模式转变的挑战与机会
北京志起未来营销咨询集团董事长 李志起
浓重的望子成龙心态和世界第一的人口基数优势，加上“不能让孩子输在起跑线上”的动情口号，从过去十年到现在，婴幼儿的早教服务一直是个庞大的市场，吸引了无数的淘金机构和个人，想方设法以各种或本土或泊来的服务理念、产品甚至是“噱头”来树立自己的特色和品牌。
这个市场不缺消费能力。在中国特殊的人口政策下，“6：1”，一个宝宝、两位父母、四位老人的倒金字塔结构决定了这种消费比例的合理性。据一项调查显示，90%以上的家庭中，儿童消费在家庭总支出中所占比例已超过33%，最夸张的案例是在广州，宝宝满月即花1.7万元开始上各种课，包括智力开发、基本技能培训、音乐、艺术细胞开发甚至外语启蒙等课程如雨后春笋一般遍地开化。
但传统的早教中心模式是典型的“线下服务”模式，在经过十多年左右的跑马圈地运动后，已经面临新生儿总数下降、商业房租成本大涨、装修成本越来越高以及师资力量培养越来越难等新问题的困扰，现在，各家早教机构都在有意无意地放慢开店的脚步。
因此，现在以“线上服务”为特点的网络化或自助型婴幼儿教育服务模式，开始倍受早教机构的青睐，因为可以不用集中面对面教学，既省去了家长接送小孩子的麻烦，也意味着大大降低了企业的硬性经营成本，企业毛利率将重新变得非常可观。我们认为，这应该是早教行业的2.0模式。
当然，从原来的面对面“卖服务”到现在的“卖产品”，这种模式的转变就要求早教机构们不但要有成熟的、对孩子们有吸引力的好产品，更需要企业有较强大的销售能力，包括渠道资源、推广人员和宣传体系，这都是必不可少成功因素。更何况，对这类教育产品，家长们都会有“体验学习”的要求，仅仅靠电话沟通或网上沟通，还是远远不够的。
在我们看来，这恰恰是原来一些领先的早教机构的优势所在，因为它们已有遍布全国各地实体教学中心，能够转型为家长和孩子们的体验中心，结合原有的口碑优势，可以很快把“线上”和“线下”两块资源相结合，既做服务又卖产品，形成复合性竞争优势。
挑战还在于，这类标准化的产品如何让家长和孩子有兴趣、有动力，坚持不懈地用下去？虽然价格较实惠是它的一大卖点，但因为缺乏了面对面的督导，也很容易让家长产生浅尝辄止、嫌麻烦的心理，这就需要早教机构的后台支持要到位，不仅仅是销售的功能，同样需要的是服务体系的完善和服务能力的延伸覆盖要到位。
(本文原载中国经营报)
阅读延伸：
抱抱熊 做婴幼市场的沙丁鱼
中国经营报记者 赵正
有时，创造一个品牌就是不经意间的事情。
创立了东方爱婴品牌的贾军女士一直希望能再创造一个米老鼠之于迪斯尼的这样一个明星产品，虽然东方爱婴已经是早教市场的领导品牌，但却没有一个明星的产品和形象，一个让婴幼儿很容易记住的一个产品形象。
2000年的时候，贾军用了一只玩具熊安抚了一个上课哭闹不止的宝宝，以后每次这个宝宝都抱着小熊上课，就不会再哭闹，直到上完整期课程。多年的婴幼儿教育的经验让贾军明白，在0-4岁这个阶段，宝宝需要一个他熟悉和喜爱的玩伴陪伴。于是，她突发灵感，设计了东东爱婴的专属卡通形象，一只可爱的小熊，并用宝宝最喜欢的动作和最喜欢发的音“抱抱”为之命名为“抱抱熊”。
不经意间，东方爱婴又诞生了一个专门与宝宝互动的早教品牌——抱抱熊。
恒河猴实验的启示
美国心理学家哈洛在1958年做了一个著名的关于爱的实验：研究者把一只刚出生的恒河猴幼崽放进一个隔离的笼子中养育，分别用铁丝制作了一个“铁丝母猴”和绒布做了一个“绒布母猴”。所不同的是，“铁丝母猴”可以提供奶水的橡皮奶头，而“绒布母猴”却什么都不能提供。刚开始几天，小恒河猴还多围着“铁丝母猴”，但几天后，研究者发现，只有小猴饥饿的时候才到“铁丝母猴”那里喝几口奶水，平时都是与“绒布母猴”依偎在一起。
这个实验证明，与恒河猴基因90%相同的人类，在初生的阶段，非常的需要接触。而另外一个恒河猴的实验也证明，在婴幼儿的最初阶段，他们感受爱，主要通过接触、运动和游戏这三种方式来实现。
而现实中，当宝宝不停的哭闹的时候，父母往往是一边不停的搂抱并摇晃，一边不停的说着：抱抱等字样，宝宝就很容易平静下来。
很多实验都证明婴幼儿的早期教育对一个人一生的成长起着潜移默化的作用，正是因为很多孩子家长忽略了孩子的早期教育，才导致很多孩子的性格发展和智力发育都没有得到良好的培育。
东方爱婴曾经做过一个关于早教的市场研究，发现，其实99%的父母都认同早教，但现实中只有20%的父母参加了早教课程。作为早教市场的领导品牌，东方爱婴虽然已经在全国几十个城市开设了400多家门店，每周有十几万个家庭参与东方爱婴的早教课程，但与全国上千万的0-4岁的育婴家庭相比，还只是个微小的数字。
