【CEO必读】讲好品牌故事的6条黄金法则
这个时代的好与坏，不在于技术平台如何更迭，营销环境如何变幻，消费需求如何升级，而在于营销者如何把控。回顾2013年，来自各方面的挑战，使得营销者面临前所未有的压力。但不难发现的是，内容营销频繁出现在营销人的视野中，“讲故事”的内容营销越来越热。
在消费需求升级，消费者众口难调之际，为何品牌热衷于“讲故事”？
据不完全统计，消费者变得越来越不相信广告，86%的消费者跳过贴片广告、44%的消费者忽略广告邮件；61%的消费者表示企业向他们推送内容时，他们感觉更好，而且更愿意购买产品；相比广告，消费者更乐于被“内容营销”，有趣的内容是消费者关注品牌的第三大原因；60%的消费者阅读一些有意思的内容后，会搜索相关产品，70%的消费者在被“内容营销”后会感觉与企业更亲近；78%的客户相信为消费者提供内容的公司更像是会愿意建立良好关系的企业。
事半功倍
消费者对讲故事的青睐，使得品牌不得不对内容营销另眼相待。消费者会排斥广告，但大都喜欢故事。故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者。产品特性与品牌理念也能通过故事传递给消费者，达到潜移默化的导向作用，积累品牌认知及喜好感，从而形成品牌联想，并最终转化为购买力。消费者也更愿意分享故事，无形中成为品牌的帮手，使品牌获得口碑效应。
更令品牌津津乐道的是，借由故事展开的内容营销，营销预算未增加，效果却事半功倍。在HiveFire发起的营销趋势调查中，一半的专业人士表示内容营销不到营销支出预算的1/3，而且他们相信大部分潜在顾客都呆在网上，所以基于互联网的内容营销比线下更有效。传统广告每美元产生的销售线索相对较少，通过打断消费者注意力代替提供价值，只能在短时间内抓住消费眼球，相对更昂贵。而内容营销每美元能产生3倍的销售线索，在内容上给消费者提供价值，消费者的停留时间长，性价比高。内容营销花费传统营销62%的费用，达到3倍的效果。可见，讲故事的内容营销将像病毒一样迅速传播，并成为品牌迅速拉近消费者距离、赢得市场和口碑的上上之选。
然而在新技术浪潮下，互联网又赋予讲故事新使命。互联网思维左右的营销之变，已延伸至营销的各个角落。营销者更要思考，如何创造有价值的内容营销应对时代之变，获得新生。显然，互联网营销的主角是消费者，如何处理与消费者的关系决定了成败。要围绕80、90后消费习惯，进行相应的内容打造，用故事感动消费者。实际上，无论时代如何变迁，传播平台、新技术手段如何变幻，内容营销的出发点都要“以消费者为中心”，回归到“与消费者产生共鸣，用相关的方式创建与品牌的深层次关联”。这也再次回归了中国内容营销盛典的主题——以人为根本，紧扣内容之本，借用数字时代之体，书写“内容为王”，讲好故事方可获得时代新生。
“讲故事”的黄金法则
美通社年度报告《2014，中国企业如何进行内容营销传播》显示，2013年企业平均使用超过6种内容传播工具，而为企业带来最有效回报的平均不超过4种，新闻稿（85.3%）、网站/Minisite（76.6%）、微博（73.5%）仍是企业最常使用的内容营销工具。2014年内容营销的主要渠道依次为：社会化媒体、公司网站文章、电子通讯、博客、面对面事件、案例学习、视频。虽然内容营销一直都在，营销渠道也“轻车熟路”，但会讲故事、深谙内容营销之道的品牌屈指可数，因为内容营销不是简单的一个空想，讲好故事没那么简单。
令内容策划人员头疼的是，69%认为制作原创内容是最具挑战的事情，70%觉得时间不够用，38%表示不知道如何统计内容营销的效果，37%深感缺人手。策划人员遇到的问题，正反映出内容营销话题广、涵盖面大、标准不统一，ROI难计算，其实讲好故事的前提是获得“机制及组织架构层面”的保证。
市场与品牌、公关部仍是企业内容营销的主导部门，2014年企业销售/客服部与公司高管层参与内容的比例加大，而由第三方机构负责管理及参与内容营销活动的比例稍有下降（2013年62%的公司将内容营销外包）。2014年内容营销将自成一个部门。许多营销部门及广告代理商打算聘请专职负责内容营销的人才，创造更多新的工作头衔，如内容营销经理、内容总监等。内容营销的崛起正在悄悄改变着企业的营销战略和架构。在内容营销领域走在前面的卓越品牌，甚至已经开始围绕内容制定长远策略、规划工作机制，像制作方一样思考、像媒体网络一样运作，运用发行及娱乐行业的原则，从而实现着从内容营销到内容商业。
企业为内容营销在机制或组织架构层面改变，实际是在搭建故事框架。除此，讲好故事要凭借一整套的机制来完成，从头脑风暴、瞄准目标受众、内容创建、内容管理、内容发行、鼓励分享到衡量结果，都需要内容策划人员总结原则及方法论。
下面分享被业界称道的讲故事黄金法则：
确定明确的商业目标，确定内容营销所支持的产品，策划出内容营销大纲；
充分时间了解消费者的信息需求、类型、特点、在哪、接受方式；
确立差异化的营销路径，区别于竞争对手的差异化内容；
设定故事梗概，确定关键词，描述故事，故事兼具有趣与品牌关联度；
安排好人员分配，进行内容传播，选择多媒体平台，进行有节奏地预热、引爆；
衡量投资回报率，不仅是数字效果，更要注重由此带来的品牌价值。
尽管没有任何一条法则、一条道路会注定成功，但建立以故事为核心的营销模式将是你迈向成功的最佳选择。
讲故事法则其他关键词
复杂的故事简单化，高辨别度，注重创意，制作话题引发热点，内容差异化细分化，易于传播和分享，故事性包装，把握尺度避免过度，用户偏好，以朋友的口吻与消费者对话，内容生活化，调动参与性，鼓励分享，品牌关联性，质量优于数量，规模化，品牌即媒体，角色互换，人性化，社交为核心，态度真诚。
