信任比黄金更重要
北京志起未来营销咨询集团董事长 李志起
不得不承认，包括乳品在内的中国食品行业正在经受前所未有的“大考”检验，而乳品的品质安全问题更是首当其冲，今天的消费者用充满狐疑的眼光挑剔地审视每一个国内企业，甚至以“宁可信其有、不可信其无”的偏激态度对待每一个有关于品质和安全的传闻，而更有消费实力的部分群体已经选择用脚投票，彻底投入了那些据称是来自新西兰、澳大利亚等乳业天堂的品牌的怀抱。
因此，如何重建公众信任，就成为今天中国乳品企业在经营当中的最大课题。做不到这一点，不要说赚钱，甚至连生存的问题可能都无法解决，否则，行业一旦有个风吹草动，企业就有可能会被误读、被错杀，这绝不是危言耸听，众多区域型乳品企业已先后被各种“门”事件折腾得既劳民又伤财。
要做到这一点，说难也不难，首先是企业肯不肯花大成本去补齐自己产业链上的各个短板，让那些缺失的链条环节重新变得坚固起来。用长时间、花高成本、想各种心思，建立自己的垂直产业链模式，完成从奶牛品种培育、牧场建设、饲养模式，到牧草种植、防疫管理甚至到兽药生产等各个环节的投入，现在似乎已经成为整个国内乳品行业的不二选择，不这样做，几乎就无法解决企业的“阿喀琉斯之踵”。
这看起来是有点“矫枉过正”，但事实上，既是对过去乳品行业存在的问题和各种“硬伤”的补课，也是在目前国内整个乳业及其相关环节都存在问题的情况下的无奈之举。事实上，整个大乳品行业的不强、不规范、不完善、不科学、不系统等系统性问题如果无法解决，作为单个企业，只有走华山一条路，去主动弥补产业链条上的各种不足。想想看，如果奶农能自律、饲料没问题、生产企业能获得正常利润、销售环节不打价格战，整个大行业都能健康有序发展，何致于此？！
可惜，这只是美好的幻想，现实很残酷，所以，象飞鹤这样一批敢于正视问题、先于行业解决问题的有眼光的企业，现在就成为最大的受益者，可以赢在品质、赢得信任。
要重建公众信任，还要主动和包括消费者、媒体、合作伙伴、行业专家及其它利益相关者建立有效沟通，增进了解、关注和信任，也就是说，不但要做，还要说，还要让人看，最关键的是保持公开、透明，让人眼见为实。
这其中，目前最好的方式之一是建立产品可追溯系统，一旦遇到产品质量问题，就可以借助产品可追溯系统找到出问题的环节，这对消费者来说才是信心的保障。
试想一下如果你走进养殖场，每头奶牛的耳朵上都带着一块电子“身份证”。通过这个电子身份识别系统，奶牛进入挤奶厅时，有专门仪器扫描识别卡，记录每头奶牛的上工时间和奶量，进行精准的奶质监控。而RFID还记录着每头奶牛的详细信息，包括家史、来源地区等均记录备案，你的每一盒牛奶都可以查到源头和过程，这样精确的追踪系统，消费者怎么会不放心呢？
用最先进的信息技术，把企业在产业链上的努力变得可感知、可信任，让牧场和消费者的距离变得最短、最透明，这不仅是追踪品质事故的好方法，更是一个值得鼓励的、让消费者重新信任企业的好办法。那种一出问题就“捂盖子”、靠搞所谓危机公关来灭火的做法，已经成为过去时了，乳品企业万万不可用这种手段来对付今天的消费者。要知道，化解危机的最好办法就是证明自己血管里流淌的是真正的道德血液。
毋庸置疑，在这一轮的乳品洗牌运动中，国内企业已经处于下风。现在，是到了该证明自己的努力的时候了，谁能用实际行动重获公众的信任，谁就能赢得明天的市场。
阅读链接：飞鹤乳业：全产业链下的“金蛋”
中国经营报 赵正
2008年的“三聚氰胺事件”成为中国乳业的分水岭，之前行业一直都显得比较健康和稳定，但之后就问题不断：饲料门、激素门等丑闻接连出现，公众对中国乳业的信任也达到最低点。中国乳业的质量安全问题来源于奶源管理，而“三聚氰胺事件”就凸显了乳业在奶源管理上的混乱。从散户养牛到奶贩子收奶的环节，乳品企业没有办法掌控，于是在收奶环节，牛奶掺假就成为行业性的问题。
