2012中小美容企业智勇大冲关
第10关：当企业做大做强的下一步
本期关键词：转型or升级
“物竞天择，适者生存”！一百多年前，达尔文的进化论奠定了物种进化的不二法则；一百多年后，美国《财富》全球500强企业排行榜的出炉是达尔文进化论在当今商业世界的真实写照。
只要这个世界存在，就注定会有竞争的存在！即便竞争再激烈，只要你的适应能力够强，你也能面临危机得以生存，进而繁衍生息。
灵活求变的物种如此，企业依旧如此！
变则通，不变则滞
2007年，上海家化在经过了3年的品牌恢复期后，在中国日化市场的业绩排名中，其营业收入位居第四，紧跟在宝洁、联合利华、欧莱雅之后；2008年9月，上海家化以“佰草集圆梦巴黎”为标志完成品牌国际化转型之后的又一次转身；2009年3月，上海家化酝酿已久的“双妹”样品首度出现在媒体眼前，开始向时尚进军，向奢侈品牌进军！
近两年来，受金融危机影响，全球贸易额不断萎缩，我国也出现了进、出口双降的态势，外向型企业遭受了沉重打击。据中国海关总署6月11日发布的数据显示：5月份，我国出口887.58亿美元，同比下降26.4%；进口753.69亿美元，同比下降25.2%。尽管这些数据已比前段时间有显著好转，但仍然透露出外向型企业所面临的严峻形势。
在全球经济依然一片阴霾的这个时刻，许多同行都是谨慎行事，收缩战线，抵御金融危机来确保稳定，而上海家化却“逆势而为”，一系列的动作堪称是“标新立异”。追寻上海家化的发展历史，我们也不难发现一点：寻求改变一直是上海家化的“优良传统”，也正是这样的优良传统，让上海家化能够逆势而为、危机中成就自己。
常言道：变则通，不变则滞。企业一成不变的下场是什么？答案很简单：要么被巨大的竞争对手蚕食，要么被虾兵蟹将拖垮致死。在这场危机中，已经有很多企业成为这次金融危机的牺牲品，而有些优秀企业却转危为机。原因也很简单，因为在与危机抗争寻求生存的过程中，企业主终于明白了一个道理：变，不一定行；不变，一定不行。所以，面对这样的形势，必须把眼光放得更宽、更远，时刻懂得利用自身优势以及外部资源，寻求改变，从而危机中成就自己。
涅槃与开拓——转型or升级才是关键！
2009年7月，洗涤巨头推动了一场产业升级革命。宝洁、和黄白猫、浪奇、立白等10家国内日化巨头联手在京推广浓缩洗衣粉。据悉，在相同重量下，这种浓缩洗衣粉比普通洗衣粉体积缩小一倍，而去污效果则增加一倍。从发达国家来看，欧美、日本等国浓缩型洗衣粉已经成为洗涤主流，日本的市场占有率已经达到了95%，欧洲也达到了40%-50%。
在国家节能减排的口号下，逐步做大做强的企业也在纷纷借机谋求战略转型。这次洗涤革命也将会有力地推动洗涤用品行业的产业结构调整，逐步淘汰落后产能的企业。
日前，中国也公布了中国500强企业，但没有想到的是，这些500强企业却被国务院国资委主任李荣融“泼了冷水”——“客观说，500强实际上还是500大”。确实，无论从品牌资产价值还是从品牌的发展空间来讲，中国500强与世界企业相比，还有很大的距离。以日化行业为例，佰草集、自然堂、东洋之花、隆力奇等，虽然堪称国内知名“大品牌”，它们也在不断做大做强，但与世界日化品牌相比，恐怕就有些尴尬了。
国内企业喜欢做“大”，比厂建、比生产能力……不管市场如何，拼的就是规模，这也是为什么常常有很多企业达到一定规模，却常常止步不前或者干脆开始走下坡路的根本原因。我们说，当企业做到一定规模之后，若想有更大的空间，关键的一步必须迈好，尤其对起步较晚的中国日化企业而言，绝不能只通过“盲目扩建”或“比规模”来寻求表面的改变和提升，而必须找到关键核心，抓住时机，寻求通向更高台阶的新道路。
而企业升级或完成转型，就成为了能否在关键时期涅槃腾飞的关键步骤。
企业升级VS企业转型
企业升级，意味着企业在营业额、利税额、员工人数、设备产能、产品质量、品牌影响、营销渠道、公司组织等方面数量得以增加，规模得以扩大，等级上得以提升，在这一层面里，尤其是需要在“等级”上得以提升，这一点至关重要。
企业转型，就不仅仅是数量上的变化了，它意味着企业在资本模式、组织模式等重要方面在本质上彻底改变，这是事关企业的生死存亡、兴旺衰败的重大事情。转型是大战略方针的改变，更需要慎重。
虽然我们说升级、转型是两条路，但对于企业而言，两者实际上是共通的。升级也好，转型也罢，都是企业要调整战略部署，而为的也都是在规模基础上再升一升，再跳一跳，不仅如此，二者的最终结果也殊途同归——为企业赢得更大的空间。因此我们说，无论是企业升级还是企业转型，都关系到企业的进一步发展，无论怎样谋划，关键在一点，就是要变。
