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微时代营销:“粉丝”是左右品牌的中坚力量 (2014/4/2 22:07:32)
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 这是一个偶像的时代,也是一个“粉丝”的时代。一个偶像,大到李宇春这样一夜成名的超级女声,小到一个论坛的“斑竹”,都会有自己的“粉丝”。这些“粉丝”通常都会坚定不移地支持他们的偶像,或者是“顶”。不仅仅是大小偶像们有“粉丝”,事实上不少产品也有“粉丝”,如苹果电脑的“粉丝”们。  
 
    “粉丝”一词来自英语Fan的复数形式Fans,意思是狂热者和爱好者。这个词语的发扬光大还是近几年网络兴盛的事情。在历史上,尽管几乎每个年代都有偶像和“粉丝”,但他们缺乏一个沟通平台,也无法像现在一样真正地形成一种力量。  
     “粉丝”所代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者集群。对于营销者而言,要想自己的产品拥有广大的“粉丝”市场,就必须要理解它(或者是他、她)所面对的消费群体,并且和这个群体建立长久的关系。“粉丝”营销和传统的营销方式是不同的,宝洁是传统营销方式的杰出代表,他们的市场营销,通常可以概括为这样的一个公式:SOM=NPD+Promo+Adspend+ACV。SOM代表着市场份额,NPD代表新产品开发,Promo代表促销,Adspend代表广告费用,ACV则是销售量这个公式的意思是,营销的最终目的是扩大市场份额,而市场份额则由四个要素决定:持续的新产品开发、各种名目繁多的促销方式、大量的广告和无处不在的广泛分销。 
 
   上面那种公式看起来是没错,但真正有这么多钱去推动这个营销过程的也只有巨头公司。然而,这些巨头公司哪怕花了巨额的广告费也未必真的就有“粉丝”,更别说是“粉丝”的狂热支持了。华为的手机s.n6188.com出事之后,它的消费者很少有继续坚定不移地支持这个产品的,恰恰相反,消费者把宝洁的分公司给砸了。拥有众多“粉丝”的哈雷摩托也曾经遇到过类似的产品质量问题,但“粉丝”们并没有抛弃这个品牌,他们甚至认为在修理部弄得满身是机油才符合哈雷摩托迷的“坏男孩”身份。这两家公司的不同之处在于,一家高高在上,一家与“粉丝”们融为一体。 

 向“粉丝”们营销 
 仔细分析那些拥有庞大“粉丝”群的产品品牌或个人品牌,你不难发现,人性是贯穿“粉丝”营销始终的一条清晰主线。苹果电脑不仅仅是酷,更是人性化,它的系统每年都会升级,而一般PC的Windows系统要隔好几年才会升级;苹果强调一体化和好看好玩,以前的苹果甚至没有一颗螺丝钉。苹果的“粉丝”也很少会更换这个牌子的电脑,他们经常会聚集在一起津津乐道使用苹果的每一个细节,但是我,却恨死了过去两年使用的热得可以煎鸡蛋的Dell笔记本。
 
  “粉丝”们当然也会表现出强烈的爱憎。事实上正是人性的两面,爱和憎总是并行的。也正因为有这样的爱和憎,才使得品牌和偶像能更强烈地印入人的脑海,也更能激起更大的情感认同或者是情感排斥。品牌和偶像,也正是通过这样的爱和憎被定位了,他们都是通过消费者或者“粉丝”的情感来定位的,而爱和憎,恰恰就是两种最强烈的情感。 
 
     平庸的产品和伟大的产品的区隔很大程度上就在于有没有“粉丝”。但利用程式化的市场营销手段,对塑造一个拥有巨大“粉丝”市场的品牌,作用是有限的。一个品牌之所以得到“粉丝”的拥护,不是因为这些工业化的传统营销手段使然,也不是因为这些品牌在媒体上王婆卖瓜的广告,而是因为这些品牌本身就没有销售者和使用者的界限,也没有买和卖的绝对立场关系。这些伟大的品牌的始作俑者都狂热地热爱自己的产品或者狂热地热爱自己所从事的工作。乔布斯狂热地追究用户体验和“本源”,才有了iMac与iPod这样伟大的产品。 
 
      所有拥有“粉丝”的品牌,他们都有一个狂热的推动者在背后,他们的本质,正是人性的光辉。而正是这些人性的因素,决定了这个品牌会被大众接受。所以,向“粉丝”们营销的秘诀正是“不营销”,并且置身于他们之中,了解他们的感受,了解他们的喜好,并且成为他们的一部分。有谁会拒绝自己的朋友呢?但我们却讨厌推销员,讨厌欺骗我们的广告商。

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汪成业简介
    首席顾问: 汪成业 先生,资深营销与品牌管理专家、海峡都市报品牌专家顾问、泉州市名牌研究会品牌专家、中国企业家世纪论坛福 建区(主席)、中国品牌总网(董事局主席)、被誉为企业品牌系统管理第一人、资深培训师与高级会计师、IMU 国际职业经理人、全国优秀 经、管理人才、泉州市电子商务协会(会长)。经过MBA工商管理中心及十多年中大型企业一线的实战,取得了出色的业绩、并积累了丰富的营 销与企业品牌运营管理经验,帮助数十家传统企业成功升级转型并曾有过将濒临倒闭的企业起死回生的经历。多次受政府、媒体与业界邀请参 加并作为各种营销、品牌管理及企业创新发展的专家评委及专题报告或主题演讲。 拥有一流的品牌诊断技术和营销系统及品牌管理资源的整合策划能力与实际推动能力。可为企业全面系统地提供有效的品牌诊断,市场 定位、产品定位、消费者定位、品牌定位,根据行业特点与未来发展趋势帮助企业确立营销与品牌发展模式,既具有极高的营销实战指导价值 ,又有丰富的实际市场带动、业务带动与品牌执行成效;能够将国际上先进的品牌经营管理理念与企业实际品牌运作情况有机结合起来,制定 企业运营与品牌管理的体制模式、机制体系、组织制度、品牌化系统与企业文化建设、内控制度、生产管理、财务管理、成本控制、人力资源 管理开发等方略;通过品牌整合器把环境、人、信息、流程、制度、价值文化等有机地结合起来,导入公司品牌个性化管理,造就企业品牌生 命活力,摧化企业突破发展瓶颈,打造百年老企。