2003年飞鹤乳业在美国纳斯达克上市，2009年又转到纽交所的主板上市。在资本市场获得融资后，企业一直面临两种抉择：是做渠道做品牌，还是做奶源建设。“先解决风险，再谋求发展。”这是飞鹤乳业最终确立的企业价值观，在资金有限的情况下，飞鹤乳业还是决定进入到上游的奶源建设，实现规模化饲养，从2007年开始做大型的现代化养殖场。
自建草场，管住奶牛的嘴
全球公认的最佳黄金奶源带位于北纬47度，这一纬度集中了日本北海道、美国威斯康星州、加拿大阿尔伯特等世界知名畜牧地区。而我国的齐齐哈尔正好也位于这一纬度上，这里降水适宜，日照充沛，土地肥沃，有着丰富优质的牧草资源，而这些都是确保奶源品质的重要条件。
就像好的葡萄酒是种出来的，不是酿出来的一样的，好的牛奶也是养出来的，不是加工出来的。好的牧场，可以为奶牛提供营养丰富的饲草资源，例如位于北纬47度的齐齐哈尔一带，这里有天然弱碱性苏打水水源，又是世界上三大黑土带之一，土地肥沃，适合生长奶牛喜欢吃的苜蓿草和青贮玉米等农作物。
为了从源头保证乳品质量安全, 飞鹤乳业将上游饲料种植和精饲料加工业纳入到整个生产链中,选择在齐齐哈尔的甘南和克东建立了现代化饲料种植公司和精饲料加工公司，这样飞鹤的奶牛所吃的饲料就全部来自自己的农场。
在飞鹤的牧场中，广泛种植蛋白质之王——紫花苜蓿和牧草、青贮玉米等天然无污染的牧草和饲料，这都可以为奶牛提供丰富的营养物质；飞鹤农场还建立起了专业的饲草加工体系，配有先进的青贮收割机克拉斯和青贮专用压制拖拉机，按照需要的标准收青贮。
饲草这个看似不重要的环节，其实对于奶牛的健康和牛奶的安全营养至关重要，如果奶牛吃了从市场上购买回来的发霉的饲料，奶牛产的鲜奶中黄曲霉素的含量就会严重超标，蒙牛在2011年出现的“黄曲霉素事件”就是因此最终导致奶源受到污染。
“我们严格按照标准生产，比如青贮玉米，就执行A级绿色食品标准，杜绝了高毒、高残留农药和除草剂，在收获的过程中，收割的大型机械和车辆都必须清洗消毒，保证运输干净。”黑龙江顶鹤现代农业股份有限公司总经理姚勇告诉记者。
据姚勇介绍，用量最大的青贮玉米的年产量可达20-25万吨，目前紫花苜蓿90%从美国进口，2011年开始尝试自己种植紫花苜蓿，未来可能会减少对进口的依赖。除了牧草的种植，还需要生产精饲料，飞鹤乳业在克东还建立了年产15万吨的精饲料加工基地，为奶牛提供营养的精饲料，因此可以保证牛奶的品质。
自建牧场，奶源自己掌控
据飞鹤乳业董事长冷友斌介绍，牛奶的营养指标主要从蛋白质含量、微生物含量和体细胞三个方面衡量。例如新国标中牛奶蛋白指标从原标准的2.95%下调为2.8%，之所以降低标准就是因为很多散养户饲养管理跟不上，粗放式管理，日粮营养不均衡，导致牛奶指标往往达不到原标准的要求。规模化的饲养，除了保证奶源的安全健康，还要保证各项营养指标达到更高的标准，而这些都需要企业在上游投入很多资金，例如进口牧草、优质奶牛品种和各种现代化养殖、种植设备。
从2007年开始，飞鹤乳业开始建立奶源基地，先后选择在齐齐哈尔甘南等地，投资近20亿元，建立了4个大型牧场和配套的饲草料基地，据原生态牧业有限公司技术副总罗清华介绍，目前4个牧场总存栏奶牛35000余头，年底将超过4万头，按照现在的牛群结构及繁殖速度今年净增加6000头没问题。随着牛群的扩大，净增加牛头数将逐年提高以满足飞鹤牧业后续所建牧场所需的牛源。
为了保证牛群的健康，提高奶牛的产奶量及原奶品质，飞鹤乳业从澳大利亚、新西兰、乌拉圭引进纯种荷斯坦奶牛，4个牧场的基础母牛都来自于这3个国家，这些奶牛头均产奶量超过9吨/年。
为了保证奶牛多产奶、出好奶，不但要保证给奶牛提供充足的营养，同时还必须保证奶牛有一个舒适的生活环境，尤其要保证有充足的休息时间。“实验证明，每流经奶牛乳房500L血液，才能产1L奶，只有当奶牛躺卧时更多的血液才会流经乳房，奶牛才能产更多的牛奶，同时，更多的躺卧时间也保证了奶牛的健康，因此奶牛卧床和舒适程度决定奶牛躺卧的时间。”罗清华告诉记者。
