CBCT北京志起未来营销咨询集团董事长 李志起

去年夏天，农夫山泉推出新产品“东方树叶”，产品主打“神奇的东方树叶”和“0卡路里”概念，包装新颖，广告植入中国古典茶文化，令人眼前一亮，但是产品上市之后却因其包装设计和营养成分饱受争议，销售成绩并不算特别理想，至少达不到当年水溶C100的热度。是什么让当年的水溶C100无声无息的就大获成功？又是什么让以往有“营销大师”之称的农夫，在今天即使大力促销东方树叶、力量帝，却也销售平平，叫好不叫座？

新环境下，挑战不断。食品营销的成败盛衰，因此充满了魔力，其中秘密，值得我们不断探寻。

 

近年来，中国食品行业发展迅速，产业增速始终保持在20%以上。而2008年三聚氰胺引发的食品安全问题，让整个食品行业发展出现了直线下降的趋势，2009年，产业增速明显下滑，其中工业生产总值增速由2008年的32.23%下降到2009年的17.85%。虽然经过一年时间的调整与恢复，行业抗风险的能力有所增强，但目前而言，行业发展形势依然严峻。

近年来,我国食品行业频繁爆出食品安全问题,从加了“三聚氰胺”的三鹿奶粉, 到含多种有害元素的雀巢婴儿食品；从问题“血燕”到山西老陈醋“勾兑门”；从味千拉面的“骨汤门”到肯德基的“勾兑门”；从种各样加了添加剂和防腐剂的问题食品摆上了中国老百姓的餐桌，让中国老百姓对“菜篮子”越来越不放心。中国大中型食品企业食品安全问题频出，而各种中小企业的食品安全问题更是不胜枚举,各种食品安全问题频频见诸报端，食品安全事故频出让中国消费者苦不堪言，行业信任度日渐走低。

食品行业老板在利益的驱动下，为了减少成本，大量使用防腐剂、色素、添加剂等有毒物质。行业本身竞争恶劣，缺少较好的行业自身约束力；专家分析认为,之所以频繁出现食品安全问题,根源并不在于法律法规的不健全,而是目前的行业标准不健全、行业自身约束能力差。 食品行业监管体系的混乱，行业的多头管理，部门职权交叉重复、执法不力等硬伤，让食品企业发展更多重阻碍。

近几年农产品价格年年攀升，食品企业原料价格上涨；人工成本越来越高，甚至出现用工荒。企业成本增加，利润越来越小，加上大企业资源富集、行业集中度越来越高，小企业的生存环境愈加恶劣。

如果不改变、不升级、不转型、不谋就新思路，众多中小食品企业将会在未来几年内倒闭，食品行业已到了最严峻的时刻，改变迫在眉睫。

近几年来，食品行业越来越重视营销，一些企业也在营销方面取得了很大成功，如同福碗粥、乌江榨菜、五谷道场非油炸方便面等，都是企业运用好的营销方法从而获得巨大成功。整体而言，食品行业要想做好营销，有四大关键点绝不可忽视：

管理大师彼得·德鲁克认为：“企业的目的是创造客户，任何企业都只有两个基本功能：营销和创新。”对于企业来说营销和创新一样重要，当一个企业的营销处于市场的不利地位时，就是企业的创新出了问题，这时企业可以通过创造或者包装一个战略性的新产品来促进销售，提升品牌知名度。营销事实证明：开发一种新产品，尤其是采用开创一种新品类的方式，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比同类产品提供更好的产品要容易得多。海新的“华夫”丹夫饼就是其中很好的例子。

2007年，志起未来服务的福建海新集团推出新品类休闲食品“丹夫”华夫饼，华夫饼本来是欧洲人日常的一种食物，但是经过企业的设计和改良之后，成为了一款高端烘焙类产品，并且在外观上做足了功夫，明显的特征使得华夫饼在市场上众多的法式小面包、小蛋糕中脱颖而出，产品一上市就获得了高级白领的青睐。凭借不一样的空间高度优势和战略，海新更是从福建军团的固有模式中跳了出来，经过近两年的市场培育，华夫饼在2009年春节期间销售额实现了翻倍的增长。

