隔靴搔痒的“骨汤门”罚款
李志起 CBCT志起未来营销咨询集团董事长 www.lizhiqi.com
“骨汤门”事件终于尘埃落定，一份来自上海工商局的对味千拉面的处罚决定尽管有点姗姗来迟，但是终究还是来了。不过当看到这以反不正当竞争法为由的20万元罚款的时候，反正我是笑了，不管你笑不笑！更搞笑的是，味千拉面还得意洋洋地在接受处罚的同时，还不忙向公众描绘着他们将开设150家新店的美好蓝图。
在没有“骨汤门”事件之前，味千拉面一直留给消费者的都是“有营养”的形象。然而，这样的形象终究还只是一个连乌托邦都不如的玩意。那当初号称用猪骨熬制的味千拉面汤底其实是用专门的汤粉、汤料调制出来的，每碗汤的成本不过几毛钱。在这样的情景之下，除了让人感慨连连之外，公众都在期待着有关部门能够给这些浑水摸鱼这些不走正道的企业下点猛药。
时至今日，药是下了，不过这药下得让人迷迷糊糊。这20万对味千拉面意味着什么？让我们先来翻翻味千2011半年报。8月下旬，味千CEO潘蔚在香港举行的2011年中期业绩报告会上介绍，“骨汤门”事件致使味千上海生意额急跌30%~35%，二、三线城市下挫15%~20%。半年报显示，味千营业收入16.64亿港元，同比增长40.1%；净利润2.55亿港元，同比增长32.4%。
对味千来说，这20万处罚金，相比他们用猪骨汤精勾兑而成而获得的利润，也只是九牛一毛而已。对味千来说，让他们拿出20万来，简直就像是被蚊子叮一下罢了，不痛不痒，如何起到警示作用？中国违法经营的风险成本真的是可笑之极！简直无以复加！若在国外早就被罚的体无完肤。
我们再看看味千的“历史”。我们知道，味千拉面确实源自于日本，但在我们身边的城市里大开门店的味千却是一个在中国成长和壮大并由中国人经营发展起来的“中国品牌”。因此他们选择了一条和日本彻底不一样的道路，坊间称此路为“山寨方便面”。可以说，在这么多年来，在各种监管的漏网之下，味千用夸大虚假的宣传手段来炮制一场国际品牌的本土化的骗局。诚然对于商家而言，这样的骗局是市场营销的需要。然而，对于消费者而言，这样以“蓄意”开始的品牌之路，有多少诚信可言？
也难怪，公众会担心这20万罚款一交之后，骨汤依然还不会是那骨汤！我们甚至都有点怀疑这味千得意洋洋的样子，是不是都把这20万当作了一次“营销策划”了。这20万做一个到达率如此高的广告，敢情央视投放一年也达不到这个效果。而可以肯定的是，这20万对于震慑不良商家能起的作用可以忽略不计，唯有加大违法成本，让这些商家看到违反职业道德，触犯法律的后果是多么的严重，从心理上产生一种威慑作用。试想一下，如果作假的代价是半辈子都翻不了身，还有人会去作假？
李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。