，那就是要打破传统滞后的旧模式，跳出现有的旧空间，开创一种在不对称条件下的新空间、新战法，并且在这种新空间、新战法下，为企业寻求一个其他企业无法超越、无法复制的制高点。
未来战争将是“全维战争”，未来战争将更加残酷。企业如果盲目地只从单一纬度（如价格战）层面上开战，难免会成为这场战争的牺牲品。所以，企业要想彻底跳出单纯层面的“纬度”战争，必须换成一种空间式的思考方式，只有你站得更高一点，你才能傲视群雄，一切不可能才能变成可能！
李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。