2012中小美容企业智勇大冲关
第7关：融资难题破冰
本期关键词：资金
融资：用别人的钱为自己美容
1999年，牛根生和他的伙伴们以900万元资金开始创业，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”，至 2007 年底，主营业务收入实现 213亿元，而01年收入仅7个多亿，六年时间完成30倍以上的增长。这就是曾让世人震惊的“蒙牛速度”。
同样，在美容化妆品界也有这样融资成功的案例，07年9月，一向靠自有资产发展的相宜本草和今日资本签订投资协议，今日资本注资8000万元。此次投资资金，有很大一部分计划用于广告支出。9月立即投放的车身广告，对相宜业绩的提升帮助很大。融资前，“相宜本草”业绩计划年度增长50%，而融资后，事实增长了80%。之后，相宜本草一路高歌猛进，直奔 “本草养肤第一品牌”。这是近年内日化行业一个典型的融资成功案例。
蒙牛为什么能这么“牛”？这固然跟蒙牛团队的前期努力有关，但更重要的是牛根生关于融资的决策。2002年10和2003年10月，摩根、英联、鼎辉分两次向其注入了约5亿元资金，促成了蒙牛的飞跃。
同样的问题，黄光裕为什么能在36岁、陈天桥32岁成为中国的首富？因为他们都掌握了融资的技术、把握了赚钱的艺术。按照传统经济理念，一元钱只能办一元钱的事情，按照创意经济的理念，一元钱可以成为10元钱的虚拟经济资本，产生更多的剩余价值。
资本运作在中国近三十年，真正发展也不过近十年，特别是在中国网络、乳业等行业。在日化行业，融资风云也从未止息：中国日化巨头以外资企业为龙头，挟资本优势，欧莱雅收购小护士、羽西，强生收购大宝，国外资本入侵成为中国本土日化企业的洪水猛兽，无法抗击外资的汹汹来势。
对于大企业，资金是促成飞跃的因素，对于中小企业，资金则往往是“阿喀琉斯之踵”。从发展的角度来看，资金对每个企业都是稀缺资源，而企业的生产经营、资本经营和长远发展都离不开资金。就化妆品行业而言，本身成本并不高，更多的是投入在品牌运营、渠道建设以及高税收等方面。资金的运转尤为重要。资金的匮乏，使中国日化中小企业无法购置新设备，无法开发新项目，无法打广告竖品牌，拓展营销渠道，一不小心资金链条断了更是大祸临头，捉襟见肘的中小企业对资金有着原始的渴望。
在目前这样一个非理性、发展中的中国市场，竞争还没有完全形成格局，要坚信“95%的规律”，而不是80：20（即80%份额被20%的市场占领着）。在这个无序状态里，注定了将来5%能脱颖而出，而95%要越做越艰难，市场能给日化中小型企业的时间不过两三年。
前有利诱，后有追兵，不发展，很快就会被淘汰，做了那无奈的95%。
但是，企业只用自己的钱永远做不大，自己的钱是有限的，用自己的钱只能是滚雪球式发展，只有用好别人的钱、用好明天的钱、用好虚拟资本，才能把企业做强做大，社会的钱是无限的，用社会的钱可以是膨胀式发展。
企业不但要用好自己的钱，也要用好别人的钱，还要用好明天的钱。企业不但要用好实有资本，还有用好虚拟资本。实体经济与虚拟经济相结合，公司才会更快的发展。聪明的企业家要学会用好别人口袋里的钱，聪明的日化中小型企业要学会用别人的钱为自己美容。
问题关键：中小型日化企业为何融资难？
目前的中国日化企业已超过3000家，平均每个省有100家，虽然数量众多，但真正意义上的全国品牌却没有多少。如何生存是日化企业经营者需要时刻考虑的问题，资金问题成为制约中小型日化企业的瓶颈，解决路径便是融资。而日化中小企业普遍都说融资难，到底难在哪里？大抵在于两个方面：融不到资，融不好资。
中国融资体制问题。在市场经济条件下，企业的融资一般是通过两个渠道完成的。一是间接融资，即主要通过银行贷款；二是直接融资，即通过发行企业债券、企业股票上市等形式。我国融资体制正在改革之中，中小企业的发展与融资体制创新之间不对称。这种“错位”，成为中小企业融资难的根本原因。
银行贷款当然还是日化行业中小型企业的主要融资方式。商业银行中小企业业务有着投入大、风险大、产出少的特点，这是商业银行不愿意涉足中小企业业务的重要原因之一。 但值得欣慰的是政策越来越向中小企业倾斜。
中小型企业在发展之初，几乎都是靠自我摸索，专业金融知识的缺乏和遗漏，在企业经营过程中造成一些遗留问题，成为抹不去的污点，让企业在银行、担保机构的信用降低，借贷不易。
日化行业的特殊性质。中国日化行业除了几大巨头和部分做得好的民族品牌之外，基本上还处在一种无品牌、缺乏核心竞争力、无独特诉求的发展阶段。日化业过高的税收造成的财务不清状况，也让部分投资机构举步不前。
