【品牌营销】企业营销的未来之路？传统品牌电商化的机会和挑战！！！
               汪成业   中国品牌商圈   2013-09-07 

 

     

    中国的电商正在以坑爹的速度发展壮大，而能称得上电商品牌的，却寥寥无几。那些已经坐拥强大的回头客和忠实粉丝、逐渐形成自己品牌风格的卖家，的确不能不让人眼红……。但淘宝业态本身毕竟是属于一种“吸金业态”，流量成本高得惊人，在淘宝电商大平台做生意的网店，推广费居高不下，就连一年能够做到了

几千万、上亿营业额的电商也在骂“坑爹”！

 

 
     广大新品友老品友们，大家好！很高兴，能够借中国品牌商圈微信平台和大家在这里交流与分享。。。。。。！

        
    作为泉州市网络营销与电子商务协会的会长和电子商务产业协作联盟的发起人，看到泉州品牌还没有从电商迅猛的冲击浪潮中清醒过来，甚至还没办法完全适应电商化的竞争环境及快速节奏变化，鄙人真是着急至极！同时，对各位理事、各位会员给予协会、联盟的竭诚帮助，深表谢忱！现将企业电商的未来之路以及传统品牌企业发展电商的机会和挑战、优势和劣势及可采取的行动建议汇报于此，望大家赐教。
 
 
 
一、机会和优势：
 
     传统品牌企业在电商发展上面比纯电商企业更具有后发优势，传统品牌企业长期积累的强大线下零售经验、相对完善的终端网点及渠道布局、强大的生产和采购能力、供应链管理能力、资源的整合能力、物流配送能力、渠道的资源协同、市场营销能力等方面占有优势。
 
     无非是很多传统品牌企业还没有从电商迅猛的冲击浪潮中清醒过来，甚至还没办法完全适应电商化的竞争环境及快速节奏，大都传统企业还处于触网及摸索阶段，受电商冲击及倒逼现在还在做线下布局优化、资源供应链等的整合及修复，经过一段时间的磨合和洗礼，传统企业一旦从上到下接受强有力的电商理念渗透，熟悉电商的平台、渠道及运营规则，组建强有力的电商人才团队，对产品的供应链进行适应电商化的改造，组织结构及网点结构、决策体系进一步优化和扁平化，做好O2O资源的整合，凭借线下的品牌及资金、产品开发、仓储物流等优势，可在短时间内快速布局天猫、京东、拍拍、苏宁易购等电商平台，同时，进行全网营销布暑，在现代资本市场和大鳄式的电商竞争中，相信，传统企业一定会在电商的新一轮竞争中脱颖而出。
 
     

   目前，网购品牌韩都衣舍比较起来相对有代表性，韩都衣舍代表了“韩版”，比较注重客户管理，具有寒流的深度风格、注重对互联网消费者的心智研究、具有清晰的品牌定位、具有战略资金的投资，注重品牌的塑造及多品牌的的布局。近日，韩都衣舍CEO赵迎光宣布，淘品牌韩都衣舍从单纯的网络品牌向渠道拓展，以获取更多的销量，降低单渠道风险，降低渠道运营成本。从另一个角度来讲，韩都衣舍已经具备传统品牌企业的部分基因，发展到最后，一定是网购品牌与传统品牌的结合体。

   

二、传统品牌企业的挑战和劣势：
 
        自上而下电商理念还未完全扭转；缺乏既懂传统行业又具备电商操盘能力的团队和人才；传统经销商等渠道的品项及价格冲突和制约、传统终端网点布局需要瘦身和优化；供应链及决策体系冗长；大批量采购生产与电商产品时尚及个性化生产的冲突等等……需要经过电商化改造。
 
      时至2013的中国生活形态与消费趋势已经走到无电不商的时代！试想，今天消费者有什么东西不在网上买的？有人说汽车，其实汽车也可以网上购买线下提车！2012年中国网购额已超过1万亿元，传统企业再不触电将可能在未来的数字世界面对数字消费者很难生存……绝非为人耸听！加上，移动社交，微信、微博等等的火爆，这对于品牌而言，如何实时化与消费者沟通成为挑战。对新时代的市场切换、品牌再树立、商业模式创新、行业生态整合等是否还要在怀疑中错失？！

 
    如今移动互联网的现实情况：
 
 
    1，市场主体正在发生转变，移动互联网的移动性和自主选择性，将逐渐突破传统市场的地域和信息限制，市场决定权已从互联网时代的企业提供，变成用户个体主导的主动获取(O2O模式)；
 
    2，市场需求方面，移动互联网也越备有高度个人化的消费特征，相同的兴趣爱好标签使“个人需求”汇集成“综合个体需求”，影响移动互联网企业提供产品(C2B模式)。即可预计的是：移动互联网发展速度比想象的更快，背后是市场主体、市场需求的全面更新，这种趋势带来全面经济更新的现实意义不可估量。

