2012中小美容企业智勇大冲关
第3关：凡战者，以正合，以奇胜
本期关键词：稳、奇
三星集团的产品行销世界，其20种产品世界市场占有率居全球企业之首，而缔造这一神奇的背后，人才的力量备受瞩目。被誉为全球第一职业经理人的杰克·韦尔奇在参观完三星人力开发院后曾感慨，三星已经走在了人才培养的前面。
三星中国总部社长在接受采访时说，中国的孙子兵法里有句名言：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海”。三星就是领悟了这句话的精髓，用正兵当敌、以奇兵取胜。三星的人才经营战略是，注重吸纳并培养“天才”做后盾，善用“个性”人才，敢用奇才、怪才，正是“正、奇”并重的人才战略支撑起了三星品牌大厦。
兵法讲“正奇”，可能很多人不太理解，在营销战略中，换个更贴切的说法，就是稳扎稳打还是出奇制胜。正，是一步一个脚印，奇，是差异化创新与突破。三星的人才战略，所传达的，是企业用人策略上的不拘一格。不断从世界招募庞大的“天才”积累起三星雄厚的基础，于此同时，不时吸纳各种“奇才”用以保持三星的持续创新和活力。
中国化妆品行业自上个世纪80年代初中期开始，走过了风风雨雨的二十余年。这二十年来，从简单的“一把剪刀闹革命”与“雪花膏润肤、凡士林护肤”，发展到现在集美容、美发、浴足、造型设计、美容教育等生产与服务并行的一个庞大产业链。市场销售额亚洲第二位，世界第八位的规模，行业增长优势不言而喻。
然而，就目前我国化妆品市场而言，近3000多个品牌中，仅有约0.7%的20多个品牌占据市场主导地位，而外资企业更占据着绝对主导地位，占了市场份额近80%。而占化妆品企业总数近90%的企业，多是3-5千万以内的中小型企业，前笼罩在外资品牌阴影之下，后被若干同类品牌围追，可谓腹背受敌。
是稳步扩张，还是出奇制胜？是农村包围城市，还是打城市攻坚战？是抢占终端，还是广告拉动？对于我们广大中小型日化企业来说，营销战略的决策问题，可以说是牵一发而动全身，作为企业重要的变革，不仅要能够在原有基础上有所提升，最重要的是，在总的营销战略下，企业能够具有竞争优势，在行业中站稳脚跟。
把准趋势，企业发展贵在稳
香港特区行政长官曾荫权在“香港经济峰会”上致辞时表示，面对全球金融海啸，应全方位检视香港的经济、产业及个人的实力和弱点，趁这时机舍短取长，努力提升自身的竞争力，在防守上稳住局面。他以下象棋作为比喻，他指出，只要香港能保住经济的基本，保住市民的工作，保住信心，正如棋局中保住“士象全”，减低了被“将军”的机会，就能稳中求胜。
商者无域，相容共生。一个稳字，道出了企业发展的根基。如时常所见，在激烈的商业竞争中，企业的资源是有限的，机会却无处不在。那么，有限的资源分配成了事关企业发展的致命关键。不论什么战略、方法，最基本的前提是生存，生存下去，才能有资格发展，实现战略目标。于行业龙头来讲是如此，于广大中小企业来说，更是如此。生存是发展的基础。也可以说，稳的基础上，才能形成奇，最终出奇制胜，自古兵法无不出于此。
诸葛亮当年六出祁山，真正失败的原因，可以说就是没有坚实的基础。以区区蜀国一隅之地，根本没有战胜魏国的战略优势，再加上关羽、刘备两次与东吴作战失利，到诸葛亮连年用兵，蜀国胜魏已根本无望。从更深的角度来看，也是为什么项羽、黄巢、李自成之流，虽然能问鼎江山，却终失之交臂的原因。项羽、黄巢、李自成，能够成立一个政权，在战术上自然都有各自优势，但问题在于，它们都缺乏战略基地，没有持久支持战争的基础。相反，刘邦、李世民、朱元璋等，都在未取得天下时，就致力于战略基地的建设。
古代战争、现代战争，乃至于商业战争，没有基础及战略基地是很难想像的，比如，你也许拥有一个可乐的配方，假设这个可乐配方比可口可乐还好。但是，你却没有资本去与可口可乐竞争。因为，不要说可口可乐的营销费用，哪怕是生产基地、物流配送的任何一个环节，你都无法匹敌。
营销不是面子工程，轰轰烈烈过后，重要的是企业能够长久发展。宝洁对于开发新品始终有一套规范流程，从消费者到竞争对手，从名称到包装，处处把关测试，为推出新品做足准备，故而宝洁产品失败的很少。隆力奇和雕牌如果没有扎实坐稳基础市场，也不会有今天的辉煌业绩。
大宝总经理办公室主任王学兵曾说，“大宝SOD蜜作为成熟产品，已经有16年历史，希望其他产品短期内超过SOD蜜是不现实的”。且不说这句话有没有自夸嫌疑，大宝SOD蜜的销售奇迹是不容忽视的。一句“大宝天天见”，让平民路线的大宝年销售额达到7.8亿元，国内护肤品销量第一。其商标已经在世界52个国家进行了注册，产品行销到美国、日本、欧洲等40余个国家和地区，年均创汇500万美元。虽然已经被强生收购，前景如何我们无法预知，但大宝“稳”营销的策略值得我们思考和借鉴。
柏仙多格总经理郑世能说：“公司发展到一定阶段以后，重要的是巩固整体实力。只有这样，才能在市场上打一场硬仗。为了让公司走得更稳健，我们宁可调慢步伐。
奇，走有特色的发展之路
