刘关张新说联合营销
李志起 CBCT志起未来营销咨询集团董事长 www.lizhiqi.com
航空公司给普通老百姓的印象一向是高高在上、一成不变的大企业形象，但是近日却有三家航空公司借中秋节之机联合打起了“亲民牌”，演出了一场“三航联姻”。8月29日，深圳航空有限责任公司（Shenzhen Airlines Ltd.，简称“深航”）、昆明航空有限公司（Kunming Airlines Ltd.，简称“昆航”）、山东航空股份有限公司（Shandong Airlines Co., Ltd.，简称“山航”）三家航空公司的新浪官方微博联手推出了“中秋团圆礼 天下有缘人”的中秋主题活动。尝试共享三方渠道以及推广资源，在为更多微博粉丝带来福利的基础，提高各自公司微博的影响力和美誉度。此次三家公司通过合作共享粉丝资源，不但在短时间内迅速提高了各自的粉丝数量，同时也大幅度提高了各自粉丝的忠诚度。
此次“三航联姻”不但在资源上达到共享，也实现了各自利益的最大化，这是单独营销无法达到的。这几年，玩联合营销的经典案例不少，比如五粮液与巨人集团跨界联姻打造“黄金酒”，可口可乐曾经联手魔兽游戏进行推广，TCL冰箱和农夫山泉饮料跨界渠道开发、跨界传播推广。
联合营销的好处在哪？联合营销如何挑选合作伙伴？联合营销的宣传方式、注意事项是什么？我们不妨来重温一段CBCT新编的“三国故事”。
故事新编：
刘关张相见欢
话说刘备、关羽、张飞三人在三国咖啡厅偶然相遇，聊起营销界的理论和案例甚是投机，大有惺惺相惜、相见恨晚之慨，相约在桃园拜天叩地，义结金兰。
刘备是动情营销的鼻祖，三人中属他思维最为缜密，他手中旋转着陶杯沉思片该，说道：“听说，咱们三人已经是后世人们的偶像，我们既然是搞营销的，何不去现代开个‘刘关张桃园三结义记者招待会’，搞个事情营销，提升下人气，顺便把咱们最新的联合营销思想发布一下，体现下咱们的学术水平呢？更重要的是可以吸金哪！”
“大哥好主意，叮铛猫的时空传送门服务已经启动了，我们顺便去尝试一下。”张飞一拳砸在咖啡桌面上，桌面上所有的咖啡杯和咖啡壶都跳了三跳，一些咖啡溅了出来。咖啡店老板担心咖啡桌子是否受了内伤，一阵心疼。
关羽抚须赞道：“此计，妙！”
桃园结义新闻发布会
刘关张三人要在北京桃园结义并且召开记者招待会的消息以2008年北京奥运会中国拿了多少块金牌的传播速度迅速传播开来。CCTV、MTV、凤凰卫视、CNN、BBC等国内外各大电视台蜂拥而至，全世界只有SBS一家禁止采访。
在隆重的桃园三结义仪式过后，三人在众家媒体前摆了个巨酷的POSE，供记者拍照。刘备身披红色战袍居中站立，双臂横于脖颈前，双手反握寒气缭绕的龙泉双剑，剑刃冲外，刘备头微低，颏内收，两道剑眉挑起，儒武之气立升。关羽身着绿色蟒皮盔甲，脚蹬飞云软底长靴，左腿弓步踏前，护在刘备右前，右手反握青龙偃月刀，直指右空，刀口上的青龙口吐浩然紫气，关羽左手二指立于胸前，转向刀尖方向的朱红色的国字脸下黑须飘飘，细长双眼射出两道凌厉警惕的光芒，恍如龙神降世。张飞右弓步护在刘备左前，圆圆的黑脸上双目瞪如牛铃，嘴边满是黑粗的胡茬，血盆大口张开，似有怒喝即将传出，他浑身黑色宽松劲装，胸口露出大片黝黑胸毛，双手上一前一后紧握丈八蛇矛，指向前方，一黑蛇盘距矛头之上，口吐嘶嘶红信，张飞整人犹如一尊降世的魔神。三人同时大喝一声“嗨！”，一阵若有若无的气浪以三人为圆心扩散开来，台下的记者无不顺声向后微微倾倒，“噼里啪啦”的快门声音顿时密集了许多，不时亮起的闪光灯把会议现场照得雪亮。
什么是联合营销？
