一只足球的N种“踢”法
毫无疑问，世界杯是一个全世界品牌的营销季。如今，喧嚣的南非世界杯，终于在西班牙人的欢呼声中尘埃落定。当我们盘点本届世界杯时，到底谁是营销最大的赢家？是kulula、英利、章鱼帝、中国制造的避孕套？还是巴伐利亚啤酒、巴拉圭波神们？
一只圆圆的足球，就因为营销，有了这N种“踢”法！
踢法一：互动营销
领衔主演：各大门户网站
演技指数：★★★☆☆
早在世界杯预热阶段，各门户网站早已厉兵秣马，摩拳擦掌。经过2006年世界杯和2008年奥运会的用户积累，体育赛事的高投入、高产出已成为门户认定的黄金定律。为此，新浪、搜狐、腾讯等今年均与央视网签约，拿到了南非世界杯网络转播权，并调动全网站资源投入战斗，一些重金打造、首次出现的互联网报道和互动营销方式也粉墨登场。
腾讯的最大手笔无疑是签下了梅西、卡卡为其世界杯报道做形象代言人，此举在国内尚属首次。与腾讯投入几百人的团队来专职服务世界杯的规模相当，新浪也是倾巢出动，其旅游频道、娱乐频道、女性频道、博客频道等都将在世界杯足球赛期间推出相关内容，打造一个“泛世界杯”平台。同时，一个被新浪称为“首个网络原创体育评论类脱口秀”的节目《黄加李泡世界杯》将成为其重头戏。搜狐则联合国内16家主流媒体组建成“新锐媒体联盟”，近40人的前方报道团队全方位报道。一向在重大赛事报道中走低调路线的网易，是四大门户中唯一没有购买世界杯视频点播权的，不过丁磊还是与拥有版权的酷6合作作为视频观看世界杯的入口，并派出20人的前方工作团队，争取花最少的钱来做事。
各门户缘何敢于大手笔投入到这一场“豪门盛宴”？这一点当然得从收益说起。各网络大户虽然这次没能拿到网络直播权，但由于时差关系，网络倒成了许多上班族了解比赛精彩镜头的首选了。艾瑞调查的数据显示，有81.1%的网民是通过互联网了解德国世界杯资讯的，仅比排在第一位的电视低了4个百分点，并有近半数网民使用过世界杯的视频服务。这无疑就是门户网站们青睐互动营销的最佳诠释。
有投入就有产出，更何况这并不是赔本的生意，有了世界杯这个大热门，还怕背后的企业不买单、不投放广告么？据说中央电视台单这回就赚了10亿元，想必各大门户网站的总收入也是非常可观的数字了。
踢法二：狙击营销
领衔主演：南非廉价航空公司kulula
演技指数：★★★★★
法国商业评论专栏作者科特尔说：狙击营销这个时髦概念的产生，就来自于体育营销，尤其是大型赛事经营。
世界杯来了，第一次来到非洲，kulula不可能不想搭便车。当然，他们也只能搭便车，因为他们没有成为FIFA合作伙伴、赞助商或者服务提供商的预算。于是这家充满创意，有时候很有些恶搞的公司，便上演了一场狙击营销大戏。
例如我们是“the unofficial lnational carrier of you-know-what”，说的就是“我们是‘你知道那件大事’的非官方全国运输商”。再例如，“不是明年，不是去年，但是在中间这一年”的广告，画面中心是一座桥，桥造型很像开普敦绿点球场。画面上方做了很多高尔夫球基座，却实际很像vuvuzela大喇叭的玩意儿，还标注道：“绝对绝对是高尔夫球座”。画面四周环挂的布片，也有标注：“多彩海滩毛巾还是旗帜？”画面下方，还有一个形体动作像是踢球的人，不过光着脚。
够绝的吧？如果一定要从市场营销定义来分析的话，那么kulula的做法，就是“围绕2010年世界杯创造一种非授权状态下的推广效益”——这种说辞可能太书面，在FIFA眼中，那广告就是最典型的狙击营销，恨恨之中却无可奈何。
相比之下，kulula的做法，至少比北京奥运会时，中国一些商家在国内打出“08等你来”、“一起去北京”之类的广告语要有质量的多了！而且kulula还故意强调了自己的“非官方”身份，让人忍俊不禁。这一种“踢”法，无疑值得中国企业敬仰之，学习之，也许在下一场全球性的体育赛事中，我们的营销手法就已经进化了。
踢法三：黑马营销
领衔主演：英利绿色能源集团
演技指数：★★★★☆
南非世界杯最华丽的中国元素当是中国英利。一开赛，绿茵场侧第一次出现了“中国英利”四个方方正正的汉字，中国企业终于开始了零的突破，咱们也“不差钱”地与可口可乐、索尼、麦当劳这些国际大腕们一起，过了一把赞助商瘾。
英利绿色能源是一家在美国纽约证券交易所上市的新能源公司，主要从事光伏太阳能电池及其原材料制造，是目前中国唯一拥有太阳能完整产业链的企业。据透露，在花费了8000余万美元（5.46亿人民币）后，英利成了南非世界杯赞助商。
当然，这钱烧得也值。数亿元的赞助费马上换来了空前的关注：这四个字迅速成为各大搜素引擎的热搜词，“英利”的关注度比前一日大幅升高了425％，英利绿色能源的官方网站一天内点击量破万……
如果没有世界杯，我们这一帮坐在电脑前，上上网偷偷菜聊聊天的中国网民会有多少人会知道英利集团？
英利想干什么？一个绿色能源企业为什么在亿万观众前如此高调？如果这个时候有人还认为英利能源是个烧钱的骚包，那赶紧忏悔去吧。人家现在已经订单接得手软，可没有多少时间理会你。诚然，英利能源更是一种很典型的墙内开花墙外香的企业。这类企业从一开始就定位于对外，经过多年的苦心经营，成绩斐然。但是，由于业务结构和产品特点，它们在国内市场则逊色了不少，所知者寥寥。如何在海外市场得意的同时，笑傲国内，获得更多的关注和支持，这就需要一个契机。英利集团找到的这个契机就是南非世界杯，借此一役，英利从此开始扬名中华，更多的资源已经在向它聚拢。
我们在围观世界杯的同时，也见证了一匹中国黑马的诞生。
本文原载中国经营报
李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。2010年他发起的“策划现场”和“营销体检”两大工程正在风靡中国！电话：13521171615，13911185761,邮箱：cbct08@126.com