在企业品牌主导消费趋势的今天，品牌成为市场的第一生产力。谁能真正运用品牌，突破消费者原有的心理价位，谁就最有可能成为行业的领袖产出巨大的新利润。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。乌江集团正是把乌江榨菜的品牌形象植入消费者心中，才能使消费者在想吃榨菜是就想到乌江榨菜，使乌江榨菜成为榨菜的代名词。

我们曾协助乌江集团对乌江榨菜进行全新的战略定位和品牌策略，将“中国榨菜在涪陵，涪陵榨菜在乌江”的地域名片深深的印在了消费者心中，迅速帮助乌江榨菜巩固并提升了品牌行业竞争力。并及时调整了品牌包装策略，迅速提升品牌的价值感，以简洁大气、富于地域特色又不失王者之风的全新包装实现品牌升级。所以经过精心包装的乌江榨菜一上市就迅速赢得消费者追捧，成为许多消费者餐桌上必不可少的一道开胃小菜。

近几年来食品市场竞争越来越激烈，企业面对传统经销渠道的利益抢夺和日益崛起的大型零售终端，越来越感到生存的压力，所以不得不另谋出路，进行渠道重构。

在这样的背景之下，很多企业开始自建终端渠道以达到正真掌控终端的目的。随着市场竞争加大和社会分工越来越细，销售渠道也在不断的发展和演变，将变得更加专业和细分，这也是近年来专卖店兴起的原因。   

河南好想你枣业发展公司运用专卖店模式将红枣加工产品，从一家手工作坊式企业发展到遍及全国66个城市的的1000多家专卖店的大型企业，其年销售额就高达3.8亿。因此其专卖店的经营模式也引起了食品行业的广泛关注，好想你枣业成为目前世界红枣行业规模最大的企业，成为当之无愧的领导者，也可以说是它带动整个枣行业的发展。 

另外例如网络渠道的利用，更多新渠道、细分渠道的利用，都是食品营销的新趋势。

在网络时代，网络宣传已经成为企业宣传必不可少的一项重要工作，而怎样有效的进行网络宣传呢，搜索引擎竞价排名、网站推广，或者多种网络营销方法组合，但是是想要在成千上万中同类产品中出彩却并不容易。云南的猫哆哩休闲食品充分运用病毒营销，打开了局面，使这个大山深处的小食品成为炙手可热的大众休闲食品。

2011年7月，当猫哆哩跑调的广告女郎和“嫁给我吧，滚”、“嘴巴闲着，特危险”、 “再不啃老，就老啦”的广告在昆明和成都的电视、公交车、网络等媒体投放时，引起了不少市民的“争议”。同时猫哆哩大力度推出了极具争议性的广告片、广告词、新包装的，无论是正面的、还是反面的，它都赢得了市场的关注。在让大部分人认识到了这个独特的云南品牌同时，虽然引起了负面的效应，但是正是这种负面效应引起了消费者的极大争议，才使得猫哆哩品牌在成都一炮走红。正是这种病毒式的营销，让信息迅速扩散，像病毒一样，无孔不入，成为街头巷尾的谈论热点，很多成都的市民甚至还在网上设论坛，共同探讨到底应不应该禁播猫哆哩广告，各家网络媒体更是争相报道，猫哆哩一时间风头无两，知名度大增，虽饱受争议却连续半年稳坐成都休闲食品销售冠军头把交椅。

 

总之，食品行业在确定营销方法时，必须通观全局，既要善于发掘、灵活运用自身资源，又要细心揣摩消费者的需求，更要寻找竞争对手的弱点和市场空隙，随处创新，才能在市场竞争中处变不惊、游刃有余，这也是志起未来最新提出的“维持性创新、商业性创新、转型性创新、颠覆性创新、整合性创新、破坏性创新、模式性创新”七种创新武器的精髓所在。