那些年，我们一起追过的战略新品
“有一种崩溃叫买不到笨NANA，有一种神奇叫吃香蕉不吐香蕉皮，有一种误会叫一口咬掉笨NANA，有一种幸福叫今年我们一起追的笨NANA！”这是2012年3月在新浪微博上疯传的一条段子，伴随着如此大量转发与评论而走红的，是雀巢今年新春发布的一款冰淇淋新品——笨NANA。
笨NANA到底有多红？
我们先来看一组数据：截止到目前，仅一个多月的时间，笨NANA在百度搜索的收录达到了176万条，谷歌搜索收录了147万条，新浪微博话题273万条，腾讯微博话题23万条，关于笨NANA的文字图片信息更是在网络上形成爆炸式的增长。然而，火爆的不仅是笨NANA的网络人气，还有现实的销售，原价3元一支的笨NANA，后经市场炒作至6元一（支）仍被消费者争相购买，供不应求。
也许有些夸张，但如此风头，却是令人咂舌，让人不禁联想起当年那些颇受消费者追捧、风光并不亚于笨NANA的经典冰淇淋。笨NANA还能红多久，我们并不清楚，但是那些经典冰淇淋十数年来的热销却已为广大消费者所见证。
追的其实不是冰淇淋，而是战略新品
精致的铁锅里是浓浓的巧克力酱，夹起一颗冰淇淋球放入“涮”一下，一口咬下去，外热内凉，巧克力的醇香混合着冰淇淋的清香，别有一番滋味。1999年冬，哈根达斯从瑞士巧克力火锅中获得灵感，创新推出了这款轰动一时的冰淇淋火锅，其后不断改良，热销至今。就是这款冰淇淋火锅，打破了冰淇淋季节性消费的周期，改变了消费者的消费习惯与认知，让寒冷的冬季也成了冰淇淋消费的火热旺季。
如果说哈根达斯让冬季冰淇淋消费成为了时尚，那么伊利则让冬季冰淇淋消费成为了生活。2001年1月，在一年中最冷的月份伊利推出了一款“奔跑着去买”的充满激情与活力的冰品——伊利四个圈。产品推出后10天即出现断货，2月底伊利全线负荷生产，原计划5个亿的销售额陡然增加到8个亿，在冰淇淋淡季创造了旺季销售业绩的神话。
为了应对伊利四个圈锐不可当的热销势头，蒙牛苦心研发了一款创新产品。2003年蒙牛自主研发的随变香草冰淇淋问世，不仅创新打造了经典香草口味冰淇淋外附巧克力脆层的突破性产品结构，还以其独特如指纹一般独一无二的造型，通过“变”文化一举占领了消费者心智。2005年随变单品销量9个多亿，并连续两年蝉联全国单品销量总冠军。2006年，热销的随变冰淇淋联合创下惊人业绩的特仑苏牛奶一同将蒙牛推向了中国乳业的制高点。
战略新品，正在改变全球企业命运的力量
中国冰淇淋市场发展这么多年以来，年年推陈出新，然而绝大多数的新品只能昙花一现，那么这些当年辉煌如今经典的冰淇淋到底有什么长生的秘诀呢？
秘诀就在于它们并不是普通的冰淇淋，它们是创造需求、引领消费、改变消费者生活方式的战略新品。战略新品不仅仅受消费者的追捧，还是企业领导者与员工最有力的名片，更是区域经济发展、资本市场青睐的宠儿。
让消费者喜新厌旧是战略新品的使命。战略新品不是指那些在现有消费需求基础上进行改良的普通产品，而是创造出前所未有的消费者自身尚未发现的深层次需求，能够引领消费潮流、改变社会生活方式的产品。战略新品是走在消费者前面的产品，因而能充分满足消费者喜新厌旧的心理，理所当然受到消费者的疯狂追捧。
如同iphone与乔布斯相互成就一样，战略新品就是企业老板最得意的杰作，领导者在致力于打造战略新品的同时，战略新品也在成就着企业家的行业领导者地位。而对于员工来说，他们是在砌砖头还是在建教堂，取决于他们生产创造的产品是不是具有扭转命运改变世界的战略级产品。
战略新品带来的强大的生产消费需求还促进了一方区域经济的腾飞，而其持久而巨大的利润驱动力更是资本市场最注重的。由于伊利战略新品的持续推出与热销，2003年内蒙古自治区人民政府发布公告，原则同意延长内蒙古伊利实业集团享受国家重点龙头企业免征企业所得税优惠政策执行期一年。蒙牛2005年业绩盈利，在随变单品的热销驱动下增长了43% ，战略新品的市场反应热烈，受盈利增长预期的推动，蒙牛乳业的股价也一度冲至历史高位9.85港元，创历史新高。
战略新品运营新思考
战略新品的持续火热依赖于企业从上到下、从产品研发到销售传播、质量监控等各个部门工作的统一的战略性运营，而笨NANA目前在运营上貌似出现了一些问题，一是消费者反馈产品与预期的相差太大，二是产品购买渠道困难，与此同时，光明已经跟进了类似产品，三是鉴于雀巢的生产力跟不上，经销商已开始转将橄榄枝抛向光明。笨NANA，如果未来不能按照战略新品的运营思路来做，那么，笨NANA成为那些年中我们一起追过的战略新品，恐怕也只能是梦。
李志起：CBCT北京志起未来咨询集团董事长，“战略新品”之父、著名财经观察家、品牌营销实战大师。对外经济贸易大学MBA客座教授、科特勒中国营销最佳精英大奖获得者、改革开放30年中国策划标志人物、品牌中国十大专家人物，任多家著名财经媒体顾问及专栏作家，在企业战略、商业模式、品牌管理及营销咨询、投资创业等领域拥有精深的见解和丰富的实践经验。李志起先生及其团队先后服务过国内外100多家著名品牌，广泛涉及消费品、食品饮料、农业、汽车、金融、旅游、医药等行业。他在中国营销界提出的“战略新品运营理论”、“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。