儿童糖果迎来新食代？
文/李志起 北京志起未来营销咨询集团董事长
糖果市场如今正在悄然发生变化。
回顾中国糖果市场的发展历程，仅仅依靠单品来实现突破的时代已经过去。随着行业市场容量的不断扩大，“狼”真的来了，而且来得如此猛烈，这让整个行业的竞争程度日益激烈，无疑也使这场“糖衣炮弹”之争变得更加惨烈。
但是，我们不容忽视的一点是，如今面对糖果行业的这个“淡季”，可仍然有一些品类卖得如火如荼。如清爽诱人的果冻，嚼劲十足的QQ糖，以及经典的棒棒糖……
他们为何颇受欢迎？他们为何能做到淡季不淡？
儿童糖果市场，是穷途陌路，还是柳暗花明？
根据数据显示，目前中国糖果市场已经形成了一个年产量130多万吨，销售收入350多亿元的庞大产业，其中最令业内人士看好的，便是儿童糖果的细分市场。儿童糖果市场正以“包装个性化、规格迷你化、口味多元化”等诸多鲜明的优势迅速笼络了消费者的“芳心”。
纵观儿童糖果市，在发展的过程中，也面临了诸多问题，基本可以概括为以下几点：
1、 门槛准入度较低
2、 品牌集中度不高
3、 产品同质化严重
4、缺乏技术支撑，没有形成自己特有的企业产品核心竞争力
5、企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显
除此之外，CBCT志起未来营销咨询集团经过多年的积累及大量的调查研究后发现，中国儿童糖果市场，虽然充满了挑战，但仍有两点值得企业重视：
第一，牢牢把控健康营养关
糖果行业在经历了质量、口味的竞争后已日渐成熟，目前正在走向功能、外观等多方面的竞争。但随着生活方式的改变及生活水平的提高，现在人们已经越来越注重健康，所以对糖果的消费也显示了健康营养方面的需求。
企业既然选择儿童糖果这一市场，需要十分注意的便是“健康”这一关，因为从目标消费人群来看，儿童是未来，儿童是希望。这是家长甚至整个国家都十分重视的问题，所以针对这点，企业一定要格外重视！
第二，抵制流行周期短的现象
无论是对儿童糖果市场，还是对其他品类而言，流行周期短一直是大家担心的，因为只要新品一旦出来后，产品就很容易被同行跟风、被模仿，随时陷入过气的怪圈。
以上两点，已经不仅只是针对儿童糖果市场需要面临的问题，也是目前整个市场需要面临的问题，这就告诫企业，一方面要通过不断创新，坚持以技术为支撑，不断发挥产品开发人员的主观能动性和创造力；另一方面，同时还要学会因地制宜，做出自己的特色，打造自己的特色品牌，没有创新，就没有成长！
四大要点，开创儿童糖果市场的新空间
1、注意从儿童需求出发研发战略新品
儿童消费市场规模日益显现，年消费额已达几千亿元人民币。与此同时，儿童对家庭消费影响力基本起了决定性的作用，而且更加显性化！越来越大。
在儿童糖果的市场细分概念还没有真正形成、专注于儿童糖果的领军品牌没有出现的大好形势下，这意味着，未来儿童糖果市场将是一个较大的空间！
相比于成人糖果市场，儿童糖果市场更有想象力，因为这源于儿童的天性，值得企业的重视。从泡泡糖、棒棒糖、QQ糖到现在的钻石糖、口红糖、奶嘴糖等诸多趣味糖果，以及现在致力于做儿童果糖的西王集团，他们之所以长期稳定的发展下去，其中的一个根本原因就是始终坚持以“市场为导向”这个准则！从目标消费人群的消费特性出出发，在产品口味、形态等方面推陈出新，在功能性上面也紧跟市场发展潮流，从而来满足目标消费人群全方位的增长需求。
2、注意打造自己的核心品牌强化竞争力
为了适应日益激烈的竞争，为了能挖掘到新的市场空间，如今的糖果市场在产品形势方面变得多种多样，对儿童糖果市场而言，产品逐步向休闲化和功能化趋势发展，市场运作也由产品竞争向市场营销的转变已经完成，糖果行业进入了品牌竞争时代。
纵观目前做得不错的品牌，发现他们有一个共同的特点，那就是个性化趋势更加明显。以目前作为黑马的“蜡笔小新”为例，通过率先抢占日本“蜡笔小新”卡通的中文名称而迅速引起市场的关注，加速成就业内第一品牌的进程。此外，像丹夫华夫饼，它通过将中国传统糕点与西式糕点完美融合，开创出了新派糕点，实现了品类创新，取得了不俗的市场成绩。
所以，打造品牌核心也成了品牌迅速成长的关键！其中的一个出发点，就是从产品的定位开始。
3、 注意与消费者深度沟通，实现有效动销
有了清晰的品牌定位及品牌诉求后，接下来就需要与消费者产生互动，这也是实现动销的关键所在！
以我们策划的云南猫哆哩酸角果派为例，在开创新品类的同时，在传播诉求上，力求站在消费者的立场，挖掘消费者内心深层需求，喊出消费者的心声，引起共鸣。“有压力就喊猫哆哩”这条诉求看似简单却在直接喊出消费者心声的条件下，帮助消费者轻松释放压力，提供了易于传播的场景条件。
针对目前的儿童糖果市场，我们发现，无论是“熊博士”“喜之郎”还是“蜡笔小新”等品牌，他们一直不遗余力的在做的，就是运用各种传播手段来实现与消费者的沟通，让线上、线下，空中，地上都随时随刻都在目标消费人群的目光范围之内，通过各种丰富多彩的活动来迅速抢占传播制高点！最终实现持续动销。
4、 借力渠道创新，迅速抢占市场
除了传统批发市场外，现代终端渠道无疑是我们必定要抢占的区域。
但随着市场竞争的日益加剧，营销成本的不断攀升，已经导致企业的利润出现急剧下降的趋势。
在这种情况下，企业需要改变营销策略，力求多品类、全渠道来运作市场，以此提高企业在行业内的竞争优势。其中，像思味思我、来伊份、零食工坊等专卖店以及团购渠道的形式就可以大大缩减企业的营销成本，这也不失为一个很好的渠道创新方式。
借势营销，开创儿童糖果市场营销新食代
在儿童糖果市场，很多企业除了通过在口味、技术、形状等传统竞争领域寻求差异化外，还有一些企业也学会靠“借势”这一营销利器来迅速抢占市场！
通过借力文化营销、卡通营销等，使产品不仅好吃好看，还变得更加好玩。如喜羊羊、蜡笔小新等糖果这样的塑造手法就很值得学习和借鉴。
但同时需要值得企业深思的是：简单的品牌授权也并不是最终抢占市场的办法！
因为从企业的长远发展来看，简单的品牌授权对企业而言只是暂时的，并不能成为长久之计！从这个层面来讲，这就对企业提出了更高的要求——
我们除了自身不断努力、不断创新外，还要学会善用竞争对手或是外脑的力量，来推动品牌的快速成长！
因为有优质的产品，有一流的运营团队还远远不够，我们还要有一流的品牌！
我们一直倡导企业，要学会转变来开拓自己的新空间！这其中非常强调的一点就是让企业建立专属自己的独特商业模式。因为只有这样，才能使之突破原有的商业空间，才能在变化的空间中发现机会，从而获得最大的话语权和自由空间，最终实现市场突破、持续动销和高速增长，建立企业自己的品牌领地。
对糖果企业如此，对其他企业依旧如此！
李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。