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App营销:你找对方向了吗? (2014/4/7 17:42:13)
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​  导读:本文是一位老外写的,他主导营销的本质还是产品本身,不要神话营销的作用,如果用户没有对产品真正有需求,所有的营销都是无用功。​​ 
 移动应用的爆炸式增长,使数字营销达到了前所未有的高度,在移动互联网时代,拥有一款APP成为接触和拉拢消费者的有效途径。尼尔森的一份报告显示,App已经占据了智能手机用户使用手机时间的86%,如此巨大机会,营销人自然不会放过。目前,47%的营销机构和企业已经拥有了自己的App,65%的营销人正在打算开发App,App营销正受到越来越多人的青睐。然而不幸的是,大多数营销人都错误地理解了app营销。​​
 
 误区:App营销核心竞争是内容!​​ 
 福布斯和Adobe进行的一份研究显示:60%的市场营销人认为App营销的关键是提供独家报道、独家新闻或独家专文,由此驱动客户去下载App。换句话说,就是把独家内容通过App渠道分发,用户为了继续浏览对应内容,就必须下载对应的App,而无法通过传统的在线方式阅读。通过独家内容确实可以吸引到很多人来下载App,短时间内App下载量飙升带来的喜悦感也令人振奋。但是这种结果是基于一种错误的逻辑上产生的, 因为App营销的关键根本就不是所谓的“独家内容”。
​  相信很多人都关注到了Flipboard的成功:短短时间内,发展了5600万用户,每周数以百万计的用户数量增长。显而易见,与传统的电子化内容截然不同,Flipboard是一种实时“出版”、自动生成内容、个性化的社会媒体,你还可以和好友分享聚合阅读的内容。
​  Flipboard的火爆对于那些走“内容App”路线的营销人来说是个坏消息,既然有了这样棒的聚合阅读工具,那我为什么还要在手机里装上各种各样的软件、受各种广告和推送的轰炸呢?因此试图以独家内容的方式来开展App营销已经被证明是一种失败的方式,即使是那些巨头企业,也难免有这样的尴尬——企业网站每个月访问量高达2000万,但是公司的App只有区区10万用户。也许你会说这需要时间来转变、引导用户,但是现实是手机用户习惯已经形成,你不可能逆大势而行。
​​  下面是尼尔森的一些调查数据。
​​  观察下表,独家内容式App更接近哪个门类呢?很显然,属于新闻信息类。智能手机用户通常只花2%的时间在新闻信息类应用上,和实用功能类应用的11%比起来,相去甚远。
​​  同时,Flurry的研究报告表明:新闻信息类App用户增长速度最缓慢。
​​  也许你会说,新闻信息类App的用户忠诚度更高。没错,事实确实是这样,从下表你可以看到,新闻信息类App的用户驻留半衰期是最长的。
​​  如果你追求的是用户忠诚度,那么看起来内容类应用是最好的选择,即使它的用户数量少、增长速度慢。但是传统的电子邮件在内容营销上更能留住消费者,下面是MailChimp的点击数据统计(按照行业划分)可以看到,对于媒体和出版公司来说,即使向同一个用户发送了50封电子邮件,点击率仅仅从6.7%降到6.3%。由此类推,假设你每天都坚持向同一个用户发送同样的邮件,点击率以同样的速度持续下降,那么你的用户半衰期依然有14个月,远远比新闻信息类app要长久得多,可见开发一个内容式App完全没必要。
 
​​  出路何在?
