品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
现实生活中，很多企业做品牌容易陷入两个误区：一是把做品牌等同于广告宣传，认为品牌力就是知名度，只要舍得大量投放媒体广告，就一定能建立一个强大的品牌，就一定就能带来销量的爆发；二是受到一些营销理论的误导，过多地去关注竞争对手的动作，被对手牵着鼻子走， 形成不了自己品牌的核心理念和态度。
人们在做购买决策时，会经历一个复杂的心理过程，一般会有八个阶段，包括需要确认、引起关注、产生兴趣、品牌联想、欲望冲动、理性盘算、成交购买、购后评价等。在这些心理活动中，有些属于理性的意识层面，但更多的则是直觉的潜意识层面。人们对于潜意识本身就了解不多，所以做营销做品牌就必须要懂得消费心理学，懂得人们潜意识的规律和原理。只有如此，品牌定位才能扎下根、站住脚。
品牌定位的四个角度：
基于显性的和刚性的功能性品牌定位
显性的和刚性的品牌定位。人们的需要一般分为功能性需要和情感性需要，当然更多的时候二者是交织在一起的。功能性需要是显性的和刚性的，所以这方面的竞争也更加激烈，比如最常见的价格战和性价比争夺，都是基于显性的功能性需要开展。基于功能性需要的好的品牌定位，最关键的是把消费者的痛点研究透彻，比其他竞争对手的解决方案更专业、更让人放心，不是把解决方案仅仅建立在表象上，而是通过深入研究，发现痛点背后的逻辑并找到解决方案，或者是第一个最准确地进行定义。
长远的、深刻的印象，不是对手用价格战就能随随便便动摇的。佳得乐品牌提出的“解口渴更解体渴”，就是通过对大量运动人群的研究，发现人们运动流汗以后，表象是口渴，但背后的根源是因为体渴，深度解体渴的品牌定位在人们的心智中扎下根，就形成了运动专家的印象。
情感驱动力品牌定位
现实中，由于客观环境的无奈，人们的很多情感没有被满足，这些缺失的情感平时被压抑着，没有任何显示，但碰到一些刺激时，就会产生很大的心理波澜。
一个品牌，如果它的诉求和态度能够满足或弥补这些缺失，就会受到消费者的认可和喜爱。比如百事可乐推出的“把乐带回家”，就是洞察到中国很多年轻人背井离乡，不能跟父母在一起，特别是过年过节的时候，人们回家的渴望和情感。“把乐带回家”成为亲情的一种满足，人们会把这种弥补和满足延续到平时，就此牢牢抓住了人们的心。
其实人们在选购商品时，能够满足其基本功能需要的商品非常多，应该说这是基本条件，但往往指引人们做出购买决策的是感情因素，这其中一个很大的驱动力就是情感缺失的补偿。
引爆消费者内心需要的品牌定位
人们的情感还有一种需要，那就是梦想，虽然现实中无法马上实现，但想一想也令人心旷神怡。比如雪碧的 “透心凉心飞扬”就把从生理的感受到精神的感受最大限度地放大，自由是大多数人终生追求的最高境界，“心飞扬”把这种境界用最简单的词语描述了出来，并与碳酸饮料的产品特性进行了自然结合，这种品牌联想就会激发人们潜意识的能量。品牌定位是一个润物细无声的过程，无法强迫，无法推动，只能从内心深处进行引导和调动，这就需要有功力，抓住好的切入点，引爆消费者内心早已存在但被压抑的需要。这些潜意识需要一旦被调动起来， 就会产生很强的能量。
以“别人眼中的我”为情景的品牌定位
弗洛伊德研究人们的潜意识，提出了本我、超我、自我的概念，其中超我就是 “别人眼中的我”，对国人来说这尤为重要。人们要在别人眼中保持一个良好的形象，这就要求品牌所有者要洞察人们的超我需要，既不能太装，又不能太随意，能够恰到好处地体现人们的良好形象。
比如特仑苏的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，就把其高端的形象一下子树立起来了，让人感觉到我多花一点钱买得值，是买到了不一般的牛奶， 好像自己也成为了不一般的人，一种自豪感和满足感油然而生。对于马斯洛描述的受人尊重需要的自我需求人群，这句广告语无疑就是他们的心声，特别贴切，特别大众化，特别口语化，实际上品牌广告语就是要找到这种内心独白的感觉。