战略新品：白酒企业的核心驱动力
CBCT北京志起未来营销咨询集团 李志起
近期洋洋酒业起微澜，央视出台了“限酒令”，五粮液领导人完成了交接班。这些都为酒业未来的发展带来了一些不可预期的变数。唯一可以预期的是，白酒行业的长盛不衰依然是一种大趋势。
白酒大行业的现时迷茫
中国的制酒、饮酒史，据称可以前溯到夏代。庆祝喝酒，高兴喝酒，结婚喝酒，升官喝酒，甚至连悼念也用酒，中国人人生的每一个重要时刻，总是离不开酒的身影。大需求成就了中国酒业市场的大空间。
微博上有一个关于酒的段子：问“哪些股票不受政治影响？”，排在前三的是“茅台、五粮液、青岛啤酒”。虽然太过夸张，但酒在中国社会、中国市场中的表现可见一斑。
据《2010-2011中国糖酒食品市场年度报告》数据显示，2010年白酒工业总产值达到2793.34亿元，占到饮料酒行业的六成份额，而整个软饮料制造业的资产总计也就不过2300亿。可以说，白酒行业的规模远远大于任何一个食品饮料细分行业。
白酒行业的市场繁荣度，营销深化度都高于一般消费品行业。在很多行业的市场化还在刚刚起步的时候，酒业已经有五粮液的“企业之歌”，秦池的“央视标王”等大推广动作。酒业，无论是在意识上还是行动上，绝对是一个走在中国市场营销最前沿的行业。
同时，这也是一个竞争白热化的行业。到今天，全国型企业、区域型白酒企业超过上千家，八仙过海各显神通，一百零八般武器齐齐上场。但在志起未来与很多白酒企业的接触中也发现，营销手法已经近于公开化，家家用的手法大同小异，同质化的竞争方式收效甚微，很多企业在一片眼花缭乱中不免迷茫，什么才是白酒行业竞争制胜的本质？什么才是这个行业颠扑不破的基本规律？
战略新品才是白酒企业发展的最大推动力
什么才是白酒企业发展的核心驱动力？
有的人会说得很复杂，要明确的发展战略，要独特的商业模式，要有历史有底蕴的品牌文化，要大力度创新性的广告推广……
也有人会说很简单，在白酒行业最重要的是“论资排辈”。拼历史、拼渊源、拼文化，一度是酒企的救命稻草。多年前，茅台、五粮液的历史还在近百年，后来剑南春首先引用“剑南烧春”的记载，将其历史提至唐朝，然后各大品牌竞相效仿，五粮液称起于1368，西凤酒干脆说“三千年不断代传承”，这真是牛大了！三千年前哪来的高度白酒？
当并不靠历史的洋河蓝色经典横空出世、异军突起之时，我们才惊觉，原来成功的路不只是这一条，还可以依靠一种现代而感性的情怀来打动消费者。
作为卖品味卖享受卖奢侈的白酒行业，无论是历史文化还是感性情怀，其实都是必不可少的装饰，就像是孔雀身上华丽的羽毛。然而，几千年前，中国人就明白一个简单的道理，“皮之不存，毛将焉附？”，体之不存，毛将焉附？
这个“皮”“体”，其实就是产品。当然，也不仅仅是产品，而是志起未来所提出的战略新品。
志起未来对“战略新品”的定义是：在未来３－５年内，能为企业贡献绝大部分利润和较大部分销售额的核心产品。就比如iphone之于苹果，王老吉之于加多宝，营养快线之于娃哈哈，特仑苏之于蒙牛，这些产品让企业都能够活得很好，并成为行业领导型企业，不但领先市场，而且利润丰厚。
看看白酒行业几十年的发展，战略新品的成功规律同样存在，而且比起其他行业表现得更为典型。
因为在其他行业，可能在成为行业领袖的企业身上才会表现得特别明显，而其他企业依靠多产品多元化表现得不温不火。但白酒行业不是，基本上，战略新品推动了绝大部分白酒企业的成长和成功，无论大小。我们可以认为，正是这个原因，更专注的战略，更专注的产品，更专注的营销，让白酒企业的成功比其他行业来得更快速，让白酒行业发展得更欣欣向荣，使白酒行业的规模远大于一般消费品行业。
