2012中小美容企业智勇大冲关
第11关：当品牌遇到危机事件
本期关键词：诚恳
在这个纷繁复杂的市场环境下，任何一家企业都会遇到或大或小的品牌危机事件（以下简称危机），而在这个互联网高度发达，媒体泛滥的时代里，企业品牌危机的蔓延速度更是惊人，甚至在你犹豫不定的时候负面效应已经被成倍速的放大。特别是美容日化行业，消费者的购买行为往往很大程度上取决于品牌信任度，危机来临时的处理不当，将给企业带来毁灭性的灾难。
当品牌遇到危机事件时应该果断采取应对行动，以便化解危机，或者，把危机带来的负面效应控制到最低。
态度决定一切，有沟通才有可能！
矛盾的80%来自于缺乏诚恳的态度和良好的沟通。
很多事只要能以足够诚恳的态度加上恰当的沟通都会顺利解决。当品牌发生危机事件时，无论对外对内，诚恳的态度和良好的沟通是最必要的工作。
首先要与企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危机公关活动，比如保持一致的口径，一致的行为等。而后要马上与受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开通专线电话接听相关投诉，负责人亲自慰问与会见受害人等。接下来就是与媒体进行沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果你不主动公布消息，媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。这个时候消费者很敏感，信心也很脆弱，看到负面的消息后很容易相信，甚至是放大这个消息的危害程度。
所以，必须及时坦诚的通过媒体向大众公布信息与事件处理进展，这样可以有效填补舆论的“真空期”，因为你不去填补它，小道消息、猜测，甚至是竞争对手恶意散步的消息会填满它。
而后就是与政府及相关部门进行沟通，得到政府的支持或谅解，甚至是帮助，对控制事态发展有很大的帮助。同时也要对企业的合作伙伴如供应商、经销商等进行沟通，以免引起误解及不必要的恐慌。
行动决定成败，企业危机处理的四大关键要诀
古人云：“君子之过也，如日月之食焉。过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”
危机爆发后，企业可能会四面楚歌：政府批评、媒体曝光、公众质疑……此时最明智的做法是：正视问题，以诚相待，采取积极主动的姿态，积极承认错误，勇于承担责任，并且“闻过即改”，做出相应的改进举措，争取赢得公众的谅解和同情，千万不要忽略，企业诚恳的态度对单纯的公众的影响力。许多危机成功的案例显示，企业在危机事件中的诚恳态度，不仅仅能化解灾难，更容易化“危机”为“机遇”，使企业获得新的发展机会。
相反，许多企业担心危机事件曝光会毁掉自己苦心经营的品牌形象，采取隐瞒、掩盖、敷衍、“无可奉告”等愚蠢做法，其结果只能是适得其反，雪上加霜。在危机时刻，公众对企业的反应高度敏感，几乎所有的危机处理失败的案例，都源于企业态度的不诚恳。
因此，处理危机事件，事实虽重要，诚恳是关键。
在此基础上，结合SK-II的经验教训，笔者将提出4项可以有效化解危机甚至起到积极效果的应对危机策略。
1、要以战略的高度对待
现在很多企业危机公关失利的主要原因，就是没有把看起来并不大的事件当回事，然而，“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度往往会导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控。
SK-II事件链接：
SK-II的梦魇一切都起源于“不把消费者当事”的消极态度。提起诉讼的当事人吕萍，由于在使用SK-II产品的过程中出现了一些不良反应，曾向咨询服务人员咨询，当时咨询服务人员告诉她“等用完28天后再说！”然而28天后，不良反应更加厉害。于是，她跑到SK-II柜台理论，据说服务人员态度十分蛮横无理,还抛出一句话：“你愿意到哪里告，就到哪里告去！”吕女士因此很愤怒，遂起诉宝洁公司。
正确的做法是当企业发生危机事件时，不论事件大小，都要站在战略的高度谨慎对待。具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，建立企业重视客户意见、诚恳面对事实、高度为客户负责的形象，只有这样，才能把危机事件快速解决，并把危害控制到最小。危机发生后，企业要由上至下全员参与其中，尤其是最高领导要非常重视，所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行，以确保执行的有效性。
2、要从源头上解决问题
还有一些企业，其危机事件处理不利的原因是：只看到了表面现象，哪儿出了问题就抓哪，而本质性的根源问题却没有解决，导致只治标不治本，按下葫芦起了瓢，无法快速彻底解决危机，甚至事态不断扩大。当企业发生危机时，应该先客观全面地了解整个事件，而后冷静的观察问题的核心关键及根源，研读相关法律与规定，把问题完全参透，或聘请专业公司把脉支招，切不可急着拿一支扫帚就去救火：哪儿着火哪儿拍一下。
SK-II事件链接：