刘关张在台上落座，主持人示意记者可以提问。
“请问，联合营销是怎样的概念？”CCTV－2记者马丁问道。
“哈哈哈”，绿袍关羽爽朗一笑，“昨天我哄女儿关昕睡觉，我说‘给你讲一个故事，就睡觉好不好？’女儿说‘不好，要讲三个才可以。’我没有办法，只能依她，讲道‘从前，乌龟和兔子赛跑，兔子以为乌龟跑得慢，就在半路上睡着了。等她睁眼一看，乌龟都要到终点了，于是她就撒丫了跑，结果一头撞在树桩上撞死了。有个农夫路过捡到了这只死兔子，回去吃了一顿香喷喷的红烧兔肉，农夫想如果我每天在树桩那儿等，就能天天捡到兔子，我还种什么地呀，于是农夫每天守在那里，但是等了两个星期都没等到再撞死的兔子。他想这可不行，还是老实种地吧。但是田地里的麦苗由于两周没有管理，都比别家的矮了一截，于是农夫把麦苗一个个往上拔了拔，当时还是挺拔的绿油油的，但是两天后都枯萎了，农夫只能号啕大哭。这就是龟兔赛跑、守株待兔和拔苗助长的故事。乖乖睡觉吧。’”
“我还是不懂，请您解释一下。”马丁平时在电视上很聪明的人，现在却一头雾水。
刘备接话道：“哈哈，其实关贤弟是讲了个笑话的例子。我们可以这样以为，关昕就是消费者，三个小故事就是三款产品或三个品牌，大故事就是传播媒介，把三个小故事有机整合起来传达给关昕。这就是联合营销的总体思路。”
联合营销的好处在哪里？
朝日新闻记者弱智浩二用生硬的中国话一字一顿的问道：“刘备先生，那联合营销与普通的营销方法相比有什么好处呢？”
“首先，分摊成本。如果关羽一个个的讲这些故事，必然耗费时间。这就相当于X个品牌或产品共同做一个宣传，他们分摊宣传费用，费用仅为1/X。如果这些联合品牌费用不变，那么他们的宣传作品就会精细X倍，宣传时间变为原来的X倍，收到的广告效果也会在1和X之间。”
“其次，形成联想的记忆链效应。可以想象一下，当关昕以后听到了守株待兔的故事，她会想到什么，她会立即想到龟兔赛跑和拔苗助长两个故事。这相当于做了联合品牌广告的百事可乐和乐事薯片，当消费者在买了一包乐事薯片后，他会想到再买一桶百事可乐相配。联合营销就达到了互相促进销售的作用。”
“第三，共享消费人群。记得在宾馆看过这样一个广告，是可口可乐、联想电脑和魔兽世界三者合作请S.H.E拍摄的广告片，非常精致，有创意和视觉冲击力。联想电脑有一批忠实消费者A、可口可乐有一批粉丝B、麻兽世界有一批狂热玩家C，ABC都以年轻人IT发烧友时尚人为主，各个群体之间在性格爱好上非常相近，当ABC看到这个广告片时，他们非常有可能由一种产品的消费者变成三种产品的消费者。这就实现了各个合作伙伴的消费者共享，壮大了单个品牌的消费群。”
联合营销之后，每种产品的消费者合集
“第四，与普通营销相比，联合营销更具有眼球吸引力。如果关羽要给大家分别讲三个老掉牙的故事，大家非得睡着不可。消费者也同样，到处都是单个产品和品牌的宣传，人们已经相当厌烦了，必须做得特别出彩才能吸引人。如果是两个品牌或三个品牌联合作宣传，本身就与众不同，互相壮大了声势，吸引住了眼球。”刘备总结道。
张飞把太蛇矛掉个头往台上一矗，玻璃钢地面顿时龟裂，蛇矛笔直的立在座椅边，哈哈一笑，瓮声瓮气的说：“你以为俺们刚才集体亮个相就是让你们拍个照啊？我们也是在搞联合营销，我们三个之所以在后人的记忆中成为三国最闪亮的人物，和我们的结义离不开的啊。我们互相借势，fans共享。哈哈，S.H.E那仨儿女娃娃就是跟我们学的啊，各种性格得都有，各有一批粉丝，结果她们组合的声势就更加浩大啦。Selina可是我的偶像啊，长得和小乔有得一拼啦。哈哈……”