    三、传统企业如何利用好线下资源做好后发优势
 
    1、以客户为中心及导向，为客户提供核心产品及附加产品
 

       传统企业一定要利用线下品牌的影响力、线下老客户的口碑、线下实体资源、线下供应链整合等优势做好线上电商化品牌，使线下品牌在互联网得以进一步提升，做到以客户为中心及导向，为客户提供核心产品及附加产品、增值服务的系统化服务及解决方案，提升客户体验及品牌忠诚度。同时，传统企业在线下已拥有大量用户，营销推广初期不是以增加新客户为第一出发点，而是更加重视维护已有的客户关系。通过互联网和线下已有良好关系的客户建立新联系，依赖忠实客户在网络上宣传企业的理念及品牌进行口碑营销，最终达到增加新顾客的目标。同时通过激励顾客积极二次分享，加大网络传播广度和深度。

 
   

 2、做好CRM客户关系管理，透过服务卖产品
 
         传统品牌企业做电商需要清楚的一点是，一定要利用品牌及线下优势做好CRM客户关系管理，只有做到“以客户为中心”，利用电商获取客户的便捷优势，做到全网全触点的新客户获取及管理，一定要做好老客户的二次维护和甚至是三次、四次营销，逐步建立客户口碑传播效应和品牌忠诚度。要清楚，消费者驱动和导向结合大数据整合才有未来。
 
       如果是只注重爆款、盲目追求销售量、注重打广告而不视消费者为核心资产、不重视网络品牌化提升和品牌溢价提升、不研究互联网消费者消费习惯、不重视大数据资源整合、忽略商业营销本质和基本功锻造的企业，在电商面前只能出现做的越大，亏的越多，最终必会走入电商化的死胡同，被吸进淘宝等平台黑洞，目前，淘宝很多大卖家及淘品牌已经出现这种情况！！！
 
    

3、必须坚持做好品牌电商的再定位
 
       
     品牌商必须坚持做好品牌电商的再定位，坚持渠道与品牌形成合力驱动电商，让渠道做得更有成熟度，并注意做好品牌的塑造和口碑传播。淘宝、京东等大平台必须为我所用，而不是一味追求广告、销售，受制于平台，而要进行全网全触点的电商大战略布局，积极引入移动互联网技术，降低渠道风险和成本，拓展渠道销售。所有的大平台及全网营销的客户维护及沉淀都可以归流到统一一个管理平台，如官方商城或官方网站，再配合CRM客户管理等工具，才能真正坚持品牌的独立塑造和发展，这个才是企业自我掌控的核心资产。
 
   

 

       传统品牌企业如果能够积极布局O2O战略，整合线下端多年积累的零售经验、网点、供应链、产品的设计研发、售后服务等资源，对线下进行电商化、信息化的改造，打通线上线下的销售系统、ERP信息系统，实现线下的终端体验、支付衔接、售后服务、及物流配送的有力支撑。同时，积极布局完善线上大电商平台，利用移动互联网技术，实现线上线下的O2O业务的有效衔接，将能够快速的推进企业的电商化成长与良性发展。这是一个资源及供应链协同整合的过程，传统品牌在这点上相比网购品牌具备非常大的优势。

 
    四、品牌如何吸引消费者是传统企业电商品牌化营销是否成功的关键
 
      任何的商业模式和行为都要最终回归商业本质，电商将从价格战、粗犷式经营到精细化运作，实力竞争趋势明显，企业开始比基本功、比团队运营、盈利能力、商品设计、制造工艺、供应链、品牌质量、渠道掌控能力、资金实力，客户服务体验实力等，说到底，未来的电商竞争，是一个品牌综合实力、体系化的竞争。对于更多的中小商家来说，比的是在更加细分的领域谁做的更深、更透、更长久。品牌如何吸引消费者是传统企业电商品牌化营销是否成功的关键。这是市场大势所趋，不可逆转。问题是，有的企业看到了这一点，有的企业还在苦苦摸索……
 
    五、5年后，不存在传统企业和互联网企业的分野，所有的企业都是互联网企业

 

       5年后，不存在传统企业和互联网企业的分野，所有的企业都是互联网企业。我们认为这一论断是合理而可实现的，隐藏在其中的商业机会将远超想象。
 
       传统企业的互联网化，总体来说可分解为四个要素，即营销、渠道、产品和运营的互联网化。目前的发展现状是，很多企业已在网络营销方面获得利益，少量企业仍徘徊在第二个阶段，极少数的企业能将产品和运营搬到网上。
 
       设想一下这样的场景，企业在网上通过品牌运营平台、门户网站、微博微信、搜索和视频广告展开营销活动，通过网上的电商平台销售产品，根据大数据反馈回来的信息按需组织生产，使用在云端的CRM平台开展运营活动。
 
        如果这样的场景成为现实，企业的生产成本必将大大下降，抗风险能力也能得到增强，运营成本也会大大下降，大部分传统企业会碰到的问题都将消失不见，这是非常令人期待的一个未来。
 
        【问一问】？您会想象您的手机会三天不开机吗?相信在很多人家里，电视机三天开一次机就不错了！更多是连开机都不开了.
        每个人拿着手机，打开APP看节目，或者干脆拿个pad。在这种情况下，用户一天用较多的时间花在移动终端的屏幕上，但即使您有在传统媒体投了不少广告，可目标消费者在自己关心的屏幕上却鲜见到您的品牌，那么，您的品牌离out也差不远了！品牌的基本概念是烙印，但如果是成天看不到您，何谈烙印？！