定位理论的大师特劳特的定位理论强调，当一个领导品牌领先竞争对手50%的市场份额的时候，要做的事情不是抢占竞争对手的市场份额，而是扩大市场规模，做大市场的盘子。而目前东方爱婴目前的市场占有率达到了37%，店面的规模是市场上第二名和第三名的总和。
“早教市场虽然发展潜力很大，但是发展门店的模式受制于资金、教师和选址等因素，很难大规模的复制，而且当面授课的方式收费普遍比较贵，需要占用父母较多的时间，不是所有家庭都能接受的，因此，早教市场未来的竞争应该开辟蓝海市场。”营销专家XXX表示。
为了扩大市场份额，让更多的父母在家中也能分享东方爱婴的早教成果，东方爱婴研发中心联合国内外早教专家进行了专项研发，“抱抱熊早教产品”由此诞生。
六个一工程
在婴幼儿的早期教育中，父母毫无疑问是最好的老师，关键是要让父母成为一个合格的老师，这就需要早教机构帮助父母一同成长。
恒河猴的实验证明：在充满接触、运动和游戏的亲子互动，是父母爱孩子的最好方式。“更好的爱孩子，尊重孩子的身心发展规律，有效的帮助和刺激是抱抱熊产品开发的理念，因此，我们把接触、互动、陪伴、游戏等元素设计到每一项课程中。”东方爱婴创始人贾军告诉《中国经营报》记者。
在抱抱熊产品的研发过程中，无论是音乐、游戏还是玩具，都将运动元素融入其中，例如，让宝宝跟着玩具狗好奇的爬行，在音乐中做体操和唱歌。在抱抱熊的产品设计中，内容的主要表现形式就是游戏，对孩子来说，游戏是最自然的生活方式。
经过两年多的潜心开发，东方爱婴做出了抱抱熊这套早教产品，用贾军的话说就是六个一工程，这套产品包括一张DVD、一张CD、一本父母的工具书、一本宝宝的工具书，一套孩子适合的玩具，一套测评系统。
据了解，这套产品将0-4岁的婴幼儿划分为0-1岁，1-2岁2-3岁和3-4岁四个大的阶段，分龄进阶，将进阶精确到每个月，也就是说每个月宝宝都可以得到一套不同的产品，开发的内容都不相同，主要涵盖运动、精细动作、认知、交流和社会行为五大项能力。
“我们的这套产品仅仅原创的儿歌就有487首，按照宝宝的作息规律编写，例如睡前故事、健身操、游戏音乐，每首儿歌都不超过6度音，没有副歌的部分，都是唱一遍记一遍，对启发宝宝的大脑神经作用很大。”贾军说。
贾松涛是中科亚创的董事长，同时也是一个两岁孩子的爸爸，是最早一批接受抱抱熊早教产品的父母。“钰儿出生没几天，我们就在她的床上放置了旋转的音乐铃铛，但是完全没反应。后来打开抱抱熊2个月的盒子，里边有音乐小蜜蜂，宝宝边玩边听，变得异常喜欢。”6个月的时候，抱抱熊讲的是睡眠，按照书中的方法，趴着放下，放音乐，宝宝拱一会就自己睡了。“钰儿睡觉从此不用哄了。”贾松涛觉得用了抱抱熊的产品后，最大的好处就是对婴儿敏感期的重视，并以科学的方式引导他成长。
巨大的蓝海市场
当一个国家和地区的人均GDP达到3000美金，消费市场就会进入一个拐点阶段，汽车消费、教育消费和美容消费都开始启动，而早教市场作为教育市场中的一个分支，将拥有更为广阔的市场。以北京为例，0-3岁的婴幼儿就超过30万，而全国市场则高达6000万，而父母对早教的认知的提高，意味着这个市场的潜力还很大。
然而，早教市场现实的状况是：目前在大城市，平均100万个孩子也只有1000个早教中心，受制于教师、选址等因素，早教中心的复制很难；而目前在中国的早教市场缺乏大品牌，国外的教育品牌进入中国市场也受到诸多的限制，未来行业有可能会诞生世界级的教育品牌。
“对于早教机构而言，如果不能无限制的开店，建立更多的早教中心，那就要改变原有的商业模式。抱抱熊的早教产品突破了早教中心授课的时空限制，以很实用的产品将早教理论转化成大众可以接受的产品。”东方爱婴CEO余宁告诉记者。
在营销专家XXX看来，早教机构通过不断建立早教中心的模式，以加盟方式扩大早教网点已经进入了一个瓶颈期，除了教师资源不可能快速复制，一个月平均1000元以上的投入也将很多家庭挡在早教的门外，这也限制了早教市场的快速扩张。相比之下，抱抱熊早教产品每个月一百多元的投入，对于大多数父母还是比较容易接受的。
与东方爱婴开设直营店和加盟店的早教中心模式不同，抱抱熊的产品主要通过呼叫中心销售来实现，目前，东方爱婴已经在石景山设立了100个席位的呼叫中心，用电话销售的方式推广抱抱熊早教产品，此外，在东方爱婴遍布全国的400多家早教中心也是抱抱熊早教产品的体验中心和销售渠道。消费者通过全国的400电话或者网络，一次订购3个月以上的产品，然后东方爱婴以一个月为单位，每个月向父母配送当月的早教产品。
余宁告诉记者，目前东方爱婴已经在全国范围内启动了特许加盟业务，吸引具有一定资金实力和销售平台，或者具有电话直销业务的机构或者团队加盟抱抱熊早教项目。“我们觉得拥有一定坐席的呼叫中心最适合开展抱抱熊早教产品的销售业务，此外，我们也在考虑在重点城市建立抱抱熊的体验店。”