台下记者一片愕然。
联合营销如何挑选合作伙伴？
“请问关羽先生，联合营销应该如何挑选合作伙伴呢？”CNN的凯奇问到。
“这个问题问得好！”关羽仍然是招牌似的一搂长髯。“其实我们三个人的组合，并不算是真正意义上的品牌联合营销。首先，联合营销的目标消费者应该在某种属性上保持一致，比如都是同一年龄的人，都是同一爱好的人，都是同一阶层的人等等，这样才能针对共同的消费者展开联合营销。第二，联合营销中的合作伙伴应该是不同领域内的，它们之间是共享消费者的关系，而不是抢夺消费者的关系。第三，这些品牌的产品之间应该有某种互补或时间顺序上的关系，我们可以从这样几种角度来考虑，喜欢我的产品的人还会喜欢什么其它的产品或服务；消费者在使用我的产品的前后会使用到什么其它的产品。例如新潮饮料找网络游戏、某冰箱品牌与电器大卖场共做广告、NIKE和IPOD合作、家庭影院和当红的电影共同营销、疯狂英语的李阳为步步高电子词典和复读机作形象代言人、蒙牛与小肥羊一起合作搞活动、方正电脑和AMD芯片结成战略合作伙伴等等。第四，合作伙伴一定要在档次形象上相匹配，尤其注意不要和档次低的品牌合作，如果能用免费广告打动一些高端品牌和你一起联合营销，你就可以借势提升自身档次、知名度和美誉度，联合营销起到的潜在效果要远大于知名度的传播。小品牌可就赚大了。哈哈……”
“还有一点，合作伙伴选择不要过多，以2－3个品牌联合营销为最佳，超过3个就有些杂乱无章，不利于消费者记忆了。”关羽补充到。
联合营销怎么宣传？
“请问刘备先生，联合营销适合什么宣传方式呢？”韩国KBS电视台人造美女主持全是假问。
“总体来说，联合营销由于信息量的增大，适合投放于时间长、容量大的传播媒介，在单个品牌营销费用大幅下降的情况下，这样的媒介不难找到。首选的传播媒介是活动，活动的时间长，参与者有足够时间咀嚼2－3个品牌。其次是电视广告，当然要求时间够长，制作精致。第三是软文，本来软文也不敢过多的提到品牌和产品，不停的打擦边球，还不如同时涉及其它合作品牌的软性报道。例如夏季吃什么、穿什么、玩什么就可以把三类合作品牌都软性推荐一下，而文章内容也更加丰满。第四是平面广告，一个小品牌投不起北京的公交站广告，但是三个合作品牌联合制作一套平面广告，却完全有能力投放，等公交车的乘客也有足够的时间去消化这三个品牌。第五是广播及其它。”刘备大师分析得仅仅有条。
“请问应该如何设计联合营销广告呢？”又一记者问到。
刘备和关羽听到张飞运气传声道：“招待会就快完了，让俺也多讲两句，否则不要怪我不给面子，用我的独门绝技‘回眸一笑百媚生’了，到时记者全部口吐白沫，送去医院可不要怪我！”
刘备和关羽唯恐张飞一时冲动做出傻事，纷纷显出一种得道高人的清高形象，不再做声。张飞一拍扶手站了起来，“哈哈，这个问题我来告诉你们。联合营销要有统一的一个版本的宣传表现，以增加曝光度。在这种宣传表现中各合作品牌要行云流水的完美融合在一起，给消费者浑然一体的感觉，不能有不同品牌不同产品之间的跳跃感和突兀感。就像关羽大哥讲的故事，就像北京奥运的开幕式表演，就像可口可乐和魔兽世界合作的广告，就像我舞起的丈八蛇矛，虽然一招一式有快有慢，目的不同，但是浑然一体，有如天成！”张飞在舞台上舞起蛇矛，时而轻盈，时而沉重，时而有如太极四两拨千金，时而有如猛虎下山一往直前。一时间台上只见一团闪着黑色光芒旋风，劲气弥漫开来，吊灯轻摇、书页自翻，记者们一边不停的眨眼适应劲风，一边疯狂按着快门，闪光灯频繁亮起。
张飞心里狂乐，“哈哈，这次招待会老子可是露了脸面！想必俺投资的张飞牛肉厂又能迎来一个销售小旺季啦！”