在宝洁被诉闹得沸沸扬扬之时，SK-II形象代言人琦琦于3月8日发传真称将继续支持SK-II，３月９日，SK-II紧肤抗皱精华乳的代言人香港明星刘嘉玲也通过电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II”。但刘嘉玲的声援马上遭到原告吕女士的代理人唐先生的质疑，甚至随后刘嘉玲和宝洁公司一起被追加在了被告栏里。
在这个时候，宝洁公司搬出产品的形象代言人是很不合时宜的，只要不弱智的人都明白，代言人的声援是建立在数以百万计的商业利益基础之上的，其公信力可想而知，充其量不过是给媒体增加了一点报料，让记者赚更多的稿费，宝洁又一次把自己摆在了被动的位置。
转移视线危机发生后，宝洁公司没有去想办法解决问题，而是自作聪明地展开一系列的公益活动，试图转移媒体和公众的视线，其中包括在全球范围内推出公益品牌——“生活、学习和成长”，向中国公益事业第一品牌——希望工程捐献400万元。
但是解铃还须系铃人。火灾的源头没有扑灭，又怎能将火控制住？
宝洁只抓表象问题，傲慢的态度，没有诚意的解决方式，击毁了消费者对其的好感与信心。如果宝洁当初能够迅速抓住问题的关键环节，直接沟通政府与相关部门，证明产品对人体无危害，便完全可以把危机控制在萌芽状态，避免后面发生的一系列问题。
3、比迅速更迅速
企业发生危机事件时反应速度要比迅速更迅速一点，因为这比大火烧毁企业的厂房更危险，危机吞噬的是企业、品牌的信誉。因此，速度是危机事件中的第一原则。堤坝出现一条裂缝，马上修补很简单，如果速度迟缓，几十分钟就可以发生溃坝。危机对企业来说就像堤坝上的一条裂缝，马上修补可以避免很多损失，而如果没有引起重视或缺乏危机处理经验，而错过了最佳处理时机，将导致事件不断扩大与蔓延。
SK-II事件链接：
SK-II风波愈演愈烈。媒体关于“宝洁公司SK-II被告含腐蚀性成分”报道已经到了炙热的程度。但直到3月11日，宝洁没有举行任何媒体见面活动，也没有主动向媒体提供有新闻价值的文字资料。结果，宝洁错过了灭火的最佳时机，媒体炒作愈演愈烈，最终变得一发不可收拾。
正所谓好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12—24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播，公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众沟通。可惜宝洁公司作出的反应让人遗憾，宝洁自己切断了本来可以争取与消费者和维权者和解的可能的机会。危机发生后，SK-II“涉嫌虚假宣传”和“烧碱风波”在媒体的关注下迅速传播，从消费者投诉，到工商部门的介入，再到法院的立案，时间仅为数天。
4、先认错，后解释
事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能态度暧昧，不能速度迟缓，要先承认错误再解释，而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。其实很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到这家企业的道德层面。
SK-II事件链接：
3月21日，河南《今日安报》披露，一郑州消费者由于担心SK-II质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。众多媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑。
这又一次将宝洁推到了舆论的旋涡当中。
危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题。利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任；另一方面是感情问题，企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并采取切实措施，赢得公众的理解和信任。
事件发生后，尽管宝洁发表了公开信和声明，但宝洁并没有去安抚消费者，而是将自己扮演成一个“阴谋”的受害者，把事件定性为“恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使。宝洁的所作所为都是围绕着自身公司的利益，这样不但不能让众多的消费者觉得他们是受到了冤枉，反而让消费者对其产生了怀疑和恐慌，宝洁的单方指责甚至是给理性与非理性一样多的网民们火上浇油。这一来各媒体更是纷纷跟进，在网上，关于“宝洁公司SK-II被告含腐蚀性成分”、“90.56%的网民认为SK-II所含氢氧化钠对人体有害”等专题俯拾皆是，也就不足为奇。
宝洁一直摆出理直气壮的姿态,在公众面前表现得很傲慢，即使后来采取了一些重塑品牌的努力，也已经不可避免地失去了很多机会，媒体几乎是一边倒地质疑，不管怎么说，起诉人毕竟指出了宝洁宣传手册中的错误。宝洁最终为此付出了代价，弄丢了市场，部分城市SK-II销量下跌超过20%。
李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。