​​  既然内容类app不受用户待见、增长速度缓慢、用户忠诚度还比传统的电子邮件低,那么什么样的app比较合适呢?答案还是尼尔森的那份报告中“智能手机用户花86%的时间在app上,不是浏览内容上。”因此我们需要的一款有功能的App,不是一款阅读软件。
​​  从用户增长速度看,Flurry的数据表明:社交通讯类的用户增长速度最快,但是考虑到你的用户可能在三个月后就跳槽到其它类似app去(除非你是Facebook),那么这样的投资是不划算的。除非你现在已经拥有一大群充满活力的,积极的、乐于交流、分享的用户群。
​​  再看实用工具类App,这个是最好不过的选择了。首先,它们的用户增长速度较高(排在第二),更重要的是,实用工具类app有很高的用户忠诚度。商业/交流类用户数目半衰期有6个月,工具类有5.5个月,和新闻信息类的7个月差别不是很明显,用户增长速度快可以弥补短板。
​​  哈里法克斯银行(英国最大的按揭贷款银行和储蓄银行),已经在实用工具类app上做出很好的表率。为了扩大它们的影响力、并保持和顾客的接触沟通,它开发了一款叫做Halifax Home Finder的app,它通过现实增强技术来向买房人推荐最适合他们的房子,并提供贷款和抵押的一些建议。它还带有一个抵押贷款计算器,用户可以根据此算出他们所需的贷款额度,以及每月的还贷金额。甚至,还可以提供相同地区的已销售的房子的贷款数据,通过链接哈里法克斯银行的贷款抵押顾问中心,来帮助消费者分析决策。最近的数据表明,它的下载量已经超过10十万次,而且通过一些媒体的报道,大约有20万人了解这个app,这样效果对品牌宣传来说是非常好的(即使app没有被下载)。
​​  星巴克在App营销上也做得很好,它致力推动移动支付工具。该app在2011年就上线了,前期基本没有什么效果,但是到了2013年时,随着用户习惯的形成,单单第一季度App用户数目就增加了140万,不到三个月内,有300万人使用了星巴克的支付App来买单,目前已经积累了700万用户。该app是星巴克的“客户忠诚度度提升计划”的一部分,事实证明是很成功的,在提供给顾客更快、更方便、更高效服务的同时,又建立了一个新的品牌传播渠道。
​​  在开发难度和投入上,实用工具类app开发难度确实比新闻信息类更高,但是比起那些游戏、娱乐、社交类app要简单得多。你不需要花很多时间去琢磨一些非常突出、有创意的营销噱头,只要从顾客角度出发,就能找到很多切入点。大多数公司都可以把app的开发外包给第三方公司,然后通过WorkZone等工具来管理运营,不需要很多投入。这里有一些例子:​​
  哥伦比亚运动服装公司的“What Knot to Do in the Great Outdoors” app:给你提供系鞋带的各种方法和建议.​​
  宝洁旗下卫生纸品牌Charmin的“Sit or Squat”app:一个地图应用,专门用来标记公共厕所的清洁度。​​  凤凰儿童医院的汽车坐垫助手app:建议根据孩子的大小汽车儿童座椅的大小​​  高乐氏居家助手app:教你如何处理家里的脏乱,以及整理东西、打扫卫生的技巧。列举的这些app,都是属于实用工具类app,是值得企业去投资(虽然是免费app)。有了实际用途,用户才会去下载,才会热衷于使用这些App,你的品牌才能获得更多人的青睐和认可。
​​
  译者点评:微博、微信、QQ空间(微信尤甚),各种内容充斥着人们的世界,有时候用户连近在咫尺的微信推送文章都懒得阅读,又怎能指望去下载一个所谓“提供专门内容”的App?(除非你是韩寒那样的大作家)。因此,App营销还是应该回归营销的本质——帮助人们解决问题,与用户建立良好关系以获得回报。没有人真正关心你的产品,人们只关心你的产品能解决什么问题,对于大多数企业,实用工具类App才是App营销的最佳法宝。​​
  本文译者:@Mark_Grove,原文:​http://www.marketingprofs.com/opinions​/2014/24706/what-marketers-are-getting-​wrong-about-apps#ixzz2x8fP08ei​​
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汪成业简介
    首席顾问: 汪成业 先生,资深营销与品牌管理专家、海峡都市报品牌专家顾问、泉州市名牌研究会品牌专家、中国企业家世纪论坛福 建区(主席)、中国品牌总网(董事局主席)、被誉为企业品牌系统管理第一人、资深培训师与高级会计师、IMU 国际职业经理人、全国优秀 经、管理人才、泉州市电子商务协会(会长)。经过MBA工商管理中心及十多年中大型企业一线的实战,取得了出色的业绩、并积累了丰富的营 销与企业品牌运营管理经验,帮助数十家传统企业成功升级转型并曾有过将濒临倒闭的企业起死回生的经历。多次受政府、媒体与业界邀请参 加并作为各种营销、品牌管理及企业创新发展的专家评委及专题报告或主题演讲。 拥有一流的品牌诊断技术和营销系统及品牌管理资源的整合策划能力与实际推动能力。可为企业全面系统地提供有效的品牌诊断,市场 定位、产品定位、消费者定位、品牌定位,根据行业特点与未来发展趋势帮助企业确立营销与品牌发展模式,既具有极高的营销实战指导价值 ,又有丰富的实际市场带动、业务带动与品牌执行成效;能够将国际上先进的品牌经营管理理念与企业实际品牌运作情况有机结合起来,制定 企业运营与品牌管理的体制模式、机制体系、组织制度、品牌化系统与企业文化建设、内控制度、生产管理、财务管理、成本控制、人力资源 管理开发等方略;通过品牌整合器把环境、人、信息、流程、制度、价值文化等有机地结合起来,导入公司品牌个性化管理,造就企业品牌生 命活力,摧化企业突破发展瓶颈,打造百年老企。