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苹果是如何做营销的? (2014/3/20 21:50:21)
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Hands in the air,致意苹果神一般的存在。

营销实践肆虐行业:MP3、手机、电脑,被苹果一一颠覆。

营销理论证伪大师:乔治路易斯的广告,吉拉德的销售,特劳特的定位,舒尔茨的整合营销传播,科特勒的营销管理……在乔布斯现实扭曲力前战斗力5。

与其置喙,不如偷师:

苹果市场营销=市场洞察+市场选择+市场定位+产品+价值+渠道+宣传+顾客经营。

原谅我对废话过敏。

一、苹果的市场洞察(Segmentation)

第一式:创造顾客需求

    达芬奇在画蒙娜丽莎的时候,征求观众的意见了吗?

同样,苹果创造顾客想要,但表达不出的需求,源自:

1、人性

     食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威,存在感十四种原欲,苹果无所不用其极。
 
    以LOGO为例,表象被咬了一口的苹果(食、娱乐、存在感),实具禁果象征意味(色、好奇、自我、民权)。

2、模仿改良

能工摹形,巧匠摄魂。

例,乔布斯曾开奔驰横冲直撞,为体验细节嫁接至麦金塔。
例,iTunes,借鉴了Napster的数位下载技术及Creative的MP3播放技术。

3、用户体验至上

尽最大努力做出最好的东西。

例,iPod在线音乐商店,升级了先前MP3连接PC下载互联网音乐的体验。
例,土豪金让旁人秒懂你买了新iPhone 5S。
 
4、破坏性创新

欺负二维生物,不懂三维视角。
 
例,麦金塔的图形用户界面创新,破坏了IBM命令行界面一统局面。
例,个人便携电脑iPhone发布后,诺基亚CEO仍坚持“诺基亚最大的对手是摩托罗拉,而不是根本不懂通信的苹果”。

5、利基市场

不管顾客是谁/有什么,只顾他想成为谁/要什么。

例,iPad不管顾客已有PC,开创了平板电脑市场,与移动互联网时代。

你如何创造顾客想要,但表达不出的需求?

二、苹果的市场选择与定位(Targeting & Positioning)

第二式:让顾客为情感买单

    苹果不用选择市场,只被市场选择:中外男女老少通吃,卖肾买单大有人在。

情感1:正如耐克Just do it唤醒一代人拼搏精神,苹果Think Different让一代人看见独一无二自己。
情感2:产品系列开头的i代表了网络(internet)、个人(individual)、想象力(imaginative)等各种差异化,各种酷。
情感3:乔布斯,神一样的传奇。

苹果再也不用担心:不给钱被媒体黑,不便宜被屌丝黑,不授权被对手黑,不出新被果粉黑……

只见乔布斯i手势一打,Think different说:“不管黑进去多少,统统算市场教育!”

什么是你让顾客买单的情感?

三、苹果的产品(Product)

第三式:产品木马战略

空间看,如图:
 
 
时间看,如图:
 


硬件与软件互为木马:

1、Cross-selling(交叉营销):买任意i系列,都可能买其他i,因为路径依赖软件;

2、Up-selling(向上营销):买任意i系列,可能买升级i,因为路径依赖软件;

ios7系统只能在iPhone5S完美运行,

3、Association-selling(关联营销):买任意i系列 ,都可能离不开i,因为路径依赖软件;买任意软件,也都可能离不开i,因为软件依存于i。

什么是你的硬件产品,什么是你的软件产品?

第四式:极端产品战术

1、苹果的产品是极端的,

iPod将1000首歌曲放进您口袋里,
MacBook Air是最薄的笔记本电脑,
iPad/iPhone无所不能的移动终端 。

"你的产品能征服自己,才能使别人信服” ,毕竟“消费者只会花20分钟学习使用”。
 
2、苹果的产品线是极端的,

一张桌子能摆下所有苹果产品。
 
毕竟“一辈子做几件事,最好做到完美无缺。”

极端即酷,所以黏住/迷恋/疯传。

什么是你的极端产品/产品线?

四、苹果的价值(Price)
 
第五式:消费者感知超值

苹果消费者感知价值链 = 硬件价值+软件价值+品牌价值+用户体验价值+自我实现价值。

     高大上且全。相较有生以来用的那些狗屎,为什么不用苹果呢?

什么让你的消费者感知超值?

五、苹果的渠道(Place)

第六式:共赢生态圈

坐等大鱼,不如做大池塘。

所谓池塘,即分摊成本的上游+创造利润的下游。

1、供应商是池塘:多亏富士康成本低,苹果不为生产分心。
2、App Store是池塘:从第三方应用获分成、用户、灵感。
3、Apple Store是池塘:店员解决购物问题免打扰式服务,店面丰满购物体验甚至玻璃楼梯都拥有专利,顾客自不吝认知、认可、认购、重购、分享。
4、跨界是池塘: Nike+iPod也好, Fuelband也罢,苹果随耐克渗透生活方式。
5、电商是池塘:为更多流量,苹果入驻天猫商城。

你如何做大池塘?