飞鹤乳业的牧场都采用散栏饲养的方式，在宽敞的牛舍里，奶牛都完全处于自由的状态，想吃饲料就去吃饲料，想休息就休息。为了保证休息质量，牛舍中都设置了松软的卧床，冬季的时候卧床铺的主要是干草，开春以后会换成不会滋生细菌沙子。
冷友斌给记者算了一笔账，一个存栏10000头的养殖场，按照购买进口奶牛5000头，一头牛2万多元计算，加上牛舍、挤奶设备、大型收割设备以及其它相应的配套设施的投入就超过3亿元。但是这样的高投入却换来了奶源的安全健康。
专业化的饲养体系
走进飞鹤乳业克东原生态牧场的恒温牛舍，空气流通，宽敞明亮。据了解，牛舍充分利用牛体产热，通过控制通风速度，即使在-30℃的环境下也能将牛舍温度控制在0℃以上，使牛舍温度适合奶牛身体需要；采用大型风机抽风实现牛舍的通风，每10分钟就可以对牛舍空气进行一次更换，保持牛舍空气流通及通风质量；牛舍内采用散栏式饲养模式，分隔式牛卧床，自锁式牛颈枷，多点供应恒温饮水槽，最大限度的满足了奶牛的需要，为奶牛提供舒适生产生活空间。
为从源头上确保鲜奶品质，飞鹤牧场的奶牛饲养完全采用TMR（全混合日粮）饲养方式。饲料采用自制的全株青贮玉米、配合优质进口苜蓿、有机草场的羊草等饲料，按照不同奶牛群每天所需要的营养物质（包括能量、蛋白、纤维、各种矿物元素及维生素）特制的专一营养配方，在TMR搅拌车内进行切割、混合，然后直接投放到相应的牛舍饲槽内，供奶牛自由采食。所有营养添加成分经过严格的安全检验和控制，确保没有不良成分影响奶牛产奶。TMR能促进奶牛提高采食量，保证奶牛所吃的每一口饲料的营养成分是一样的，避免奶牛因挑食导致营养失衡，更有利于奶牛的健康和生产性能的提高。与传统的饲喂模式比较，采用TMR饲喂奶牛平均一天至少增加2公斤的产量。
牧场使用的挤奶设备分别来自于瑞典利拉伐公司和德国GEA公司，这都是目前国际上最先进的挤奶设备，该挤奶设备进行全封闭真空挤奶，保证了牛奶卫生质量。在挤奶厅，始终飘扬着轻音乐优美的旋律来安抚奶牛，让奶牛保持愉快的心情产奶。
罗清华告诉记者，飞鹤牧场每次挤奶，首先废弃头三把牛奶，一来头三把奶的细菌含量高，二来检查奶牛乳房的健康状况。接着进行挤奶前乳头药浴，杀灭附着在乳头表面的细菌，30秒后使用消毒毛巾（一头牛一条，使用后经清洗、烘干消毒）将乳头擦拭干净，然后进行全封闭真空挤奶，避免人手接触污染牛奶。挤奶结束后进行后药浴乳头，防止细菌进入乳房导致奶牛患乳房炎。挤出的牛奶不超过5分钟即被降温到4℃以内，每个班次挤完牛奶后，都有专职的CIP清洗工，对所有奶杯组、管道、冷排、贮奶罐等整套挤奶设备进行彻底的清洗，防止细菌滋生，影响下一个班次牛奶质量。
“正是由于采用了专业化的饲养，奶牛不仅产奶量超出散户饲养一倍以上，飞鹤牧场养殖的奶牛蛋白质可达3.3-3.6，远高于新国标2.8的指标，牛奶微生物<5000、体细胞<20万。”飞鹤乳业董事长冷友斌说。
全程监控，湿法工艺
在齐齐哈尔的甘南和克东，飞鹤乳业建立起两大产业集群，从而将牧草种植、奶牛养殖和乳品加工集中在2个小时的生态圈中，三个地方的运输半径不超过2个小时。采集的鲜奶都是通过GPS定位，全程监控送奶车，直到安全运输到加工厂，放置到储奶罐中保存。
位于甘南县生态工业新区的飞鹤（甘南）乳品公司是飞鹤乳业最大的一家加工厂，2008年投产，占地面积30万平米，建筑面积9万平米，投资4亿元，2期在2011年投产。这里的设备全套引进德国GEA和法国尼鲁公司的设备，采用湿法工艺，鲜奶经验收、真空脱气、打冷、标准化配料、三效浓缩、喷雾干燥和包装等工艺流程。从鲜奶加工成奶粉的全部过程中均在封闭的管道和设备中运行不与空气接触。