联合营销的不良后果
张飞舞毕，伊拉克国家电视台的一位记者站了起来，问道：“联合营销会有什么不良后果吗？”伊拉克被美国吓怕了，凡事儿都往坏处想。
眼瞅张飞要答话，刘备怕他一开口吓得那记者趴下，忙抢着回答道：“我们也曾考虑过联合营销是否有什么不良的后果，但是至今没有证据表明会有不良的后果。最差的情况就是你的联合伙伴出了大事儿，坏了名声，成为众矢之的。但是即使这样，也不会对联合的其它品牌产生重大的影响，毕竟消费者心里也清楚这是不同领域的不同产品，相互没有关系。Adidas、红牛、中超做联合营销，消费者并不会因为中超黑哨多、水平差，而不喝红牛，不穿adidas的运动服。”
联合营销最适合中小企业
“联合营销适不适合小企业进行呢？” 只有26平方公里的袖珍国家——图瓦卢的记者问道。
“联合营销恰好适合不知名的小企业，小企业之间相互合作，聚合资源，做大广告大活动才能有出头之日，如果能傍到大款（名牌）更是好事。不过中小企业机构不健全，企划和营销能力差，搞联合营销很困难。中小企业不妨求助专业的品牌营销策划机构帮助操作和实施。CBCT北京志起未来营销咨询集团就是其中的佼佼者，是中小企业值得信赖的合作伙伴。”关羽回答道。
大获全胜满载而归
主持人走上台来，正了正话筒，“刘关张桃园三结义记者执行会即将结束，会后有丰富的纪念品供大家挑选，请刘备先生做总结发言。”
刘备站起身来，双手背在身后，意味深长的说道：“联合营销的出现结束了魏蜀吴三国的分立，预示着古代中国将恢复到一统的时代，君位当然能者为之，请大家多多支持我们三兄弟！”刘备看到许多记者的窘相、有的还滴着汗水，心想是不是广告做得太大了，用右拳碰了碰嘴唇，干咳了两下，化解一下尴尬的气氛。接着说道：“联合营销是个体营销进入瓶颈后的一个重要突破口，也是小品牌联合作大的一种有效途径，值得各个品牌仔细琢磨和尝试应用，也许会打破营销的玻璃天花板，收到意想不到的好效果。”
记者招待会结束，刘关张三人被记者和粉丝团团围住，签名和拍照。
张飞估计的不错，张飞牛肉在记者招待会结束的两个月内供不应求，还收到了来自美国经销商的经销申请。他的“蜀国欢迎您”唱片在全国各大音像店内到货两小时内皆告罄。两个月内张飞狠赚800万元人民币。
关羽的关公酒也销售也是火爆得一塌糊涂，关羽本人则被NIKE请去当代言人，当他知道NIKE也想学照猫画虎搞联合营销，让他和范跑跑共同出席的时候，差点没一刀劈死NIKE营销部负责人，险些酿成国际争端。关羽的男子汉作风受到了羽毛（关羽粉丝的别称）的强烈认可，私人网站、贴吧、博客上一时人声鼎沸，关羽的代言费连翻三番。
刘备的刘皇叔身份帮了他大忙，又拍电视又拍电影又代言，张铁林等皇帝专业户纷纷失业，恨得牙痒痒的！刘备以善哭闻名于世，索性开了一家“刘皇叔心理健康调剂中心”，帮助都市白领减压，传授独家发泄之道。每堂课的收入不下于六位数，不久就赚得盆满钵满。
另外三人合著的《三国时代经济学》一次发行量1000万册，再版3次；三人成立的北京蜀文化传播有限公司，搬来原汁原味的蜀国歌舞表演，成为文化人和外国人的必看剧目。
2个月后，三人把全部的人民币都换成金银条带回了三国时代，三国比拼的不仅是军事更是经济，有了这么大一笔钱，蜀国就更具一争天下的实力了。刘关张决定回去一定要把经济学家诸葛卧龙请出山，让它管理蜀国工商业，发展经济，有了强大的经济作支撑，统一全国只是迟早的事情！
李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。