因为，企业的升级转型是整个产业升级转型落地开花的终极途径。
转型还是升级？品牌科技成就新空间
在20世纪90年代中期，以大宝、拉芳、隆力奇、好迪、飘影为代表的本土化妆品企业不仅获得巨大成功也获得了丰厚的利润。进入今天，中国目前现有化妆品企业4000多家，“同质化”现象日益严重，导致企业竞争越来越激烈。如今，在全球肆虐的金融危机的大背景下，转型升级将是企业可持续发展的必经道路。
在与很多企业沟通的过程中，我们发现，许多企业主已经开始思考企业转型升级的可能性。然而令他们困惑的是，伴随着企业转型升级的实现，也相应的带来了一系列问题，那就是跟随现象严重，尤其对化妆品企业而言，面对产品日益同质化、利润率不断下降、消费者需求日益严苛等难题，企业在转型升级道路上缺乏清晰的指导方向。
转型升级需要差异化
无论对哪个行业而言，差异化都是跳出泥潭的最佳途径。上海家化的转型升级，正是许多企业可以借鉴的成功例子，因为它走出了一条与国内品牌完全不一样的路：在国际舞台上先唱响，佰草集在法国声名大振之后，再回到国内。与国内其他企业相比，这条差异化、个性化的品牌发展之路，显然更有大家风采。而近年来，像自然堂、相宜本草、柏莱雅等国内品牌的日渐崛起，也正是差异化转型升级的典型例子。
除传统渠道成功实现企业升级转型日化企业外，如今在网上卖的很火的祛痘品牌浈水、睫毛膏火烈鸟等品牌也通过非传统渠道的改变取得了不错的成绩。
差异化，是企业转型升级并实现可持续性发展的必然趋势！
那么，企业如何才能实现差异化转型、立于不败之地？
科技——企业涅槃的利器
据资料显示，在20世纪70年代，一个企业开发新的化妆品仅一个产品也需要1年的时间，80至90年代前期，一年开发新品上升到2-3个，而近几年每年开发的数量已经达到5个以上，这也就意味着产品的开发周期已经越来越短，新品入市的速度也越来越快，竞争也将会更加激烈。
近十年来，随着科学技术高速发展，已经不同程度地影响和渗透到化妆品产业，化妆品产品高科技化趋势日益明显。与此相应的变化就是化妆品新产品更新的速度也越来越快。不得不说，科技已经成为化妆品行业最重要的营销利器。
欧莱雅“美的王国”领袖地位，正是建立在其强大的科研实力基础之上。
科研让欧莱雅永远走在世界潮流的前端。欧莱雅首先将科技运用在产品开发上，通过不懈的努力，找出新的分子，用于更新、更重要的产品。2009年8月14日，欧莱雅集团高调宣布进军中国大众化洗发市场。了解市场的人就会很快发现，欧莱雅的洗发产品系列已在日前隆重上市。虽然欧莱雅最早以染发产品闻名，但经过企业的不断调整升级，产品已包括护肤、彩妆、香水、卫浴及皮肤科专业药品等，正是通过不断地扩充自己的产品系列，使产品持续升级，这样才能更好地诠释全球不同的文化对美的不同的理解。通过满足她们多种多样的期许，来展现她们的美丽。也正是由于不断升级和改变，让欧莱雅在全球拥有的会员越来越多，而她们对欧莱雅的品牌忠诚度也坚若磐石。
品牌——不可动摇的根基
也许欧莱雅靠科技创新引领化妆品潮流的趋势令不少企业望而止步，但上海家化的成功转型却让大家认识到了除了依靠科技外，还有重要一点：品牌！
上海家化起初是一个单纯面向国内市场的民族企业，如今已发展为成功出海的自主品牌生产商，它的转型历程，对当下寻求升级转型的众多企业而言，无疑具有现实的借鉴意义和深刻的思考价值。探究上海家化的发展历程，企业一直把立足转型作为企业的战略规划之中。当众多企业还在忙着大打价格战、渠道战的时候，上海家化却以危机感的认知来着力推动转型升级；在“狼来”之时，企业审时度势，抓住机遇，适应市场的需求迅速改变，最终实现逆势而上。从佰草集到现在的“双妹”，通过多品牌策略使企业不断发展壮大。
无论是上海家化的国际化发展趋势，还是欧莱雅、雅诗兰黛的持续创新，这些企业的发展最终还是回归到了品牌的塑造，可以说，营销万变不离其宗，而无论科技还是其他，对品牌的塑造才是最终目的。
营销大师科特勒说过：“创造并留住顾客是相辅相成的，创造靠新技术、新工艺、新产品”而留住顾客则需要品牌。中国化妆品虽然市场广阔，但大部分化妆品企业还是以营销策略、招商策略、推广手段方面去标新立异，既没有更深层次的产品研发的核心理念，也常常忽略消费者或服务本身，所以再好的营销和传播手段都会使品牌缺乏核心竞争力，到头来品牌的经营也变得昙花一现。
在这场愈演愈烈的竞争中，谁率先成功转型升级，谁就率先掌控了这场战争的主动权，谁就赢得了难以跨越的制高点！也只有这样的转型或升级，才能真正创造大空间，成就大品牌！
李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。