六、苹果的宣传(Promotion)

第七式:整合营销宣传:付费媒体+自媒体+口碑媒体(含顾客经营)

1、付费媒体(Paid Media),

    别说苹果广告做得少。2013年,苹果广告费用$10亿,利润$417亿。2013年,三星广告费用$140亿,利润$206亿。只是苹果广告做得好。
      从"1984"到"Think Different"到"I’m a Mac",苹果Big idea完胜

什么是你的Big idea?

2、自媒体(Own Media),

谁说乔布斯不是。 乔布斯本人是传说,苹果发布会是布道;
谁说产品不是。看到i、i产品、i系统界面,你能马上认出、想起苹果;
谁说渠道不是。现实的苹果体验店;虚拟的iTunes、App Store、苹果官网。
谁说LOGO不是。你不纠结苹果被谁咬了一口?

你还可用哪些自媒体?

3、口碑媒体(Earn Media)

谁不敢玩弄二次传播?有料足够,钢板说透。

当年昔日,苹果是否与IBM为敌谁在意——媒体争相报道;
iOS6之后系统,聊天表情是否为gay谁在意——媒体争相报道;
去年今日, 何X东是否公关阴谋论谁在意——媒体争相报道;

你如何玩二次传播?
七、苹果的顾客经营(Customer Relationship Management)

第八式:饥饿营销是最好的厨师

需求=效用/欲望。放大产品效用,放低顾客欲望。
1、就效用而言iPhone 4S边际创新而已;但发布前抛出概念、保持神秘引燃热议;上市时乔布斯产品发布秀放大效用;上市后“产能不足”、“限量放货”、“上市延期”、“黄牛囤货”种种稀缺,让顾客放低欲望从“没有5分钱买不到的忠诚度”移至“跪求一机”,果断入手。

2、就效用而言iPhone 5S边际创新而已;但限量发售土豪金版,让顾客放低欲望从“颠覆创新”移至“跪求一机”,果断入手。

你如何放大效用,放低欲望?

第九式:构建SBC(Self-Brand Connection)

1、为什么认知苹果?因为我就是i。苹果i前缀,让Self-Brand。

2、为什么认可苹果?因为我们是crazy ones。苹果Here’s to the crazy ones,让Self-Brand。

3、为什么认购/重购苹果?因为我们离不开tools。苹果make tools for these kinds of people,让Self-Brand。苹果重定义人机交互,让Self-Brand。

4、为什么分享苹果?因为我们Think different。Apple and you’ll see why 1984 won’t be like "1984",让Self-Brand。

顾客如何与你Self-Brand?
原谅我对废话过敏,谁在意苹果公司如何做市场营销?
 
1、是马库拉写于1977的共鸣(empathy)、专注(focus)、灌输(impute),
2、或我写于今天的苹果营销九式。
3、需要在意吗,不需要吗?

与其置喙,不如偷师:

1、你如何创造顾客想要,但表达不出的需求?
2、什么是你让顾客买单的情感?
3、什么是你的硬件产品,什么是你的软件产品?
4、什么是你的极端产品/产品线?
5、什么让你的消费者感知超值?
6、你如何做大池塘?
7、什么是你的Big idea?
8、你还可用哪些自媒体?
9、你如何玩二次传播?
10、你如何放大效用,放低欲望?
11、顾客如何与你Self-Brand?

But they don’t know what dope is,An apple a day keeps the doctor away。


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    首席顾问: 汪成业 先生,资深营销与品牌管理专家、海峡都市报品牌专家顾问、泉州市名牌研究会品牌专家、中国企业家世纪论坛福 建区(主席)、中国品牌总网(董事局主席)、被誉为企业品牌系统管理第一人、资深培训师与高级会计师、IMU 国际职业经理人、全国优秀 经、管理人才、泉州市电子商务协会(会长)。经过MBA工商管理中心及十多年中大型企业一线的实战,取得了出色的业绩、并积累了丰富的营 销与企业品牌运营管理经验,帮助数十家传统企业成功升级转型并曾有过将濒临倒闭的企业起死回生的经历。多次受政府、媒体与业界邀请参 加并作为各种营销、品牌管理及企业创新发展的专家评委及专题报告或主题演讲。 拥有一流的品牌诊断技术和营销系统及品牌管理资源的整合策划能力与实际推动能力。可为企业全面系统地提供有效的品牌诊断,市场 定位、产品定位、消费者定位、品牌定位,根据行业特点与未来发展趋势帮助企业确立营销与品牌发展模式,既具有极高的营销实战指导价值 ,又有丰富的实际市场带动、业务带动与品牌执行成效;能够将国际上先进的品牌经营管理理念与企业实际品牌运作情况有机结合起来,制定 企业运营与品牌管理的体制模式、机制体系、组织制度、品牌化系统与企业文化建设、内控制度、生产管理、财务管理、成本控制、人力资源 管理开发等方略;通过品牌整合器把环境、人、信息、流程、制度、价值文化等有机地结合起来,导入公司品牌个性化管理,造就企业品牌生 命活力,摧化企业突破发展瓶颈,打造百年老企。