飞鹤（甘南）乳品公司总经理张永久告诉记者，干法工艺一直无法解决营养成分分布不均匀，维生素等不稳定的问题。很多进口奶粉都是采用干法工艺，因为很多进口奶粉原装进口的时候都是大包装，再采用干法工艺添加各种营养成分，但是很难保证均匀；如果进口原料复溶，采用湿法再加工成奶粉，产品则容易过期。
事实上，湿法工艺因受奶源地和生产厂的距离等因素影响，需要乳企在奶源基地周围建设相应的配套设施，所以并非所有的乳品企业都能够做到。但是，相较于传统的干法生产，湿法工艺能够避免简单的物理混合造成的营养元素难以结合均匀、产品颗粒细小等缺陷——它在液奶喷雾干燥成粉的同时加入营养成分，从而确保了奶粉颗粒与营养元素较为紧密地结合，锁住新鲜营养成分，保证产品的营养健康，因而一直被注重产品品质的乳企所重视。
据张永久介绍，飞鹤在北纬47°的世界优质奶源带建立奶源基地，将刚挤下的鲜奶在10分钟内降至4°C暂存，通过低温安全运输车在2小时内可送抵工厂。在飞鹤“世界级工厂”，
公司采用世界先进的工艺技术，与乳品行业国际顶级设备生产商德国GEA集团合作，采用国际一流生产线，打造行业标杆工厂，从收奶化验到产品包装先进的生产设备贯穿整个生产工艺过程，彻底保证产品加工质量。
收奶系统中安装的脱气罐是不需要其它的动力能源、不需要加热可将新收牛奶进行脱气。配方分配料采用湿混工艺，使用真空混料器，使原料在真空状态下混合，达到很好的搅拌效果。蒸发器使用蒸汽增压泵，提高蒸汽利用率降低成本。采用国际上最先进的DSI蒸汽喷射杀菌，保证了牛乳中的营养成分不损失。
干燥塔采用上进风上出风形式，塔内进风采用国际先进的进风系统风的净化达到EU9级，塔底部采用静态流化床和动态流化床去除了传统工艺凉粉的步骤，通过振动筛筛分后直接进行灌装。减少了人力物力缩短了工艺时间。
搭建信息系统，品质可追溯
初为人母的李婷在朋友的推荐下，为自己的宝宝买了飞鹤最新出品的高端产品——星飞帆1段婴儿配方奶粉，听说飞鹤的奶粉可以做到产品可追溯，李婷就在飞鹤网站的全产业链页面上输入了包装上的产品编号030000000001969802，很快就显示出奶粉的产地、生产时间、检验时间、检验地、生产厂和奶源地等信息。
对于消费者而言，有了产品可追溯系统，一旦遇到了产品质量问题，就可以借助产品可追溯系统找到出问题的环节，这对消费者是信心的保障。而飞鹤之所以推出产品可追溯系统，就在于10年来投入重金建立的全产业链，从寻找北纬47度适合养牛的原生态环境、建立生态农场到奶牛饲养、鲜奶采集，再到样板工厂、全程检验、销售，整个产业链的每个环节都由飞鹤乳业控制。
在飞鹤的养殖场，每头奶牛的耳朵上都带着两块一样的牌子，这就是奶牛的电子身份识别系统（RFID），相当于我们的第二代身份证。通过这个电子身份识别系统，奶牛进入挤奶厅时，有专门仪器扫描识别卡，记录每头奶牛的上工时间和奶量，进行精准的奶质监控。而RFID还记录着每头奶牛的详细信息，包括家史、来源地区等均记录备案。
而电子身份识别系统则成为飞鹤的可追溯系统的最上游的一个环节。当消费者输入每个产品的产品编码，就可以迅速的查出这罐奶粉的奶源地、产地、生产厂、检验时间等详细指标。为此，飞鹤乳业引入软件管理，例如各牧场统一使用牧场管理软件奶业之星集团版，使整个牧业公司各牧场所有生产数据采集、整理、分析、预警报告得到系统化管理。
要实现产品的可追溯，对企业的信息化建设就会提出很高的要求，飞鹤乳业成立了专门的信息部门，从鲜奶的采集、运输到生产、包装、检验、销售的每个环节都进行信息采集和数据管理，这样到最终的每一个产品都可以建立起完成的可追溯信息。
这样飞鹤乳业就形成了一个全产业链的模式，北纬47度的天然牧场为奶牛提供了适宜的气候条件、肥沃的黑土地和天然的弱碱性水源；现代化的国际生态牧场则为奶牛提供了优质饲料；而奶牛养殖基地科学合理的养殖、繁育体系，让奶牛不但产量提升，奶质也得到了保证；每个环节的信息化则保证了产品的可追溯，提升了企业的管理水平。