所有成功的白酒企业，他们共同拥有一个最重要的成功基因——战略新品。五粮液、茅台、泸州老窖、全兴、剑南春、洋河……无不如此，在2011年的中国名酒排行榜中，名列白酒十大品牌的是：“五粮液、茅台、国窖1573、剑南春、汾酒-竹叶青、水井坊、西凤酒、古井贡酒、郎酒、洋河大曲”，他们都是其所在企业最成功的战略型产品。我们回望但凡在中国白酒市场能排上号的白酒企业，哪一个手上没有一两款叫得出名号的战略型产品？哪一家白酒企业的起家不是依靠一款战略型产品的成功？没有这些产品，品牌文化如何得以传播？没有这些产品，企业战略如何得以实施？
我们说，“一款成功的战略新品往往足以改变企业命运，以弱胜强，后来居上”。比如洋河的蓝色经典，在蓝色经典之前，洋河虽有名气，但总是不温不火，屈居于区域市场。2003年，洋河经过对市场的准确把脉，从战略上规划新产品，独辟蹊径推出蓝色经典并通过成功运营，才终于成就了一个新的洋河，将当日的兄弟宋河等酒企远远甩在身后。又比如华泽的金六福，金六福对于五粮液来说，是众多成功战略新品中的一款，但对于养育他的华泽集团来说，无疑是起家的奠基石，仅仅凭借这一款产品就在行业扬名立万，进而收购大批湘酒，白酒行业的湘军从此而起。水井坊之于全兴，国窖1573之于泸州老窖，都是表现得非常典型的例子。
更进一步，“数款持续成功的战略新品则创造一个伟大的企业”，五粮液集团是最成功的例证。从五粮液、五粮春、五粮醇到金六福、浏阳河到京酒等，虽然也有失败的尝试，但也正是持续不断的战略新品的运营成功，才推动着五粮液持续成长，不断发展，最终成为白酒行业的老大。
战略新品对于白酒行业发展的启示意义
看清了战略新品对于企业发展的本质作用，白酒企业在激烈的行业竞争面前必然能看得更清楚更深远。无论使用什么样的方式手法策略，中心点和落脚点都不会变。
对于白酒行业而言，战略新品最大的启示意义，不仅仅在于落足于产品和持续推出新品上，这对于广大白酒企业来说，在潜意识中和行业生态的引导下，其实已经执行得相当不错。白酒行业的战略新品，最大的要点在于其“战略性”上和战略新品的运营上。
要成功打造和运营白酒企业的战略新品，要求企业站在战略高度和发展的眼光来对市场进行考察，对产品进行规划和运营，采用创新性的思维颠覆常规的思路和手法，跳出行业看行业，跳出企业看企业，从消费者未满足的潜在需求中，从竞争对手日益快速的变化中寻找灵感，系统设计并快速行动。决策中必须记住的事，这不仅仅是推出一款普通的新产品，而是一个将影响企业未来三到五年发展的重大决策，必须慎重、周密，而且专注。
五粮液可以说是战略新品模式的受益者，但是盲目多元化，推出毫无战略性考虑的产品，也是五粮液部分产品表现不佳的原因。对于更多的酒企来说，必须警惕过于分散的多元化，无论是酒产品，还是非酒产品，毫无战略构想的新品对于企业来说都无异于自寻死路。
而且，战略新品的运营也不同于一般新品，它需要一种全新的系统的思维和能力，需要企业从高到低，从研发到生产，从市场到销售等多个部门之间的合作、协调和联合创新，让新方法新手段在组织的各个层级源源不断地产生，让后续的市场深化围绕产品本身形成有机的系统。这一运营全链条的形成，是很多企业还需要弥补的重要能力课。
李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。