有人说过，资金是条狗，你追他追不上，他追你逃不掉。虽然言过其实，但也表明，一方面企业在努力找资金，另一方面资金也在寻找好项目。今日投资向相宜本草投资前后有四五家风险投资商都希望进行投资，均被婉拒。今日投资看上了相宜本草的市场细分的独特性和发展潜力。但是，从目前的日化行业来看，出挑的企业品牌并不多，相宜本草、可采这些小有发展的企业早已被家化等巨头相中，更多的日化企业泯然于众。
融资后的风险问题。融资成功却并不意味着企业绝对的成长。很多企业在急需资金的时候病急乱投医，条约签了一项又一项，慢慢问题却在经营中浮现出来，没有解决好资金的用途、没有处理好和资本方的关系，尤其是外资收购涉及到的经营理念的不同，有可能带来的不是希望，而是毁灭。
2000年3月，国际食品巨鳄法国达能收购乐百氏后，这个中国市场饮用水领域的曾经的王者一路走低，渐无声息。娃哈哈的强行并购事件纷纷扰扰，虽然最终娃哈哈小胜，但耗费精力无限。日化行业曾经的活力28、小护士、羽西……都是前车之鉴。
企业就好比辛辛苦苦养女儿，实在养不起的时候找个富人家借钱，好的可能风风光光把女儿养大，还了本息，皆大欢喜；也有可能钱没花到刀刃上，没见得多大改变，以后还得苦苦支撑，艰辛还债；更有可能含泪送了女儿做富人家的童养媳，苦被虐待，上前去讨个说法，还被轰出门来，货银两讫，干卿底事？融资也有千般苦，还得从头细思量。
玩儿转融资的5点建议！
《经国巨贾吕不韦》把吕不韦称作“古今中外第一风险投资商”，“他以投机商业的手段投机政治，由经商而经国，其气魄之大、信心之强、眼光之远、心计之深、创意之妙、谋划之周、办法之多、预见之准、收益之丰……都可谓前无古人，后无来者。”吕不韦见子楚，曰：“此奇货可居”，于此留下成语——“囤积居奇”。
商人不做无利的买卖，精明的投资者尤其如此。对投资者来说，企业要有可“居”之“奇”，有巨大的发展商机。对于企业而言，要资本为我所用，又不受困于投资方。融资实际上是投资方和企业的一场博弈。子楚和吕不韦的博弈说不清谁胜谁负，子楚借吕不韦之力回国称王，儿子嬴政更在吕不韦辅佐下统一六国，吕不韦由此称相，却最终横死他乡。
对于企业而言，也是如此，对融资的过程、利弊了然于胸，全程掌控，才能用好别人口袋里的钱，为自己美容。
找准融资机会。在企业进行融资之前，先不要把目光直接对向各式各样令人心动的融资途径，更不要草率地做出融资决策。首先应该考虑的是，企业必须融资吗？要考虑内部的人才储备及外部的环境上条件是否成熟？融资后的投资收益如何？因为融资则意味着需要成本，融资成本既有资金的利息成本，还有可能是昂贵的融资费用和不确定的风险成本。因此，只有经过深入分析，确信利用筹集的资金所预期的总收益要大于融资的总成本时，才有必要考虑如何融资。这是企业进行融资决策的首要前提。
融资渠道多元化。不仅仅靠银行的间接融资，而应该拓宽渠道，寻求更多的资金来源，充分利用民间资本。债权融资模式、股权融资模式、内部融资和贸易融资模式、项目融资和政策融资模式，总要寻找到属于自己的那条融资之道。就比如这个口袋里掏不出钱来，但总有一个口袋可以。
挖掘核心竞争力。资本会追逐好项目、有发展潜力的企业。很多企业并不是没有核心竞争力、独特卖点，企业和企业家能生存下来，一定符合“存在即合理”的哲学观。你一定存在别人没有的优势，至少有一点是别人替代不了的。认识到这一点，你就会明白自己的核心优势是什么，要发掘出属于自己的、独到的、有眼球注意力的、有灵魂的卖点。力求品牌的诉求点的差异化，如中草药美容护肤——佰草集，珍珠美白——欧诗漫，专业眼霜——丸美，面膜专家——相宜本草等。
苦练内功，立品牌、树形象，才能得到银行、政府、投资机构的信任，从而缓解融资难的压力。
企业融资规模要量力而行。企业融资要付出成本，因此企业在融资时，首先要确定企业的融资规模，同时尽量降低融资成本。筹资过多，可能造成资金闲置浪费，增加融资成本；或者可能导致企业负债过多，使其无法承受，偿还困难，增加经营风险。而如果企业筹资不足，则又会影响企业投融资计划及其它业务的正常开展。因此，企业在进行融资决策之初，要根据企业对资金的需要、企业自身的实际条件以及融资的难易程度和成本情况，量力而行来确定企业合理的融资规模。
寻求最佳资本结构。中小企业融资时，必须要高度重视融资风险的控制，尽可能选择风险较小的融资方式。企业高额负债，必然要承受偿还的高风险。在企业融资过程中，选择不同的融资方式和融资条件，企业所承受的风险大不一样。 企业为了减少融资风险，通常可以采取各种融资方式的合理组合，即制定一个相对更能规避风险的融资组合策略，同时还要注意不同融资方式之间的转换能力。比如，对于短期融资来说，其期限短、风险大，但其转换能力强；而对于长期融资来说，其风险较小，但与其它融资方式间的转换能力却较弱。
融资要有规划有步骤，有大局有细节，才能让别人的钱、社会的钱，为我所用，方能闯过资金匮乏关，实现飞跃式发展。
李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。