2012中小美容企业智勇大冲关
第5关：赢在借势
本期关键词：借力
登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。
——荀子《劝学》
荀子《劝学》中的 “善假于物”，其实说的就是营销中的“借势”。势，力量，形势。欲决胜千里，势必借之。我们再来分析一下前段时间很“卖座”的电影《赤壁》里的借势之道：刘备长坂坡兵败，曹操来势凶猛，如何连东吴之力，合势抗操？刘备派出了诸葛亮前往东吴借势；孙刘联军兵少将寡，两军最终在赤壁相遇，如何以少胜多？周瑜分析天时地利，决定借助火势，火烧曹军；蒋干乃曹军细作，周瑜不点破，以虚实之道，借曹操心疑之势，杀了水军大将蔡瑁、张允……
刘备借东吴之势，赤壁之战借助风火之势，最终大获全胜。对中国的化妆品行业而言，在国外众多化妆品品牌大肆“侵袭”的情景下，除了佰草集、自然堂、美加净、丁家宜等几个民族品牌外，连大宝也被强生收购。在这种日益严峻的市场形势下，尤其对中国众多的中小化妆品企业而言，我们更要善于借势，“知其力，用其势”，做到以弱敌强、以寡击众。
何为借势？
虎求百兽而食之，得狐。狐曰：‘子无敢食我也。天帝使我长百兽，今子食我，是逆天帝命也。子以我为不信，吾为子先行，子随我后，观百兽之见我而敢不走乎！’虎以为然，故遂与之行，兽见之皆走。虎不知兽畏己而走也，以为畏狐也。
——《战国策•楚策一》
“狐假虎威”这个家喻户晓的寓言，撇开狐狸的狡猾和欺诈不说，让我们来分析一下狐狸的借势之道。老虎论实力，确实比狐狸强大，但关键的是老虎没有狐狸聪明，狐狸正是借助老虎的力量，即使身在虎口，它也能在丛林中占有一席之地，从而获得生存，这就是狐狸的借势之道。
从营销学的角度来说，“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的。同时，借势营销的关键是将销售的目的隐藏于营销活动中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的“环境”里，而这种“环境”的建立是要让参与者能在愉悦的氛围里“自己说服自己”，然后借助消费者自身的传播力，依靠轻松娱乐的方式潜移默化地引导市场消费。与此同时，企业也会相应的提高品牌的知名度、美誉度，最终促成产品或服务销售的营销策略。像可口可乐和麦当劳、宝洁和沃尔玛等诸多企业通过相互借势，分享资源，从而更好的占有市场。
从化妆品行业来看，上海家化的佰草集在2008年成功入驻法国香榭丽舍大道，可以堪称中国化妆品行业拓展全球市场的先例。佰草集连续几年的高速增长，引起了丝芙兰（SEPHORA）的高度重视。
丝芙兰作为欧洲领先的化妆品零售商, 主动提出要将佰草集品牌引入欧洲，这一提议也正中了上海家化董事长葛文耀的下怀，用他自己的话来说，就是要“用跨国品牌打入中国的方式打回去”。所以，佰草集决定与丝芙兰合作，这也正是佰草集借丝芙兰之势打入巴黎的最佳捷径。从佰草集在法国香榭丽舍大道上市第一天开始，销售就极其火爆，其主打产品“太极泥”卖断货，销售额就不断突破，平均日销售额突破1000欧元。
佰草集在巴黎的火爆，正是一次成功的借势营销！它借势中华民族的草本传统，借势丝芙兰这一欧洲领先的化妆品零售商，更是借势法国这一战略性的时尚市场，缔造了中国化妆品自主品牌的不朽传奇。
从国内其他行业借势营销的案例来看，最为人们津津乐道的借势营销案例当属蒙牛乳业。创业初期，蒙牛走的是“先建市场，后建工厂”的借势营销战略。他借用“别家”工厂，实施“虚拟联合”，快速开拓了市场。接下来，他“甘愿”承认伊利的“领头羊”地位，悄然与行业老大伊利实行捆绑，借势打响自己的名头，并借政府之势请出伊利一同打造“中国乳都”的城市光环，之后又借势“神五”之势行品牌腾飞之策，借超级女声唱响全国，直到现在他还借娱乐之势打造蒙牛酸酸乳中国TOP歌曲排行榜。整体来看，蒙牛把外部的“势”很好的转化为自己的力量达到了事半功倍的效果，这也是蒙牛为何能在短时间内发展成为中国乳品行业的领军性人物的重要原因。
如何借势？
有这样一个流行于美国的故事：
一个出版商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统就随便回了一句：“这书不错！”这一来出版商如获至宝。立即大做宣传：“现有总统喜爱的书出售。”还把总统说的“这书不错！”四个字印在封面上。于是，出版商手头的书一夜之间被抢购一空。
不久，这个出版商又有一批书，他便照方抓药，又给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送来的书上写道：“这书糟透了。”不料，书商又借机大肆宣传：“现有总统讨厌的书出售。”人们出于好奇又争相抢购，这批书很快也全部卖光。
第三次，出版商再次把书送给总统时，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而，没想到的是，这次出版商还是有话说。这次他的宣传语是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”结果，这批书还是被抢购一空。
