当乳业遭遇边缘行业入侵
CBCT北京志起未来营销咨询集团董事长  李志起
也许在一部分人的意识中，牛奶是牛奶，饮料是饮料，二者都是液态饮品。但是由于功能和营养价值不一样，也被划分到两个不同的行业——乳品行业、饮料行业。只是，这样的界定在近年来变得模糊起来，因为市场上盛行了一种新的战略性产品——乳饮料。
乳饮料：乳品的营养+饮料的口感
乳饮料，无非就是一种加了奶的饮料。至于含多少奶，含多少蛋白质，要求却比纯牛奶要低，价格也相对便宜。从最早的“娃哈哈果奶”，到现在的“娃哈哈营养快线”“美之源果粒奶优”“达利园优先乳”“小洋人妙恋”……乳饮料品牌和产品层出不穷，琳琅满目。
这些产品在纯奶和纯果汁的基础上，根据消费者的需求，做到乳品的营养、饮料的口感，深受各年龄段消费者的欢迎。
乳品企业也感觉到乳饮料市场的红火，产品也不再局限为传统的纯牛奶、鲜牛奶、酸奶、奶粉等，而是绞尽脑汁往牛奶里加元素，水果、蔬菜、五谷……伊利优酸乳、伊利谷粒多、蒙牛酸酸乳、蒙牛真果粒等一批乳饮料靠着正牌乳企的绝对优势和战略新品的推广能力已经在迅速占领市场。

饮料业入侵乳业？此言差矣！
说饮料业入侵乳业，抢占乳品市场，其实并不是绝对的。1992年，娃哈哈集团就率先推出了“娃哈哈果奶”和“娃哈哈AD钙奶”，并在市场上热销。随后，娃哈哈又出儿童乳饮料品牌“爽歪歪”和瓶装乳饮料“营养快线”，同样深受消费者喜爱。
而那时，液态牛奶鲜为人知，乳企生产的基本上都是冲调饮用的奶粉。也没有哪条法律明确地说，只准乳企生产牛奶及奶制品，其它行业产品一概不准涉及牛奶。
站在饮料行业的角度场上，它涉足边缘行业的机会和优势都是客观存在的。从宣传到铺货，从价位到包装，从储藏到携带，从消费人群到各种口味，饮料企业，尤其是规模较大的饮料企业，是极具操作能力和市场感召力的。它延伸到乳业，就做乳饮料；延伸到茶业，就做茶饮料；甚至有企业已经将饮料延伸到酒业。只要市场有需求，只要产品有创意，饮料行业还将随时延伸，涉足各个边缘行业。
只能说，乳饮料的出现，彻底磨灭了两个行业的之间的界线。饮料业并非入侵乳业，而是它们共同拥有了乳饮料这个市场，这样势必会形成竞争关系。

从品牌到行业，乳企面临双重竞争
娃哈哈涉足乳品行业的脚步还在继续，在“娃哈哈果奶”“爽歪歪”“营养快线”“晶睛酸奶”之后，又推出新品“爱迪生幼儿奶粉”，高调进军婴儿奶粉市场。随着乳饮料市场和婴幼儿奶粉市场的逐步扩大，娃哈哈同时成为饮料行业和乳品行业老大也不无可能。这样的强势入侵，让不少乳企倍感压力。
其实，不只是乳品行业，在各行各业，市场竞争都是无所不在、不可避免的。但是，乳品行业处在一个略为特殊的位置上，它是乳品，同时也是饮品、冲调品等。所以在市场竞争中，乳企要面对同行间的品牌竞争，还要面对其它行业品类间的竞争。外加现在各种乳业食品安全事件的频频曝光，更加剧了这种竞争形势，时刻威胁着乳企的生存。