2012中小美容企业智勇大冲关第8关：撬动网络营销市场
本期关键词：网络
2007年，一个直销男士衬衫的PPG网站猛然闯入人们视线，从默默无闻到成名，PPG衬衫仅用了一年半的时间就完成了跻身国内衬衫市场前三甲的冲刺，在国内市场的销售数量排名第一。
2006年，索尼爱立信大胆创新，直接启用网络红人“天仙妹妹”，倾力推出“简·悦”系列手机。通过在网络社区的市场营销活动，这家2001年才成立的手机企业居然同比增长达到31％，其全球的市场份额也提升一个百分点，一下跃居全球第四。
“21世纪是电子商务的时代，要么电子商务，要么无商可务。”——阿里巴巴创始人马云。
网络营销推动中国营销走入新经济时代
随着几年来网络用户和宽带用户数量急剧上升，越来越多的企业意识到网络营销的重要性，网络营销以其精准营销、性价比高等特点已然成为中小企业实现快速发展或者绝地重生的重要工具。
据统计，截止至今年6月30日，我国网民规模达到3.38亿，宽带网民规模达到3.2亿，占总网民数的94.3%（数据来自：中国互联网络信息中心）。2009年，网络购物的用户规模在经济危机中逆势上扬，达到8788万，半年增加了近1400万用户。分析人士指出，金融危机使互联网平台高性价比的优势凸显出来，吸引了大量的网购人群。
那么，在这种深刻变革下，网络营销在美容企业整体市场营销战略中扮演着怎样的角色？对于美容企业的发展，又起着怎样关键之作用？
美容企业：网络不仅仅是一种诱惑
早在20世纪90年代，美国宝洁公司就深刻认识到网络宣传的重要性，为父母们建立了parenttalk.com网站，让广大的父母亲可以在网上交换育儿心得和婴儿产品需求信息反映，从而研究出众多符合消费者需求的产品，获得了消费者的高度认可和丰厚的利润回报。
2002年，联合利华在美国推出axe身体芳香剂，初期的策略更多是依靠电视广告。但是联合利华很快就将目标转向了网络销售。接下来联合利华开始和互联网媒体合作推出视频短片，通过Email、网络游戏、下载工具、聊天室等全新的网络营销手段，一下子让axe成为全球男性身体喷雾剂的销售冠军。
近年来，日化美容行业混融的现象日益明显。很显然，这种混融局面一旦大规模打开，必将把原本竞争并不激烈的美容行业推入云翻雨覆的大众消费市场。历数这几年美容行业发生的变化，我们看到美容连锁的日渐盛行，让国内美容市场发生了质的变化。一方面日化企业不断向美容市场浸透；另一方面，众多中小型美容企业也在想方设法向日化市场扩容。
以往我们认为中小美容企业要想短时间在日化市场获利似乎不太可能。今天，网络已经深入到人们衣食住行的方方面面，网络平台将促成美容行业实现新的飞跃。
我们看到，对于美容行业所针对的女性消费群而言，网络已经是她们生活中的一种常态。就国内而言，互联网上女性网民有3500多万，淘宝、易趣等等网络销售中，化妆品所占比例有目共睹。也因此催生了大批网络品牌、甚至有些成为大众知名消费品牌。通过互联网把化妆品推销给广大消费者及更多网民，已经成为美容、日化行业一大趋势，也正成为行业新的效益增长点！
只要操作得当，对美容行业而言，网络销售平台的建立，不仅能够推动企业新的发展，建立企业新的竞争优势，甚至能影响、撼动行业传统格局。但如果操作失当，对企业所造成的损失也不容忽视。那么，如何才能运用好网络营销，让它成为企业的好帮手？
美容企业——撬动网络营销需把好“五关”
第一关： 战略调整关——调整市场策略，做好营销布局
网络营销实现的方式多种多样，把网络营销做到极致的案例要数戴尔模式。但戴尔的成功模式也并不一定适合所有企业。
百货、商超、专营等传统渠道与网络渠道相比，到底哪个渠道更适中小美容品牌的生存，已经成为了每个美容企业都要做的一道必选题。如何才能广开路子将产品销售出去？既不影响原有渠道的合作，又能促进品牌长期持续性发展？
“以传统渠道为核心，辐射网络营销渠道”和“以网络营销为核心，辐射传统渠道”是两种不同的战略选择。美容企业应充分结合自身，针对行业发展做出5年以上的思考。然后结合整体经营目标，制定出相应的品牌决策、产品决策、价格决策、渠道决策、推广决策等一系列决策；根据企业资金、人力、物力等资源配备情况，把每一项策略转化成可执行的工作计划和对应的时间表。从而为传统渠道、网络渠道谋布一个全新的布局。
企业只有首先在战略上达成统一认识，才能确保后期运作过程的可控性和稳定性。
第二关：资源整合关——集中优势资源，确保战之必胜
在五花八门的网络营销方式中，搜索引擎、Email、门户网站、网络广告、官网会员、BBS论坛、博客营销等等……哪种方式对于美容企业更为有效？借力网络营销，企业应对各种方式进行综合考量和整合利用，在时间上、空间上和数量上的优化配置资源，往往会使得所作所为事半功倍。