在上面的故事中，这个出版商为何做的如此成功？关键他就是多次借总统之势来销售书籍，这也就非常明确地告诉我们一个道理，借势可以事半功倍，可以让成功的“暴风雨”来得更猛烈。也许有人会说，这样的几率未免太小了吧，谁能像这个出版商这样借总统之势成功的机会呢？
其实很多人和很多企业之所以总是做不好，根本原因还是没有真正理解到借势营销的真谛。“势”就是这样，只要你真正的认识它，并能很好的利用和驾驭它，你就可以在挥手间事半功倍的缔造属于你的神话。从现在化妆品专卖店的盈利模式来看，生存盈利的第一步一定是靠“借势”发展，即通过借一些知名的品牌产品之势来“借船出海”，然后实现远航之旅。
有学者说：打天下，需得知三国；治天下，需得学红楼。此言深矣！薛宝钗说“好风凭借力，送我上青云”，这也是说，要借助其他方面的力量，才能快速的达成自己的目标。
企业也罢，个人也罢，如果你借到了“好风”，上“青云”也是自然的事了。因此，如果单靠自己，势必力量单薄，即使“劳其筋骨，饿其体肤”也只能是煞费苦心，甚至有些人连老本可能都赔掉。
以马云的淘宝网为例，我们都知道，在淘宝之前，易趣在C2C领域之内相当长时期都处于垄断地位，它一统电子商务江湖，高达80%的市场占有率形成绝对垄断，与此同时，国外的eBay如日中天，其盈利模式几乎完美，这着实让马云感到了不小的压力。但马云聪明就聪明在能借eBay之势，暗地里积极筹办淘宝，除了几个机密人员知晓此事外，公司的其他员工毫不知觉，当淘宝一步步侵入到大家的“势力范围”中时，最后马云才昭然天下，最终塑造了C2C的领导者角色。
借势关键：借力助力，借势造势
北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也；化而为鱼，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也；怒而飞,其翼若垂天之云。是鸟也，海运则将徙于南冥。南冥者，天池也。《齐谐》者，志怪者也。《谐》之言曰：鹏之徙于南冥也，水击三千里，抟扶摇而上者九万里，去以六月息者也。且夫水之积也不厚，则其负大舟也无力。覆杯水于坳堂之上，则芥为之舟，置杯焉则胶，水浅而舟大也。风之积也不厚，则其负大翼也无力。九万里，则风斯在下矣，而后乃今培风。背负青天而莫之夭阏者，而后乃今将图南。
——庄子 《逍遥游》
借势营销不只是一种术，更是一种道。借势营销不能只注重依靠单纯的明星代言、公益营销等进行炒作得到即时效应，它不是靠各种夹页、传单满天飞，不是为了制造“彩色垃圾”，让马路清洁工苦不堪言；不是靠各种类型的商品交易会、展销会、推广会锣鼓喧天，美女成行；更不是靠开发商的一幅“低得不能再低了”的广告来夺人眼球。而要从战略的层面，通过资源整合，来逐步实现企业品牌与产品销售的双赢。
如今，世界经济危机已经威胁到行业的每个角落，化妆品行业在世界经济危机的快速蔓延下，也使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，这对中国本土化妆品企业而言更是致命一击。以近几年的统计数据显示，中国本土化妆品企业有5000多家，现只剩3300家，1700多家化妆品企业香消玉殒。此外，放眼中国的美容化妆品市场，虽说每年的化妆品销售额高达800亿之巨，但却80%（640亿）被国外化妆品吃掉，仅剩下16—20%份额却有数千家化妆品公司争抢，这其中包括日化线的和专业线的产品。
在这种日益严峻的市场形势下，中国的化妆品如何转“危”为“机”呢？庄子《逍遥游》里面的鲲鹏之法值得借鉴：借力助力，借势造势，方能“水击三千里，抟扶摇而上者九万里”！
在谈到化妆品行业营销的本质是什么时，很多个人或是企业都可能会脱口而出：“贩卖美丽的梦想”。不错，他们都是在“贩卖美丽”，但正是在“贩卖美丽”的过程中，很多企业不幸也把自己“贩卖死了”，根本原因就是：未借力助力，未借势造势。
大家都知道，在2003年的时候，化妆品的质量问题曾一度遭到质疑，而蝶恋花却恰恰抓住了这一时机。它以化妆品行业健康发展的倡导者身份，开行业先河，联同广州消费者委员会在中国化妆品行业率先推出20万元“质量先期赔付基金”。借“事”造“势”，迅速抓住事件本质，做前人未做说别人未说，此举无疑是对自身的严格要求，同时也是对自己产品一种充满自信的表现，从而达到了品牌宣传与保护消费者权益的双赢效果。
让我们再来看一看前不久走红的“小沈阳”。
小沈阳，原本只是一个地区的二人转演员，为什么能刹那间能赢得国人如此多的关注？分析原因来看，主要有两点，一是央视春晚，二是赵本山。其实世界之大，无奇不有，相信跟“小沈阳”一样有同样资历的也不乏其人。但一个人再聪明，如果没有平台可用，没有“势”可借可营，也无济于事。
因此，明白这个道理，我们也就清楚当初“小沈阳”拜师学艺的智慧了，也就明白为什么现在有众多企业争先恐后找“小沈阳”做广告的原因所在了。所以，我们不能一味的诉说狐狸太狡猾，不能盲目的感叹赤壁之战借东风势力，也不能妄言佰草集借丝芙兰之势，更不能无端的羡慕出版商靠总统而成功。因为，这一切都是借势营销的成功所在！
李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。