澳大利亚有一家餐馆老板，挖空心思想出一招，顾客就餐后，吃得满意，可以多付款，吃得不满意，可以少付款。此招一出，许多顾客对老板的信任非常感动，纷纷来餐馆就餐，并为把握不准“价格标准”而不好意思少付钱，餐馆每月获利竟比同行高出一倍多。据统计，约有90％的顾客超标准付款，7％的顾客按标准付款，而钻空子的仅占3％。由于这一“绝招”前所未有，好奇心驱使人们要来看个究竟，于是自然而然就迈入这家餐馆，使餐馆取得颇丰的经济效益。
象一个硬币的两面，“正”意味着稳健，同时也可能是守旧不前的征兆。如逆水行舟，不进则退。没有创新，没有出奇，企业就没有发展。像这家餐馆老板，饭菜品质好是基础，但仅靠这一基础，而想在市场博得一席之地，显然不及他的“奇招”来得更快、更有效。
日本行业有名的保险推销员都筑八千代，1983年起连续18年名列全日本推销员业绩前10名。1995年她的契约总值约65亿日元，个人所得总额为8700万日元。这位传奇的女士原本是一个平凡的家庭主妇。她的成功固然离不开她多年来的步步为营，稳步发展，更重要的，离不开她“异于平常”的推销方式。她说：“我天生喜欢把事情做得更有效率，我认为拼命工作，以时间换取业绩的推销方法绝非长远之计。要想以最短的时间取得最好的业绩，最有效率的方法就是在拜访推销时，出售更高保额的契约。”从此，都筑八千代采取“高利润市场策略”，以每天拜访一位有钱人为业务目标，向医师这个新兴市场拓展业务，取得了最后的成功。
说到奇谋制胜，李嘉诚和记黄埔集团旗下的屈臣氏是一个不得不说的日化品牌。区别于其他日化品广告拉动，专柜销售等模式竞争，屈臣氏依靠连续不断的收购，在短期内实现了业务扩张，依托个人护理整体店的形式建立了自己的核心产品组合。随后，为了成功地进行市场推广，自2006年起，更以“出位”、自信的低价保证“买贵了，全价退还”“补还差价”等措施，实施“垄断低价”策略，与此同时，屈臣氏开始大打自有品牌翻身仗。
如今，屈臣氏的产品类别已从最初的200多个增长到1300余种，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏的认同和信任。反过来，因为大量的自有品牌被越来越多的消费者所识别和认知，屈臣氏吸引了更多品牌加盟，使得品牌更加丰满。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。
当然，没有强大的资源及研发后盾，屈臣氏的快速扩张就无从谈起，正奇相辅方成大事。打个比方，正规军为正，特种军为奇，明攻是正，暗袭是奇，正面强攻是正，侧后迂回是奇，明修栈道是正，暗度陈仓是奇……善于出奇制胜者则其战术变化，如天地万物无穷尽，似江河之水流不竭。
扬长避短 创新应发挥专业优势
世界上最优秀的服装设计师，能够设计出最新潮的服装。但出自名师之手的服装未必适合我们。每个人的喜好、性格不同，穿着的场合不同，肥胖高矮不同，经济承受能力也不同，只有量身定做的服装穿着才能舒服。同样，世界上优秀公司的成功模式，未必适合我们的企业。
先进模式和经验只可借鉴，不可机械模仿和复制。与其花费大量精力东施效颦，不如潜心研究自己企业和市场环境，找出自己的发展之路。
2005年，在成功进军美国、韩国及中国港台地区后，日本通信销售化妆品No.1品牌——DHC来到中国内地。面对在华完全不同的市场环境，DHC发挥专业优势，凭借多年积累的经验与优势，开展了富有中国特色的化妆品“多渠道体验营销”，从而在复杂的中国市场确立了自己的品牌地位。
DHC在日本的主要销售形式是通信销售，即采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，该销售模式非常成熟并且成为DHC难以被模仿的独特优势。自进入中国之初， DHC为了更快让消费者认识它，一方面集中核心资源，大众媒体高调出击，给消费者强烈的品牌体验，另一方面，充分发挥其多年来成熟的通信销售优势，采用网络传播、直投手册等方式，锁定消费群，在重点市场派发试用装——DHC几乎运用了目前技术条件下的所有通信销售方式，包括电话咨询索取、网上注册寄送、目录手册附送，甚至发条手机短信就能得到产品试用装。
通过系统运作，2006年，进入中国市场仅仅一年半的DHC，交出了一份令人震惊的答卷：18个月销售额达到一个亿，这样的数字在中国化妆品通信销售领域是空前的。正当众多品牌跟风效仿其营销模式时，DHC又于2007年开始在各大城市拓展直营店，以充分满足通信销售需要，DHC在华开创的“通信渠道+终端实体”相结合的销售体系，理所当然的占据了国内通信销售第一品牌宝座。
目前全球金融危机影响各行各业的大环境下，日化企业面临最大的问题不仅仅是差异化生存，更重要的是如何在竞争中脱颖而出并保持优势。俗话说得好：十鸟在林不如一鸟在手。好好利用自己的专业优势，深耕市场资源，将差异化优势无限放大，是日化企业“用兵之钤键，制胜之枢机”。
李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。