养生堂的网络营销策略之中，针对旗下的护肤品朵儿的网络营销，选择了女性网民点击率较高的娱乐频道、娱乐新闻；而针对清嘴含片的网络媒体选择上，FM365、OICQ等深受时尚年轻人喜爱的网站成为了养生堂主要选择对象。通过对不同的产品朵儿护肤品和清嘴含片采取合理的差异化资源配置，从而充分的发挥出资源整合的优势，实现1+1＞2的效果，为企业带来了更为可观的效益。
对于广大中小美容企业来说，初次接触网络营销更要首先了解网络营销的特点，思考哪些网络资源更适合为我所用，在哪些方面可以更有效帮助企业成长。选择适合企业操作的营销模式，更能确保战之必胜。而在企业资源相对不足的情况下，聘请外脑，与资深网络营销专业机构合作也是非常不错的选择。
第三关：实战演练关——决战渠道新篇，撬动市场拉力
谈到网络平台，不能不提淘宝，这是最值得广大中小美容企业研究和充分利用的网络销售平台。淘宝网模式最大限度的压缩了中间环节成本，最终达到厂商和消费者双双受益的结果。目前集中于淘宝网上的网民大都具有较高的消费能力，其年消费金额相当于280多个沃尔玛门店。巨大的消费能力，海量的商品信息，高度忠诚的消费群体，诚信可靠的购物社区，以及安全快捷的支付方式，为淘宝网带来了前所未有的超强人气，这是其他销售平台无法比拟的。
这是一个极具诱惑力的销售平台，对于广大中小美容企业来说，如何用好这个销售新平台，借网络之手力推企业发展，成为一个新课题。
近期自然堂的日子恐怕有些难过，厂商矛盾急剧升级，甚至已经到了一触即发，说白了，就是网络平台与传统渠道矛盾没处理好的结果。对于企业来讲，肯定是希望自己的产品能遍布所有所有渠道，占领每个销售平台，通过渠道间的互相拉动，带动产品的快速渗透和企业的高速发展。而与省掉了中间环节而销售成本大大降低的网络销售平台相比，传统渠道显然不占优势，如何确保各渠道矛盾与利润的平衡，是企业必须慎重考虑的问题。听说柏莱雅近期也开始出现了类似情况，希望能够有所警示，妥善处理。
继网络销售B2C、B2B、C2C之后，近来，有人又提出了BAC概念，将企业、代理商、消费者个人三者之间较为密切的联系起来。将最不能忽视的厂商矛盾焦点提到台面上来，看提来不错，也许能够从侧面解决这个问题也说不定。
第四关：借势突破关——巩固营销成果，打造品牌气势
品牌营销的突破，离不开对市场发展趋势的洞察和变革机会的把握。
2009年，澳大利亚大堡礁“护岛人”的全球选拔策划的成功，就是借势营销的一个绝好例子。一是它借助了金融危机来临，人们渴求稳定工作的时势；二是借助了互联网传播兴起之势。同样，养生堂清嘴含片选择在奥运会开幕那一天正式上市，也正是借助了奥运之势，从而达到了最大的传播效果。
时效性是互联网时代最为重要的一个特征，常常引爆众多的社会热点，形成一种“态势”。企业必须了解这一特点，在策略上学会借势，围绕着这个“势”来做文章，在互联网上进行传播，让消费者接收到这个信息后，主动成为这个信息的传播者，从而形成更广泛的传播效应。
互联网时代的“借势营销”堪称“小投入，大回报”。美容企业在酝酿借势营销的过程中，首先要判断这个“势”的价值，它是否能够引起轰动效应；其次，要学会巧妙的将企业产品、品牌策略融进这个“势”里！学会借势营销，一方面有利于将网络营销传播效果最大化，更好的巩固各项策略；另一方面是中小企业提升品牌知名度的最佳法宝。
第五关：服务品牌关——专家专业服务，提升品牌价值
品牌3.0时代是消费者的时代，抢占消费者心智空间，是现代商战最终的决战战场。因此，做好消费者服务至关重要。产品的售出只是整个销售过程的第一步，消费者越来越注意产品附加价值，售后服务对美容企业而言更为重要。品牌化服务更能让消费者对企业品牌保持长久的忠诚度。
网络环境下，消费者缺乏对商品的感性认识，他们只能依靠公司的承诺和形象、以及以往购买产品的经验做出购物决策。因此，企业应该诚实守信，树立企业良好的网络形象；建立用户友好的网络购物环境；跟踪用户浏览足迹，保持对客户个性化需求的敏感。
1999年，宝洁便推出了“反应网”，它不是为了方便公司在网上推销海飞丝洗发水，也不是为了销售SKILL化妆品，而是完全的与顾客互动的问答系统，通过系统了解所有顾客的特殊要求，以满足顾客需求为企业第一要务。宝洁的品牌化服务极大程度上的提高了其品牌综合竞争力。
总而言之，中小美容企业决战网络营销，必须围绕以消费者为核心，打造企业品牌的核心价值。用战略性的、规范化、有针对性的方式来提供品牌式的客户体验，从而增强品牌的核心竞争力。
李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。